5.5. Стиль и образ жизни: на пути к дауншифтингу

Стиль жизни в контексте управления модой исследуется как: проекция господствующей идеи, мировоззрения на различные социальные общности; как почва для принятия управленческих решений и условие их эффективности; мощный фактор, оказывающий влияние на психическое и физическое здоровье людей, на состояние общества; как база для изменения мировоззрения.

Для характеристики индивидуальных (социально-психологических, нравственных и эстетических) особенностей жизни личности или группы людей применяют понятие «стиль жизни». Стиль жизни - устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, бытового уклада, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные человеку или группе людей и выявляющие своеобразие их духовного мира, направленность жизни личности через внешние формы бытия (организация рабочего времени, проведение досуга, отдыха, устройство быта, манера держаться и говорить и т. д.) Стиль жизни охватывает специфичные образцы поведения, интересов, мнений, представлений, обычаев, характерных для определенных групп потребителей. Стиль жизни состоит из способов распределения времени, ресурсов, восприятия. Стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается деньгами, временем, какие продукты покупает, в каких местах бывает и т.д.

Стиль жизни в большей мере фиксирует, учитывает индивидуальные и психологические особенности поведения, вкусов, предпочтений, интересов, склонностей людей. Так, говорят об «аристократическом», «купеческом», «демократическом» и т. д. стиле жизни и т. д. Принято считать, что повседневный стиль жизни денди включает в себя: изысканную манеру поведения; определенную социальную технику; тайную харизму.¹¹⁷ Составными элементами стиля денди являются английские клубы, джентльменские розыгрыши, городское фланирование, «оптические дуэли».

Стиль жизни не следует смешивать с «дурным своеобразием», т. е. с претензией на оригинальность, с желанием выделиться среди других в пустяках, ничтожных мелочах, усматривая именно в этом проявление свободы своей индивидуальности. Понятие «стиль жизни» имеет нравственный смысл, поскольку развитие и совершенствование индивида прямо соотносится с интересами других людей, интересами общества.

Понятие «стиль жизни» позволяет эффективно сегментировать рынок. Стиль жизни характеризуют социально-демографические факторы, личностные особенности, самовосприятие, поведение. Стиль жизни потребителей моды исследуется с помощью метода AIO (activities, interests, opinions - деятельность, интересы, мнения). На основе интервью, фокус-групп, научных источников составляется набор утверждений о потребителях. Затем проводится массовый опрос с использованием различных шкал (Лейкерта, Осгуда, ранговых, Креспи). Полученные ответы статистически обрабатываются, формируется обобщенный портрет потребителя.

Обладая индивидуальным своеобразием, уникальностью, относительной самостоятельностью и ценностью, стиль жизни способен оказывать формообразующее влияние на тот или иной образ жизни. Индивидуальный (или групповой, «субкультурный») стиль жизни порой интегрируется и кристаллизуется в уклад и образ жизни, который разделяет и которому следует та или иная социальная общность, вплоть до воплощения его в образ жизни, ставший нормой для массового поведения и массового сознания. Так, после победы социалистической революции на основе «пролетарского» стиля жизни сложился социалистический образ жизни. Стиль жизни существенный признак индивидуальности, который во многом зависит от ценностных ориентации, уровня культуры и психологических особенностей самого человека.

Понятие «демонстративное потребление» ввел американский экономист и социолог Т.Веблен (1857–1929). Он определял это понятие как «использование потребления для доказательства обладания богатством, потребление как средство поддержания репутации». В основе «демонстративного потребления» лежит социальный мотив демонстрации высокого общественного положения, стремление к признанию со стороны социальных слоев, пользующихся высоким престижем. Кроме понятия «демонстративное потребление», используются и другие близкие по смыслу понятия «показной досуг», «показные траты» - все они связываются с образом жизни, характерным для так называемого «праздного класса» – богатых американцев, подражавших стилю потребления европейской аристократии. В этой связи, демонстративное потребление полезно рассматривать в рамках интерпретативной методологии как потребление символов, знаков, как некий текст, содержание которого состоит в стремлении обосновать высокий общественный статус.

Демонстративное потребление может рассматриваться как универсальное явление, характерное для разных эпох и разных культур. Различия состоят в способах и конкретных формах демонстрации статуса, влияния, власти. Демонстративное потребление - способ маркировки границ, отделяющих более высокий социальный слой (класс) от стоящих ниже в общественной иерархии слоев (классов). Яркие образцы «показного потребления» демонстрируют так называемые «нувориши», сделавшие быстро большое состояние. «Нувориш», как правило, стремится к столь же быстрому признанию со стороны социальных слоев, пользующихся значительным социальным влиянием и престижем. Самым доступным способом оказывается потребление дорогих предметов, антиквариата, символов роскоши. В качестве дополнительной характеристики демонстративного потребления используется понятие «подставное потребление», когда человек может подчеркивать свое высокое социальное положение не столько самостоятельно потребляя дорогие и редкие продукты, сколько приобретая эти же вещи для жены и детей, наряжая слуг в дорогие ливреи и т.д.

