3.4. Фирменный стиль - казаться, а не быть

С позиций моды использование рыночных инструментов управления модой направлено, прежде всего, на достижение некоторых специфичных результатов: узнаваемости бренда, запоминаемости логотипа, приверженности торговой марке, увеличение спроса на предлагаемые товары (услуги), повышение влиятельности в избранной сфере деятельности. В этих целях разрабатывается фирменный стиль, создаются торговые марки, знаки обслуживания, логотипы. Под фирменным стилем понимают совокупность приемов -графических, цветовых, пластических, языковых и иных, которые обеспечивают стилевое единство воспринимаемых наблюдателем (не только потенциальным покупателем) аспектов деятельности организации, создаваемых ею продуктов и оказываемых услуг, а также противопоставляют организацию и ее изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - отражение своеобразия работы организации, ее стратегии, кадровой, технической, торговой политики, внутренней организации и т.д.

При исследовании фирменного стиля целесообразно выделить следующие основные аспекты: символическое отражение модных процессов в деятельности коммерческих структур, общественных объединений, государственных органов; специфика фирменного стиля как весьма распространенного ныне делового атрибута и объекта моды; особенности разработки фирменного стиля в современной России; связь фирменного стиля с другими рыночными инструментами управления модой.

Фирменный стиль является элементом имиджа, разновидностью символического языка, которым организация обращается к заинтересованным в ее деятельности физическим и юридическим лицам, в части, касающейся коммерческих структур - к своим действующим и потенциальным покупателям. Наличие фирменного стиля призвано косвенно гарантировать высокое качество товаров и услуг, служить свидетельством тому, что организация не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции. Программы разработки фирменного стиля создаются для обособления собственного образа и выделения организации из массы аналогов. Важнейшая характеристика фирменного стиля – его выразительность и образность. Относительно самостоятельно значение имеют основные элементы, составляющие систему фирменного стиля: товарный знак (фабричная, торговая марка); логотип; фирменный блок; фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (форма, система верстки рекста, иллюстрации и т.д.). Для рассматриваемого инструмента особое значение имеет координация дизайна указанных элементов.

За рубежом программы фирменного стиля разрабатываются крупными организациями в течение многих лет, предваряются и сопровождаются широкомасштабными психологическими и маркетинговыми исследованиями и разработками. В условиях российского рынка фирменный стиль, нередко, – полуфабрикат и свою функцию выполняет недостаточно. Некоторые предприниматели и организации все еще рассматривают фирменный стиль как дань моде. На практике имеют место случаи, когда реализуется весьма своеобразный подход к фирменному стилю: коммерческие и общественные организации, используют фирменный стиль для манипулирования вниманием и восприятием партнера и потребителя. Наиболее опасный, все еще распространенный и даже модный мотив создания фирменного стиля - насаждение иллюзий у потребителя, дезинформирование о реальном положении вещей партнера.

Соображения моды могут преобладать при выборе названия организации, при формировании программы создания фирменного стиля. Так, в начале перестройки в нашей стране было модным давать названия на английском языке, исполнять его в английской транслитерации, использовать в названии сокращенные обозначения организационно-правовой формы, свойственной европейским странам (Ltd, Ag). Как модные воспринимались в составе названий некоторые слова и выражения, типа «international», европейская, «русский», финансовая корпорация, трастовая компания.

Модным у некоторой категории предпринимателей считается иметь чрезвычайно дорогостоящие программы создания фирменного стиля, даже если это не соответствует масштабу бизнеса. Весьма популярным стало создание фирменного стиля по образу и подобию стилей ведущих западных компаний. Это происходило в контексте отказа страны от своего «красного проекта», социалистического мировоззрения и образа жизни, собственных ценностей и перехода к капиталистическому экономическому укладу, пропаганды обогащения, конкуренции во всех сферах жизни. О сильном западном влиянии на российский рынок модных товаров свидетельствует, в частности, тот факт, что некоторые из отечественных брендов «маскируются» англизированными наименованиями (например, «Глория Джинс»). Такого рода модные веяния представляются негативными, поскольку способствуют тому, что потребители оказываются введенными в заблуждение относительно страновой принадлежности, государственно-правового статуса, региона деятельности, организации работы, действительного фирменного стиля организации.