6.3. Иерархия знаков и символов в моде

Анализ практики модных коммуникаций показывает, что знаки и символы можно с определенной долей условности разделить на следующие группы, составляющие своего рода иерархию:

- древние графические изображения – сохранившиеся со времен, когда речь человека и тем более письменные изображения были магичны. Такого рода знаки воздействуют на архетипы людей, на их подсознание;

- старинные символы, созданные для специальных целей в недрах религиозных культов, эзотерических организаций на основе изображений первой группы. Эти символы также могут иметь большое влияние на подсознание;

- близкие к современности знаки и символические изображения, сформировавшиеся в различных больших социальных общностях на основе складывающейся материальной культуры с учетом соответствующих морально-этических представлений;

- бренды товаров, коммерческих структур, регионов, государств и т.д.;

- современные простые знаки и символы, сконструированные в ХХ веке с учетом реалий технотронной цивилизации, а также ассоциаций, вызываемых ими у наших современников. В них нередко выхолощен или подменен смысл, который вкладывался в древние времена;

- логотипы, товарные знаки и знаки обслуживания, конструируемые с использованием воспринимаемых современным обществом простых знаков.

Древние символы способны активизировать архетипы, как общечеловеческие первообразы - изначальные, врожденные психические структуры, отражающие опыт прежних поколений. Это первичные схемы образов фантазии, содержащиеся в коллективном бессознательном и априорно формирующие активность воображения. Общепризнанным является тот факт, что архетипы лежат в основе общечеловеческой символики, выявляются в мифах и верованиях, сновидениях, произведениях литературы и искусства.

Воздействие древнего знака на подсознание оказывает мощное стимулирующее воздействие на организм человека, вызывая позитивные состояния – умиротворения, радости, умиления, доблести, патриотизма, стимулируя проявление и усиление позитивных человеческих качеств – справедливости, благородства и др. Способствуя тем самым решению задач развития и совершенствования человека, общества, мира и реальности.

Изучая культуру древних народов, мы находим многочисленные примеры того, как предмет, фигура, начертание, цвет использовались как символ для обозначения принадлежности к различным социальным слоям, кастам, для выражения мифологических или религиозных идей. Так, «… воины майя старались иметь волосы красного цвета в знак готовности умереть за Родину. Остготы ужасали всех зелеными волосами, а фракийцы – голубыми».¹⁴¹

Другой пример. Считается, что галстук является единственным украшением мужчины. Вместе с тем, исторически появление галстука в мужском гардеробе имеет символические корни. В светском обиходе галстук появился из масонского ритуала. «При посвящении в масоны… очередного кандидата представляли «братьям» тайного общества не просто так, а с петлей на шее. Петля являлась символом его смерти, если он посмеет вдруг раскрыть масонские секреты. Сегодняшний мужской галстук – тот же самый символ, та же петля на шее, только декоративная».¹⁴²

Вместе с тем, многие древние знаки и символы, будучи спроецированы на различные социальные общности с течением времени становились все более искаженными. Воздействие искаженных знаков и символов на человека связано с введением его в негативные, нечеловеческие состояния подавленности, жадности, корысти, зависти, страха. Они способствуют проявлению отрицательных, нечеловеческих качеств – раздражительности, трусости, лживости, коварства. То же действие имеют символы, свойственные технократической цивилизации, а также знаки, являющиеся плодом иногда болезненной фантазии ее создателя, проецирующие на окружающих его небезупречную психическую структуру.

Вольное использование знаков и символов собственной культуры, неоправданное заимствование чуждых знаков, свойственных иным культурам, способствует появлению негативных, даже деструктивных мод, формирует нередко враждебную для населения среду, имеет своим следствием угнетенное, а затем и болезненное состояние людей, причины которого затруднительно осознать и непросто устранить.

Для поведения современного потребителя большое значение имеет акцент бессознательных желаний в формировании поведения. В частности, продукты или услуги могут интерпретироваться в символических терминах и связываться с подсознательными желаниями индивида. Сексуальный символизм подчеркивает связь продукта с бессознательными желаниями – реклама нижнего белья и т.п. Вместе с тем, сексуальная символика в рекламе имеет смысл только в отношении конкретных продуктов (парфюмерия, одежда). Ее использование для рекламы других продуктов может привести к отрицательному эффекту.

В противоположность этому, акцент на традиции, принятые нормы поведения важен, когда реклама стремится акцентировать контролируемые сознанием желания и образцы потребления.

Весьма значимым, но не бесспорным с позиций этики проявлением символизма в управлении модой становится мифодизайн, как технология создания рекламы с использованием мифических образов, мифологизмов, архетипических символов.