Современные исследователи полагают, что демонстративный стиль потребления в той или иной степени присущ средним и низшим слоям общества. Более низкие в социальной иерархии слои стремятся подражать образу жизни более богатых и привилегированных слоев. Товарами, подчеркивающими престижное положение владельца, могут быть одежда, дома, автомобили, бытовая техника. Потребление этих товаров часто осуществляется, исходя не из их практической целесообразности, а на основе новизны, дороговизны, престижности и иных характеристик, прямо не связанных с утилитарными качествами продукта. В этих условиях основным мотивом потребления выступает поддержание некоторого «приличного» стандарта, уровня потребления, который связывается с уровнем потребления, задаваемым высшими слоями общества. Результатом подражательного потребления может стать потребление на грани финансовых возможностей семьи. Показное потребление становится социальной нормой поведения.

Показное потребление может выступать как символическое обозначение восходящей социальной мобильности, особенно это характерно для индивидов, с высокой достижительной мотивацией, стремящихся к карьерному росту. Проявлением показного потребления может стать приобретение большого количества товаров, обслуживающих одну и ту же потребность. В этом случае потребление напоминает коллекционирование: предметы для занятий спортом, для досуга, автомобили, одежда и т.д. Сама частота смены предметов потребления становится символом богатства и независимости владельца.

Демонстративное потребление особенно ярко проявляется в тех обществах, где происходит процесс первоначального накопления капитала, процессы социально-экономической трансформации. Демонстративное потребление, помимо иррациональных проявлений, может иметь рациональные основания. Особенно это важно предпринимателей, вступающих в договорные партнерские отношения с крупными солидными фирмами. Показное потребление подчеркивает солидность и надежность партнера, свидетельствует о его кредитоспособности и вызывает большее доверие. Наличие дорогой одежды может помочь человеку при устройстве на высокооплачиваемую работу. Главные особенности продуктов, используемых для демонстративного потребления: дефицитность, дороговизна, наличие торговых марок, связанных с престижем. Их владелец как бы подчеркивает недоступность своего положения для более низких социальных слоев.

Исследователи отмечают возникновение специфичных заболеваний, вызванных конкретными образами моды и модами, объясняя это конфликтом между полезностью и модностью, в их числе костные заболевания у женщин от ношения корсета; болезни, вызванные модами на худобу, бледность, загар, даже моды на определенные болезни (чахотку и др.), «джинсовый дерматит» (кожные заболевания, вызванные постоянным ношением плотно облегающих джинсов), «пальцы диско» (болезнь суставов, возникающая от энергичного щелканья пальцами в такт ритмам «диско»), «панковый синдром» (кровоизлияния в глазах от неистовой тряски во время танцев в стиле «панк»).¹¹⁸ В последние годы в молодежной среде распространились заболевания пальцев, возникающие вследствие систематического и длительного использования клавиатуры мобильного телефона.

Вместе с тем, все больше распространяется мода на фитнес, на занятия бегом, аэробикой, плаванием, атлетизмом, на вегетарианство, в целом на хорошее здоровье, здоровый образ жизни. Образ жизни - устоявшиеся, типичные для исторически конкретных социальных отношений формы индивидуальной (групповой) жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в сферах труда, общественно-политической деятельности, быта, досуга. Понятие образ жизни отражает содержание самой человеческой жизни, в определенных общественных условиях, а также ее направленность, ценностную ориентацию. Типичные для общности (группы, класса, общества в целом) особенности зафиксированы в обобщающих понятиях: «буржуазный образ жизни», «социалистический образ жизни», «паразитический образ жизни», которые представляют собой научные абстракции, позволяющие выделить нечто общее, в разнообразии индивидуальных и групповых проявлений жизнедеятельности людей.¹¹⁹

Образ жизни человека охватывает совокупность типичных видов его жизнедеятельности в единстве с условиями жизни. Основными сферами жизнедеятельности человека являются его труд, быт, общественная жизнь, культурная жизнь. Образ жизни человека характеризуют особенности его поведения, склада мышления и общения в сфере профессиональной и общественно-политической деятельности, быта и досуга. Что касается труда, то речь идет о его условиях, характере труда, свойственных профессии трудовых отношениях, особых функциях и обязанностях, в частности, об ответственности за результаты и эффективность деятельности трудового коллектива и организации в целом, о наиболее часто встречающихся ситуациях (например, стрессовых). Мода может распространяться на разные компоненты образа жизни – ценностный (ориентация на определенные ценности), моральный (что является этичным, что нет), поведенческий (характер отношений, складывающихся в неформальной группе, стереотипы реагирования на ситуации и т.д.), когнитивный (особенности картины мира, познавательных процессов и стереотипов), коммуникативный (следование определенной программе поведения в общении).

