3.3. Имидж эксклюзивности

Имидж, как устойчивый образ товара, услуги, организации, физического лица, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании людей (покупателей, партнеров, общественности) и связывается с конкретным представлением, стал, пожалуй, наиболее распространенным инструментом управления модой в рыночной экономике. Модным является само по себе повышенное внимание к собственному имиджу как со стороны физических лиц (политиков, общественных деятелей, олигархов, предпринимателей, законодателей моды и т.д.), так и для различного рода социальных организаций - общественных объединений, коммерческих структур, даже муниципальных и государственных образований. Если во времена СССР имидж складывался во многом стихийно и отражал профессионализм работников, качество товара, уровень оказываемых услуг, то после перестройки акценты сместились в сторону создания виртуального образа товара, услуги и т.д. Стало модным активно формировать собственный имидж. Прямым свидетельством этого являются огромные финансовые затраты субъектов управления модой, связанные с имиджем. Обычным является теперь целевое выделение средств на имиджевые мероприятия в структуре общих затрат социальной организации.

В моду вошли наиболее эффективные технологии создания и поддержания имиджа («image-creation»), отдельные функции имиджа. Детально дифференцированы расценки и элементы технологий («image-creation» - вид рекламного канала (теле-, радио, печатные издания), время вещания, в какой программе появляется реклама, тираж издания и его ориентация, место расположения материала, номер полосы и положение внутри нее, объем рекламного материала (эфирное время или печатная площадь).

Особую модность приобрела скрытая функция имиджа - маскирование изъянов и дефектов, свойственных субъектам управления модой, за внешне благообразной формой. В частности, рекламируемая благотворительность зачастую скрывает не вполне благородные вещи. В условиях нарастающего глобального финансово-экономического кризиса как российские, так и западные фирмы за внешне солидным имиджем зачастую камуфлируют истинное - неблагоприятное положение дел.

В части, касающейся коммерческих структур модными стали репутация монополиста, имидж компании, работающей по западным стандартам, социально ответственного бизнеса и т.д. Для предприятий туриндустрии – имидж гостиницы высокой культуры обслуживания, имидж надежного туроператора и т.д.

Для общественных деятелей, политиков по разным причинам модны имиджи борца с коррупцией, государственника, либерал-демократа, непримиримого оппозиционера, семьянина, деловой женщины, эффективного менеджера, харизматического лидера, статусной персоны, популиста. Для работников СМИ – имидж рейтингового теле- или радиоведущего, имидж медиа-звезды. Для работников искусства - имидж популярного режиссера, комического, драматического актера и т.д.

Для государств – это имидж сверхдержавы, региональной державы, энергетической державы, имидж инвестиционно привлекательного государства, стабильно развивающегося государства. Для туристических территорий – имидж экологической зоны, дикой природы, средоточия экзотики и т.д.

Создание имиджа может проходить в рамках некоей общей рекламной кампании. Наиболее ярким примером является участие некоторых коммерческих структур в общегосударственной компании по созданию чековых фондов, когда их главным, если не единственным мотивом было сформировать стартовый капитал. Особенно популярным в технологиях «image-creation» стали различные формы участия коммерческих структур в деятельности общественных организаций, политических движений и партий. Это отражает приверженность руководителей структуры конкретным модным социальным и политическим идеям.

Гипертрофированное значение имиджа порождает самые неожиданные эффекты. Так, на российском рынке появился новый автомобиль под названием Equus (компания Hundai). По внешним и потребительским качествам его невозможно отличить от «товарок по классу» - пятисотого Mercedes , BMW 740, Audi 8, Lexus LS460. В базе она оснащена настолько полно, что дополнительных опций выбирать не требуется. Это значит, что в любом месте вам продадут Equus по заранее известной цене, без доплат и переплат, причем на полмиллиона дешевле, чем BMW 740 или Lexus LS460, и на миллион меньше, чем Audi 8, Mercedes S500. Сложность лишь в том, что пока автомобиль не узнан, его принимают с почтением, но когда видят эмблему, все «сразу встает на свои места». Предубеждения ломать трудно. В итоге водители, владельцы Equus, даже дилеры марки отдирают эмблему Hundai и ставят на ее место Maybach или иную подобного класса. «Иначе пацаны» не поймут».⁶³

Что касается взаимодействия с другими рыночными инструментами, то создание требуемого имиджа представляет собой важнейшую задачу пиара, а также рекламы. Ключевым элементом имиджа для коммерческой структуры выступает фирменный стиль.