Литература

1. Социальные аспекты современных компьютерных технологий : учебное пособие / О. В. Ефремов, П. С. Беляев. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 80 с.

2. Кирилловых А. А. Правовые аспекты саморегулирования в рекламной деятельности / А. А. Кирилловых // Законодательство и экономика. – 2013. – № 1. – С. 32 –48.

3. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире : методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М. : УРСС, 2002. – 239 с.

4. Саморегулирование в сфере рекламы // 5fan.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа :  http://5fan.ru/wievjob.php?id=45578

5. Формирование корпоративной информационной культуры муниципальных служащих // Библиофонд [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=561948

M. Mustafayeva, M. Komissarova

MEANS OF INFORMATION ECOLOGY AS AN ELEMENT OF CORPORATE INFORMATION CULTURE IN SELF-REGULATION OF ADVERTISING

Abstract. The article gives considerable attention to the need of developing information ecology as an important element of corporate information culture in modern society. This science is designed to ensure fair competition between the advertising market subjects.

Key words: Information ecology; corporate information culture; self-regulation of advertising.

В.И. Пустовалова Культурная семантика цвета как составляющая шахматного лингвокультурного субкода в масс-медиа

Аннотация. Статья посвящена анализу символики цвета в средствам массовой информации России и Украины. Анализ высказываний позволяет сделать вывод, что выделяющиеся в рамках шахматного субкода колоративы наделены специфической культурной значимостью, обусловленной как архетипными представлениями об этих цветах, так и контекстуальными культурными ассоциациями.

Ключевые слова: символика цвета; масс-медиа; СМИ; Россия; Украина; колоративы; шахматный субкод.

Среди элементов шахматного лингвокультурного субкода выделяются колоративы черный и белый – характерные цвета шахматных фигур. Символика цвета имеет особое значение как для художественных, так и для газетно-журнальных текстов. Исследуется использование цвета как экспрессивного и прагматического средства в политической речи [2], [3]. Спецификой колоративов в культурном контексте является то, что они, с одной стороны, непосредственно связаны с экстралингвальной реальностью, а с другой – имеют отдельный от реальных денотатов символизм [ср. 2, с. 5–6]. При активизации подобных единиц в контексте метафоры игры цветовая семантика взаимодействует с игровой, наделяя названия цветов новыми культурными смыслами. Рассмотрим данное явление на материале СМИ России и Украины.

Распространенным способом употребления колоративов как единиц шахматного субкода является их использование для обозначения двух противопоставляемых явлений без дополнительных культурных ассоциаций и оценок. Из интервью с украинским политиком Петром Порошенко: «Петре Олексійовичу, то чи будуть все-таки вами зроблені якісь чіткі кроки стосовно власного позиціювання на політичній шахівниці? Ось білі – ось чорні. А де ви? З ким? Вашу фігуру не опізнано. – […] Якщо ви вже вирішили застосувати аналогію із шахами, то я – гравець, а не фігура на дошці. – Гарно. Але все-таки дозвольте уточнити, якими ви граєте – білими чи чорними? – Гравець іноді ходить білими, а іноді чорними. Все залежить від партії» [Дзеркало тижня, 15.02.2013]. Выбор языковых средств для называния отличающихся друг от друга политических сил напрямую обусловлен контекстом: использование лексем, обозначающих традиционные для шахматной партии цвета, оправдано изначальной установкой говорящего на введение шахматного субкода в текст.

В некоторых случаях можем наблюдать и обратную схему: говорящий, отталкиваясь от противопоставления цветов, приходит к необходимости введения в текст шахматного субкода, в рамках которого противостояние фигур указанных цветов является логичным: «Хорош и дуэт Хлестакова с Городничим – неторопливый танец черной и белой фигур (все, кроме приезжих, в городке одеты в светлых тонах). Расстановка же сил в целом – одна черная фигура на белом поле противника начинает и выигрывает – больше похоже не на настоящие шахматы, а на игру в своего рода поддавки» [Коммерсант, 28.01.1995]. Через использование противопоставляемых цветов также обозначается грань между своими и чужими, горожанами и приезжими, которая носит безоценочный характер.

За белым и черным цветами закреплена архетипная культурная семантика, противопоставляющая их как добро и зло, положительное и отрицательное начала соответственно. В рамках шахматного субкода это также находит свое отражение, несмотря на то, что в шахматах фигуры обладают одинаковыми свойствами независимо от цвета: «В нормальних умовах існування суспільства Бог не грає з людьми в шахи (чорне і біле). Між чорним та білим є певні фази переходів; є опосередковані ланки, які необхідно використовувати з метою консенсусу, домовленостей» [День, 15.11.2002]. Поскольку противопоставление черного и белого цветов как крайних проявлений плохого и хорошего имеет определяющее значение, шахматный субкод отодвигается на второй план и проявляется только в начале высказывания.