В различных социальных группах модным является образ жизни: для художников, актеров - богемный, для рантье – праздный. Существует образ жизни «золотой молодежи» (ассоциируется с беззаботностью, вседозволенностью, легким отношением к жизни), а также городской, сельский, студенческий, армейский, аскетичный и иные образы жизни.

Сейчас мода на здоровый образ жизни исходит из его искаженного понимания, при котором все сводится к отсутствию вредных привычек. Акцент делается на внешние признаки – белоснежная улыбка, худоба женщины, мышечная масса мужчины и т.д. Такое формальное понимание здорового образа жизни делает популярными специфичные продукты и технологии – БАДы (нередко фальсифицируемые), отбеливающие зубные пасты, силиконовую грудь, средства для быстрого похудания, различного рода «виагры».

При анализе образа жизни надо учитывать, что «… приёмом отвлечения человека от развития является установление и насаждение ложных «ценностей». Для этого используется навязчивая пропаганда определённого образа жизни, определённых взаимоотношений между людьми, вкусов в одежде, питании, музыке, кино и пр. Формируется стереотипическое поведение на уровне рефлексов: модно - значит правильно. Потребности человека принижаются до уровня предметов материального мира, рабом которых он и становится. Термины и понятия, характерные для человеческого начала, насыщаются искажённым смыслом. Так, под Любовью понимаются в основном состояния, характерные для сексуальных отношений. Доброта превращается в потакание своим и чужим порокам и слабостям. Истинное развитие деградирует до тонкого сексуального удовольствия, получаемого на уровне полевых взаимодействий. Силой начинают называть грубость и насилие. Вместо воли появляются хамство и упрямство и т. д.¹²⁰

Мода на образ жизни, в случае его ущербности, негативности, способна оказывать негативное влияние практические на все стороны жизни человеческого общества. Так, нежелание вступать в брак, строить семейные отношения, заводить детей, свойственные образу жизни инфантильных взрослых¹²¹, в странах Запада, где указанный социальный слой становится уже преобладающим в численном отношении, создает демографические угрозы, приводит к резкому снижению количества трудовых ресурсов, а в недалеком будущем может иметь и негативные для этих стран социально-экономические, социально-политические и даже геополитические последствия.

В современном мире, по мнению авторов материалов к парламентским слушаниям по проблемам региональной безопасности, особую опасность для управления социальными процессами имеют получившая широкое распространение деструктивная мода на употребление спиртных напитков и курение, а также иные негативные аспекты образа жизни руководителей. Дело в том, что управление более или менее масштабными, продолжительными социальными процессами требует непрерывной поддержки этих процессов мыслительной, эмоциональной, физической деятельностью руководителя. Сознательное отношение к поддержке управляемых им процессов своей деятельностью требуется в особой степени от руководителя. Сознательность означает постоянное пребывание человека в самообладании, не искаженном искусственным возбуждением и сохранения весьма тонкой естественной настройки физиологии тела, энергетики, биополя. Весьма важным является положительное эмоциональное состояние, концентрация, сосредоточенность руководителя на проблемах и задачах управления, которые должны поддерживаться непрерывно. Даже однократная уступка инстинктивному позыву (приступу ярости, желанию выкурить сигарету, выпить и т.д.) изменяет параметры тонкой настройки энергетики и физиологии человеческого тела. Это изменяет эмоциональное состояние человека, исключает для него возможность необходимой концентрации на задачах управления, приводит к искажению или прерыванию процессов обработки управленчески значимой информации в психике руководителя, в его бессознательном. Руководитель выключается из управляемого им управленческого процесса. Указанный процесс может разрушиться или изменить свой характер в той мере, в какой он обусловлен деятельностью индивида.

Периодическое воздействие алкоголя, табака, наркотиков и, тем более зависимость от них, разрушает физическое здоровье и психику человека, искусственно низводит ее до животного строя. Коллективные употребление спиртного и курение порождает коллективное сознательное и бессознательное на основе единообразного извращения естественной настройки физиологии тела и биополей участников. Как следствие, информация, свойственная этим процессам, при замыкании биополей участников перетекает в иные фрагменты коллективного сознательного и бессознательного. Реагируя на этот переток информации, чуждые, враждебные по отношению к управляемому процессу фрагменты коллективного бессознательного инициируют или поддерживают процессы подавления или разрушения управляемого процесса. Вследствие изложенного выпивающий, курящий, имеющий половые контакты с разными партнерами руководитель не в состоянии по параметрам своего тела даже реально войти в управление более или менее продолжительными процессами, из которых и складывается деятельность любой организации. Тем более такому руководителю недоступны процессы управления достижением целей стратегического характера.

