1.3. Факторы управления модой

Анализ процессов моды, практики потребления позволяет выделить следующие основные факторы управления модой.

Рост потребления, изменение его смысла. По имеющимся данным персональное потребление товаров и услуг во всем мире за вторую половину XX века выросло в несколько раз. По данным Worldwatch Institute, если в 1960 году эта цифра составляла 4,8 трлн. долларов, то в 2000-м уже 20 трлн., в 2008-м – 33 трлн., а в 2013 году должна достигнуть 38 трлн. долларов. Основная часть роста потребления приходится на так называемый «золотой миллиард»: 60% от всего объема потребления приходится на 12% населения, это жители Северной Америке и Западной Европе. Меняется смысл потребления: происходит переход к потреблению преимущественно брендов, символов, знаков.

Институализация лжи. В современной жизни ложь, «институализировалась, приобрела цивилизованные формы и буржуазный лоск. … Главная задача этой лжи не скрывать какую-то истину,.. а сподвигнуть вас на какие-то действия, что принесет кому-то некоторое количество денег. Манипуляции окружают нас повсюду».¹¹ С другой стороны, сформировалась готовность потребителя потреблять фальсификат известных брендов.

Усиление стратификации общества - деления общества по различным признакам – расовому, религиозному, гендерному, политическому, социальному, национальному, этническому, родовому, племенному, семейному, языковому, идеологическому, культурному, имущественному и иным. Возникают все новые социальные общности – средний класс, хиппи, панки, «кидалты», «синглтоны», «нетос» и др. Различные социальные общности различаются и противопоставляются по мировоззрению, ценностям, образу жизни, технологиям потребления, предпочитаемым брендам и т.д., они следуют своим модам. Формируются все новые виды «элит» – газовая, нефтяная, металлургическая и т.д. Отношения между различными социальными общностями строятся нередко на основе подозрительности, страха, враждебности, агрессивности. Это облегчает управление поведением толпы путем вовлечения ее в раздоры, конфликты, убийства, войны.¹² Создание «привлекательности» образа моды невозможно без лингвистического конструирования, без интерпретации реальности, без акцентирования внимания на взаимно противоположных оценочных суждениях, нередко некорректных по самой своей сути (добро-зло, справедливость – произвол, свобода-рабство, демократия-диктатура и пр.). Что есть «хорошо» или «справедливо» определяют субъект управления создатель (инициатор) моды.

Индустриализация и урбанизация влияют на усиление тенденции демонстративного потребления, поскольку в условиях массового общества, возрастания социальной мобильности населения, демократизации политических отношений, одним из наиболее доступных способов обозначения высокого социального престижа, богатства остается открытое потребление наиболее дорогих продуктов. Демонстративное потребление становится в современном обществе одним из средств избежания анонимности, подчеркивания независимости человека. Веблен отмечал в связи с этим, что надпись, подтверждающая богатство человека, «должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу».

Дигитализация (перевод информации в цифровую форму) всех сторон жизни и стремительное развитие сетевых электронных технологий способствуют созданию новой информационной парадигмы. При этом существенным оказывается следующее противоречие - информационные технологии развиваются значительно быстрее, чем люди к ним адаптируются, что обусловлено их физиологическими и психологическими особенностями. В результате осознание истинной роли новых технологий в формировании информационного, а значит, социального и политического пространств, приходит к людям с опозданием, и homo digitalis оказывается уязвимым для субъекта, использующего информационные технологии.

Искусственное создание среды постоянных изменений. Приведем в этой связи высказывание американского эксперта: «Среда перемен» уродует нацию; мы совершенно не контролируем ситуацию, и это вызывает беспокойство и замешательство. Вместо индивидуальных решений, мы ищем сейчас групповые решения наших проблем. Мы не используем собственные ресурсы для решения наших проблем. … Наша психика истощена постоянной необходимостью выбора из предлагаемого множества вариантов, и мы, в конце концов, впали в полную апатию».¹³

Глобализация. Изначально термин «глобализация» употреблялся в значении «интенсивная международная торговля». На практике происходит в форме американизации и вестернизации. Для современных процессов глобализации ключевое значение имеет информационное, финансово-экономическое и военное доминирование США, как единственной сверхдержавы. Культурная глобализация проявляется в сближении, прежде всего, деловой и потребительской культуры, характерной для разных стран. Возникают популярные (модные) международные культуры, которые вытесняют национальные, превращают их в интернациональные, при этом навязывается единообразная культура, в которой доминируют западные ценности. Символом глобализации является потребительское общество, состоящее из изолированных друг от друга эгоистических индивидуумов, ведущих конкурентную борьбу друг с другом. Человечество превращается в однородную массу потребителей с одинаковыми вкусами: происходит унификация образа жизни и потребления: напитки, гамбургеры, американская и английская поп-музыка, кинофильмы и телепрограммы. Все это ведет к глобальной унификации мира превращению человечества в гомогенную, безликую, легко управляемую глобальную массу.