Глава 6. Знаки и символы в управлении модой

Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон

Конфуций.

6.1. Потребление моды как предмет интерпретации

Потребление моды, - не столько процесс удовлетворения потребностей организма с целью физического выживания, сколько «систематический акт манипуляции знаками» (Ж.Бодрийяр). В современном обществе потребление в значительной мере состоит в самоопределении (идентификации) личности, в установлении границ между социальными слоями. Потребляя продукты или услуги, люди обозначают свою принадлежность к социальному слою, к возрастной, этнической, религиозной, субкультурной группе и одновременно отличие от других групп.

Для описания и анализа поведения потребителей используется понятие «текст», которое подчеркивает символический, знаковый характер потребления. Важнейшая цель потребления - пробуждение ожидаемой и желаемой реакции со стороны социального окружения. Образно говоря, потребитель выступает в роли автора, создающего и предъявляющего определенный текст некоторой группе адресатов - референтной группе, «значимому другому» (Дж. Мид).

Поведение человека представляет собой систему знаков, символов, подлежащих социально-культурному истолкованию. Общность культуры подразумевает наличие согласия в понимании знаков, слов, любых иных символов, это делает социальное взаимодействие становится относительно непроблематичным. Вместе с тем, возможности истолкования «текста», который стремится донести один потребитель до другого, в современном обществе встречают иногда затруднения.

Необходимым условием адекватной интерпретации является учет культурного контекста, в котором совершается действие. Интерпретации подвергаются, прежде всего, знаки и символы, причем под знаком понимается любое проявление внешней среды, контекста, которое может стать предметом интерпретации. Когда человек испытывает потребность в понимании контекста внешней среды и действий других он ищет удовлетворяющие его элементы среды, которые становятся в этом случае знаками. В качестве символа рассматривается сознательно и целенаправленно сконструированный знак или комбинация знаков, которые, по замыслу создателя, подразумевают однозначную интерпретацию. Символ в сфере моды выполняет функцию информирования окружающих о социальном статусе, приверженности идее, партийной, религиозной, групповой принадлежности. Символ фиксирует социальное пространство взаимодействия, задает границы между социальными стратами, контингентами, группами, классами.

Потребление продуктов, услуг является в значительной мере потреблением определенных символов (торговых марок, брендов), с помощью которых осуществляется социальная коммуникация. Торговая марка, логотип и т.д., – это, прежде всего, средства символического взаимодействия между коммерческой структурой и потребителями и одновременно средство коммуникации между людьми в социальной среде. Потребляя определенные марки, бренды, индивиды одновременно сообщают другим о своем социальном положении, отмечают социальную дистанцию. Символ, апробированный потребителями и зарекомендовавший себя как надежный и престижный, создает условия для повторных ринято выделять следующие основные типы потребительских текстов (Ж.Бодрийяр): «я такой же, как все»; «я должен иметь то, что имеют члены моей референтной группы»; «я имею то, что не имеют другие»; «я не такой, как другие, я индивидуальность».

Коммерческие структуры, иные субъекты управления модой в той или иной форме сами выступают в качестве потребителей моды – организуя свою работу, разрабатывая фирменный стиль, применяя технологии управления персоналом, финансами, брендом, иными собственными ресурсами, используя маркетинговые инструменты, закупая сырье, оборудование, обращаясь к организациям рыночной инфраструктуры (банкам, рекламным бюро, консалтинговым агентствам, рекрутинговым фирмам и т.д.) и т.д.

Модными для бизнес-сообщества, коммерческих структур становятся определенные сферы деятельности (прежде всего, наиболее прибыльные – строительство, торговля, финансовые операции и т.д.), формы извлечения прибыли (сдача в аренду помещений, игра на бирже, размещение банковских вкладов и т.д.), способы сохранения активов (диверсификация деятельности, перекрестное владение акциями и т.д.), стратегии поведения на рынке, пути задействования ресурсов сторонних организаций (аутсорсинг, аутстаффинг, краудсорсинг и т.д.), методы обеспечения безопасности (деятельность с использование оффшоров, создание собственной службы безопасности и т.д.), элементы фирменного стиля (в большинстве своем - «а ля Запад»).

Используемые субъектом инструменты управления (бренд, реклама, виды планирования и т.д.), решение элементов фирменного стиля – графические, цветовые, текстовые и иные, - на практике партнерами и клиентами, а в определенных ситуациях и государственными органами интерпретируются в контексте выявления его (субъекта) целей, мотивов, ориентаций.

Так, наличие развитой корпоративной культуры, демонстрация реальных достижений, опыт осуществления проектов, практика программно-целевого, стратегического планирования, отсутствие признаков манипулятивности в рекламных материалых символизирует (позволяет предполагать) профессиональное и добросовестное отношение коммерческой структуры к делу, партнерам, клиентам.

В противоположность этому, обращение коммерческой структуры к приемам скрытой рекламы, технологиям нейромаркетинга, мифодизайна, обнаруживает ее манипулятивную направленность, возможно пренебрежение этической стороной дела. Переход к производству одноразовых товаров, вводящей в заблуждение рекламы, реализация «пограничных проектов», использование криминальных методов конкуренции может свидетельствовать о балансировании фирмы на грани закона. О небезупречном деловом стиле говорит отсутствие развитой программы создания и поддержания фирменного стиля у мощного торгово-промышленного концерна и наоборот, непропорционально большие затраты на брендинг, фирменные аксессуары, рекламу со стороны фирмы со штатом в несколько человек. Подобного рода несоответствия могут свидетельствовать о наличии внутрифирменных дефектов в управлении, о невысоких профессиональных и иных качествах руководителя, о камуфлируемой теневой деятельности.