Важным элементом образа жизни является расширение кругозора, развитие, саморазвитие, повышение уровня образования и культуры. Организации, как правило, поддерживают такого рода стремления работников не только морально. Корпоративная культура обычно предусматривает, в частности: перемещение по горизонтали на новый участок для подготовки руководителя широкого профиля; получение новых навыков на рабочем месте при содействии более опытных руководителей; обучение работников в рабочее время; оплату обучения за счет компании; участие работников в различного рода тематических кружках; поощрение самообразования и самоподготовки; обязательное обучением управляющих высшего и среднего ранга в учебных центрах фирм, межотраслевых центрах; субсидии, предоставляемые фирмой для приобретения работниками книг и иных учебных материалов; патронаж библиотек и учебных заведений со стороны высокопоставленных руководителей и т.д.

Вместе с тем, деньги стали доминировать в формировании системы ценностей человека. Собственно Чичиковы с Эллочками-людоедками жили и раньше, но сейчас они – образец для подражания, их масса перешла критическую отметку. Целью жизни стало не самосовершенствование, а получение возможно большего количества денег в рамках, регулируемых законом. Знания и таланты развиваются не из потребности человека в духовном развитии, а накапливаются как некий квазиматериальный товар. Деньги стали главным индикатором того, какое место человек занимает в обществе: статус человека в обществе определяется стилем потребления товаров и услуг. Для распознавания по запросам «свой – чужой» расширяется индустрия, производящая соответствующие маркеры – драгоценности, часы престижных марок, брендированную одежду и т.д. В сконцентрированном виде современная обывательская «мечта» и стимул развития человечества звучи так: получать как можно денег, не прилагая, по возможности, труда и не нарушая законы.¹²²

В рамках традиционных обществ отношения между мужчинами и женщинами характеризуется следующим: сакральность семьи, неприемлемость секса вне брака, негативное отношение к абортам, затрудненность контрацепции, табуированность самой темы секса Отношение общества к браку и сексу изменилось принципиальным образом после так называемой сексуальной революции в 60-е годы XX века в США, обоснованием и толчком для которой стала книга Р.Райха «Сексуальная революция». Модным стало демонстративное отношение к сексу как к удовольствию; пропаганда сексуальных услуг; беспорядочные половые связи; сексуальное образование якобы для профилактики венерических заболеваний и сексуальных проблем; распространение контрацептивов; разрешение абортов и разводов; отказ от наказания и лечение на основе психоанализа преступников, совершивших преступления на сексуальной почве.

Сексуальная революция имеет остро негативные последствия: демографический кризис из-за отказа рожать детей, массовых абортов, разводов и т. д.; распространение венерических и иных заболеваний, передающихся половым путем; эпидемия распада семей, что является тяжёлой травмой для детей; появление в 1970-х гг. порноиндустрии; отрицательное влияние беспорядочных половых связей на психическое здоровье. По данным профессора Миннесотского университета А.Рисса, приведенным в его книге «Конец стыду. Формирование нашей следующей сексуальной революции», США лидируют в мире по распространению СПИДа. Беременностей среди девочек младше 15 лет здесь в 5 раз больше, чем в других развитых странах, хотя уровень сексуальной активности американских подростков не выше, чем западноевропейских. Уровень изнасилований в США в несколько раз выше, чем в Англии, Германии, Франции. Сексуальным нападениям подвергаются дети: 27% девочек и 16% мальчиков. По имеющимся оценкам, число детей, подвергшихся в 2000г. в США сексуальной эксплуатации в коммерческих целях, колеблется от 100 тыс. до 3 млн.

В Европе изменилась ценностная установка большинства: теперь считается, что лучше жить скромно, но не напрягаясь, чем «горбатиться» и жить богато. Выбившихся своими силами в богачи теперь презирают, а не завидуют им. Население предпочитает не работать ни за какие деньги, придерживаясь философии дауншифтинга, «жизни для себя», «отказа от чужих ценностей», что характерно для обществ финального периода их существования, периода полного истощения жизненных сил народа.¹²³

Возникает устойчивая тенденция к глобальной унификации образа жизни: на разных концах земли люди потребляют одну и ту же пищу, носят одну и ту же одежду, слушают одну и ту же музыку, смотрят одни и те же фильмы, получают информацию из рук одних и тех же средств массовой информации. Такая глобальная унификация уничтожает национальное своеобразие, местную самобытность во всех сферах жизни.