Использование культурных ассоциаций, связанных с цветом, приводит к появлению ряда контекстов, в которых цвета выполняют оценочную функцию. В некоторых случаях подобные оценки могут касаться одного и того же объекта, например, в ситуации, когда речь идет об оценке человека с точки зрения общества и его самопозиционировании: «Їхнє життя – це шахова партія тривалістю в назавжди, умови якої ускладнено постійним цейтнотом і неможливістю прибрати з дошки будь-які фігури. […] Для жителів села вчитель – біла фігура, для себе, безумовно – завжди чорна» [День, 1.11.1997]. Несмотря на то, что весь текст кодируется средствами шахматного субкода, ключевое значение для понимания смысла имеет, как и в предыдущем контексте, противопоставление культурных признаков, связанных с цветом. Но если в предыдущем случае названия цветов как единицы шахматного субкода выполняли чисто номинативную функцию обозначения двух противоположных сущностей, то здесь противопоставляются разновекторные оценки, основанные на традиционном понимании черного и белого цветов.

Часто создание образности через использование единиц шахматного субкода сопряжено с нарушением правил или прототипного сценария шахматной партии. В контексте цвета эта тенденция обычно выражается в нарушении принципа равноправия фигур разного цвета на доске: «Сегодняшнюю игру наиболее успешных российских управленцев мы бы назвали “русскими шахматами”. В “русских шахматах” фигуры расставляет тот, кто играет “белыми”, и так, как он хочет. Он же определяет и количество фигур. В “русские шахматы” очень тяжело играть “черными”, потому что неизвестно, как расставлены фигуры и сколько их» [http://www.club2015.ru]. Предложенный сценарий никак не связан с действительно существующей игрой в русские шахматы. В данном случае прототипного сценария вообще не существует, а описанный является результатом системной метафоризации текста на основе общего шахматного субкода и содержит явное отклонение от нормы взаимодействия игроков.

Когнитивные операции с изменением цветов в любом случае свидетельствуют о нарушении традиционного хода партии. Приведем два примера из одной и той же публикации, в которой политическое противостояние в Украине изображается через сценарий игры в шахматы:

(1) «А потім трапилися вже зовсім сюрреалістичні речі – всі фігури на шаховій дошці поступово втратили свої властиві кольори і зробилися однаково сірими – серед них аж ніяк не можна було вирізнити недавніх супротивників».

(2) «У якийсь момент шахової партії терпець глядачів урветься і всі кольори (помаранчеві, білі, сині, зелені й ін.) змішаються в один розлючений “дев’ятий” вал, прорвуться через заслони (видимі й невидимі), рознесуть вщент шахові трибуни і розженуть головних гравців та їхні команди підтримки…» [День, 27.04.2007].

В обоих случаях нарушение сценария обусловлено непосредственно цветовыми особенностями шахмат и происходит через сужение (1) либо расширение (2) цветовой гаммы фигур. Потеря характерных для шахмат цветов в первом фрагменте обозначается через серый цвет, который является результатом смешивания черного и белого и традиционно «символизирует бесцветность, неопределенность» [1, с. 66]. Нехарактерные для игры в шахматы колоративы во фрагменте (2) представляют собой активно употребляемые в прессе метонимические обозначения украинских политических сил, противостояние между которыми описывается в статье.

Культурная семантика цвета по-особенному влияет на значение устойчивых выражений. В рамках шахматного субкода ярким примером такой реализации является выражение «белые начинают и выигрывают», в основе которого лежит правило, что первый ход в шахматной партии принадлежит играющему белыми фигурами. В определенных контекстах устойчивая фраза сигнализирует о преимуществе одного из участников символической игры на другим: «Є підстави вважати: нечисельні учасники (переважно – фіналісти конкурсу) були готові до результатів, тобто знали, на що розраховувати. Ті ж потенційні учасники, а лихі язики запевняють, що їх було достатньо, котрі також знали про результати (тобто про те, що в них немає шансів), просто відмовилися від конкурсної боротьби. Тому що це не боротьба, а установка на кшталт “білі починають і виграють”» [Дзеркало тижня, 06.12.2002]. В данном примере введение колоратива полностью символично, мотивировано исключительно его вторичной (шахматной) семантикой в оппозиции «успех / неудача». Но довольно часто апелляция к шахматному образному выражению обусловлена наличием белого цвета в реальности. Например, выбор языковых средств для заголовка статьи о победе футбольного клуба «Реал» отсылает к цвету формы игроков: «Белые начинают и выигрывают. “Реал” взял верх над “Райо Вальекано”» [http://www.eurosport.ru, 18.02.2013]. Аналогично публикация о результатах выборов для Юлии Тимошенко, команда которой активно использовала в ходе предвыборной кампании белый цвет, озаглавлена «Тернопільські вибори для Тимошенко: білі починають та програють» [Українська правда, 16.03.2009]. В подобных контекстах значимость цветового кода превышает значимость игрового, отсылка к шахматному субкоду происходит только на уровне общей фразы, которая не играет определяющей роли в понимании смысла.

Выделяющиеся в рамках шахматного субкода колоративы наделены специфической культурной значимостью, обусловленной как архетипными представлениями об этих цветах, так и контекстуальными культурными ассоциациями. Такие единицы раскрывают свой культурный потенциал как самостоятельные иконические символы, а также во взаимодействии с другими знаковыми системами.