4.5. Кидалты, инфантильные взрослые

Инфантильные взрослые в контексте моды представляют интерес в следующих аспектах: как отражение целого ряда тревожных тенденций в массовой культуре, в жизни общества, как проявление деградации общества; с позиций коммерческих структур – как наиболее массовая, более того, перспективная растущая и весьма специфичная потребительская категория; с позиций конкретных государств и человечества в целом - как носители явно негативной модели потребления, которая при сохранении существующих тенденций может привести к катастрофическим последствиям, прежде всего, демографического характера.

Исследования обнаруживают следующие тревожные тенденции в жизни общества: самостоятельная жизнь перестает быть ценностью; молниеносный темп современной жизни, постоянные стрессы на работе, общая нестабильность в мире заставляет людей искать формы приспособления к складывающейся новой реальности, создавать своеобразные «зоны личной стабильности»; одним из вариантов становится отказ от морального взросления и пролонгирование детства. Взрослые все чаще стремятся создать атмосферу веселого и беззаботного детства для последующей затворнической жизни.

В последние десятилетия жители развитых государств все чаще сталкиваются с социальным инфантилизмом, в обществе все шире распространяются новые фобии – отставания и взросления. Тема взросления в массовой культуре вытеснена мотивами впадания в детство, формируется новый тип личности – кидалта (от англ. kid – ребенок и adult - взрослый). Распространены и другие краткие, но емкие характеристики этого типа личности: «инфантильные взрослые», «хронически безответственные», «новые взрослые», «геймеры», «любители рискнуть и повеселиться», «молодые совершеннолетние покупатели», «великовозрастные иждивенцы».

Проявления моральной незрелости наблюдаются в самых разных формах, при этом психологи акцентируют внимание на следующих признаках представителей новой социальной группы, отражающих соответствующий стиль жизни:

- неготовность создавать семью. Молодые люди предпочитают жить в гражданском браке, но с условием, что они в любой момент могут покинуть партнера;

- нежелание заводить детей, а это с течением времени может иметь своим следствием демографическую катастрофу;

- стремление жить совместно с престарелыми родителями, что вызвано не столько необходимостью заботиться о близких людях, сколько желанием облегчить собственное существование как с бытовой, так и с финансовой точки зрения (находятся зачастую на иждивении родителей);

- их желание и стремления ограничиваются разного рода развлечениями – компьютерные игры, мультфильмы, коллекционирование оловянных солдатиков и т.д.;

- работа для них – только способ получения средств для достижения фана от жизни.

Так, в соответствии с имеющейся статистикой за 2010 год почти половина взрослых итальянцев от 18 до 36 лет предпочитают жить вместе со своими родителями. В Германии 63 молодых мужчин живут с родителями. Для США стало характерным словосочетание «дети-бумеранги» - те, кто после обучения в колледже или университете, не начинают самостоятельную взрослую жизнь, но возвращаются в родительский дом. В Великобритании порядка 10 млн. граждан, т.е. почти 17 населения страны требуют материальную поддержку у своих родителей.

Инфантильные взрослые нередко уверенно продвигаются по карьерной лестнице, занимают высокое социальное положение. Они креативны, творчески подходят к решению рабочих вопросов, склонны к риску и экспериментированию – эти качества помогают им добиваться успеха в определенных областях профессиональной деятельности – прежде всего, дизайне и рекламе. Вместе с тем, кидалты не удовлетворяют требованиям, предъявляемым многими профессиями, которые требуют ответственности, чувства долга, обязательности, иногда самопожертвования – профессиями врача, сотрудника правоохранительных органов, пожарного и др.

Инфантильные взрослые – перспективная потребительская аудитория, по данным Marketing Research, их покупательная способность достигает триллиона долларов. Кидалты, как и дети, готовы тратить большую часть своих средств на развлечения и игры, доставляющие удовольствие, для них особую ценность представляют предметы, подчеркивающие прелесть их беззаботного образа жизни. Отличительные признаки кидалтов, как потребителей моды, заключаются в следующем:

- одержимость электронными гаджетами, высокотехнологичными игрушками (продвинутые плееры, сотовые телефоны, планшеты и т.д.), это помогает им преодолевать страхи отставания и последующего взросления;

- доходящий до патологии интерес к детским игрушкам (оловянные солдатики, миниатюрные автомобили, модели железной дороги, мягкая игрушка и т.д.), которые позволяют забыть о тяготах настоящей жизни. По данным Фонда «Общественное мнение» 6 взрослых респондентов покупали для себя детские игрушки, у 14 такое желание возникало, но они отказали себе в этом приобретении;

- повышенное внимание к полнометражным анимационным фильмам («Шрэк», «Мегамозг», «Кун-фу Панда» и др.). Новый тип анимационных сериалов – «Симпсоны», «Футурама», «Южный парк» изначально позиционируются как мультфильмы для взрослых. Такие картины содержат остроты на общественно-политические и экономические темы, насмешки над публичными персонами, вольные цитаты из отнюдь не детских художественных произведений - их аудитория на 85% состоит из 30 – 40 летних взрослых. Другой пользующийся повышенной популярностью сегмент – фэнтезийные саги и приключенческие новеллы типа «Властелин колец», «Хроники Нарнии». Кидалты готовы ходить на понравившиеся фильмы много раз;

- склонность к чтению художественной литературы «для всех возрастов». Яркий пример – серия книг Джоан Роулинг о мальчике – волшебнике Гарри Поттере, которые признаны «кроссовером» - продуктом, пересекающим возрастные границы;

- увлечение компьютерными играми. Средний возраст любителя компьютерных игр в 2010 г. составил 35 лет.

В некотором роде само возникновение кидалтов и широкое распространение такого образа жизни можно считать своеобразной «победой» маркетологов. Им удалось сформировать определенный тип личности, способный выражать свое отношение к жизни исключительно через потребление¹⁰⁶, причем весьма специфичное.