Глава 5. Основные объекты моды

5.1. Высокая мода

Явления, процессы, события, которые по тем или иным причинам, в силу деятельности тех или иных субъектов оказываются в моде, реализуют модный образ, соответствуют определенной совокупности аттракторов моды, называют объектами моды. Модным объектом может стать идея, мировоззрение, образ жизни, технология, животное, социальная организация, жаргон, услуга, продукт и т.д. Частным случаем представляется особая популярность, модность отдельных свойств объекта - размеров, формы, цвета и т.д. К.Михалева полагает что «мода» является синонимом «французской моды» и объясняет это тем, что исторически оформление соответствующих культурных и идеологических установок, собственно практики моды произошло в сословной Франции времен Людовика XIV.¹⁰⁷

В социальном аспекте одежда выступает одним из способов определения идентичности и выделения статусной позиции. Потребление одежды является своеобразным текстом, посредством которого автор (потребитель) вступает в социальное взаимодействие с другими, одежда наиболее простой способ установления связи с другими, сообщения другим о своем положении, индивидуальности и т.п. Язык одежды требует определенного социально-культурного контекста: определенная одежда адекватна одной ситуации, но та же одежда в иной ситуации прочитывается как нарушение норм приличия, как бесстыдство, отсутствие вкуса и чувства меры и т.д.

Потребление одежды в современном обществе во многом подчинено нормам моды, демонстративного потребления. В условиях рыночной экономики потребление одежды ограничивается модой и уровнем дохода. В традиционных обществах ношение одежды регламентировалось обычным правом, кастовыми, сословными традициями. Моду во многом определяют основные функции одежды:

- удовлетворения первичной потребности организма в защите от природных воздействий (тепло, безопасность);

- знаково-символической коммуникации (демонстрация социального статуса, информация о социальных притязаниях, свидетельство изысканного вкуса, современности);

- идентификации – выделение своей половой, профессиональной, личностной идентичности;

- социальной компенсации – с помощью одежды человек имеет возможность символически компенсировать несостоявшуюся восходящую социальную мобильность;

- обеспечения профессиональной карьеры, семейного положения (одежда может стать одним из факторов при приеме на работу, удачной женитьбы);

- коррекции физических недостатков, маскировки отклонений от принятых в обществе стандартов физической красоты или, наоборот, акцентирования физической привлекательности (так, декольте, мини-юбки подчеркнуто эротичны).

Униформа как разновидность одежды позволяет четко обозначить статус, принадлежность человека к определенной организации, четко идентифицировать себя человеку ка члена некоторой организационной целостности. Униформа гораздо в меньшей степени подвержена влиянию моды, чем повседневная одежда.

В рассматриваемой сфере получила распространение культура «fast fashion» (быстрой моды), которая подразумевает, что в погоне за новинками приобретенную новую недорогую одежду надевают несколько раз и выбрасывают, покупая следующую модель. Масштабы «циркуляции» текстиля, действительно, впечатляют: по данным The Council for Textile Recycling, в 2006 г. в США около 2,5 млрд. фунтов текстиля получило «вторую жизнь» в виде одежды секонд-хэнда и т.д., и это лишь 15% от всего объема выброшенной ненужной одежды. В период с 1985 по 2008 годы в США индустрия персональных складских контейнеров росла в три раза быстрее, чем население, количество складских квадратных метров на душу населения увеличилась более, чем в шесть раз. В Великобритании, одежда составляет половину всех потребительских товаров, новых предметов гардероба на каждого жителя ежегодно приходится в среднем по 35 кг, но только одна восьмая часть из этого количества вновь используется после того, как люди избавляются от надоевших вещей – до 30 кг отправляются прямо на свалку. Английская палата лордов в 2007 году жестко оценила подобную практику и модель потребления – как загрязнение дешевыми товарами общества в прямом смысле слова.¹⁰⁸

Модные товары принято делить, в зависимости от категорий потребителей, на два класса – товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (для среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды. Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от французского haute couture («высокое шитье»). Изделия класса «кутюр» – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента. Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов». Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс.

Одежда делится на следующие категории:

- Haute Couture (высокая мода), - каждая вещь сделана в одном экземпляре по меркам клиента;

- pret-a-porter de lux (товар люкс), – товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.);

- Pret-a-porter (готовая одежда), - товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики;

- Demi-Couture (полукутюр) – категория, официально не признанная.

Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах.

В части, касающейся различного рода товаров и прежде всего, одежды, система моды наиболее развита, сейчас это целая индустрия моды (экономика моды), представляющая собой сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. В числе отраслей экономики моды – легкая (в том числе, текстильная), парфюмерная, парикмахерская промышленность, модельный бизнес. К модной продукции относят группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан, - это, прежде всего: одежда; личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.); парфюмерия и косметика (духи, помада, лак для волос и др.); домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.). Считается, что модной продукцией не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.), а также те товары личного потребления которые нельзя потреблять демонстративно (в частности, мужское нижнее белье).

Статистика показывает весьма существенные различия между мужчинами и женщинами в части состава наиболее значимых для них вещей – см. Рис. 7. Для женщин это одежда и обувь – 77% респондентов, для мужчин – компьютерная техника – 88%. Книги сохранят ценность для 29% мужчин и 45% женщин. Разное отношение к физическим упражнениям, физкультуре и спорту отразилось и в различии оценок значимости собственного спортинвентаря в разы - 29% у мужчин и 6% у женщин.

Рис. 7. Статистическое распределение (в %) ответов на вопрос «Большую значимость из тех вещей, что у Вас есть, имеют», возраст респондентов от 17 до 25 лет

В части, касающейся бытовой техники, гендерные различия не так велики: ее указали в качестве особо значимой 28% женщин и 18% мужчин.