2.2.2. Период зарождения терминологии маркетинга

Как указывалось выше, первой вехой в истории развития маркетинга и его терминосистемы явился 1857 год. В силу стихийного, несистемного стремления предпринимателей к поиску и применению приемов воздействия на рыночную среду [90] назовем этот период «интуитивным». На данном этапе предприниматели для номинации предметов, явлений и понятий, относящихся к области расширения торговли и продвижению на рынке, пользовались преимущественно коммерческой терминологией, значительная часть которой сложилась в английском языке в XIV - XVIII вв. [167]. Изучение писем, дневников, статей таких известных американских предпринимателей как Вильям Эшли (1778-1838), Джон Джакоб Астор (1763-1848), Сэмюэль Кольт (1814-1862), Джозеф Глидден (1813-1906), Джон Стентон (1830-1906), Иоганн Август Шуттер (1803-1880), Левис Страус (1829-1902) [136] позволило выявить используемые в их практической деятельности операционные понятия и коммерческие термины:

advertisement (XV в.) -рекламное объявление,

business (XIV в.) - коммерческая деятельность,

buying (1745 г.) - покупка,

commerce (1537г.) - торговля,

company (1553 г.) - компания,

enterprise (1844 г.) - предприятие,

employment (XV в.) - занятость,

investment (1615 г.) - инвестирование,

manufacture (1683 г.) - производство,

monopoly (1534 г.) - монополия,

partnership (1576 г.) - партнерство,

purchase (XIV в.) - покупка,

patent (1675 г.) - патент,

42

produce (1695 г.) - товар,

retailer (XV в.) -розничный продавец,

self-employment (1745 г.) - самостоятельная занятость,

trade (XIV в.) - обмен, торговля,

trader (1585 г.) - торговец,

trading (1553 г.) — коммерция, торговля,

venture (XV в.) —рискованное предприятие,

wage (XIV в.) - жалование,

mill (до XII в.) - фабрика.

Поскольку, именно в этот период возникли исторические предпосылки для трансформации интуитивных знаний и опыта предпринимателей в научные, то данный период можно назвать периодом зарождения маркетинговой терминологии, в который, как показал статистический анализ отобранных для исследования терминов, в терминологию маркетинга вошли, учитывая доверительный интервал, 602 языковые единицы, что составляет 8,7% от общей выборки терминов.

2.2.3. Период становления терминологии

Второй период в формировании терминологии маркетинговой науки назван нами периодом становления терминологии. Продлившийся с 1900 по 1950 год, данный период включил в себя три этапа: 1) этап концептуализации терминологии, 2) этап интеграции терминов, 3) этап пересмотра терминов.

2.2.3.1. Этап концептуализации терминологии

Первый этап в развитии содержания маркетинга, длившийся с 1900 по 1920 год, характеризовался ярко выраженной ориентацией на производство, которая отличалась стремлением произвести и продать товары любым путем без учета потребностей покупателей. Основной практической

43

направленностью маркетинга этого этапа было совершенствование производства с целью увеличения прибылей. Суть основных целей деятельности выражалась девизом: «Больше произвести - больше прибыль». На этом этапе практический маркетинг увязывали с решением проблем товарного перенасыщения рынка, поиском путей выхода из кризиса перепроизводства и путей увеличения продаж. Учитывая подобную ориентацию промышленников, концепция первого этапа второго периода в развитии содержания маркетинга названа производственной, а сам этап — этапом производственной ориентации. Примерами терминов, вошедших в терминологический корпус маркетинга на этом этапе, могут послужить следующие:

market (XII в.) -рынок,

benefit (1393 г.) — прибыль,

surplus (1385 г.) - избыток,

value (1303 г.) - стоимость,

productivity (1810 г.) - производительность,

profit maximization (1802 г.) - максимизация прибыли,

operation improvement (1864 г.) — совершенствование производственного

процесса.

В этот же промежуток времени маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину, преподавать которую в Мичиганском и Иллинойском университетах начали с 1901 - 1902 годов, в университете Огайо с 1905 года. Учебный курс носил название «Distribution of Products». Первые студенты-маркетологи фактически обучались как экономисты, хотя, развиваемые ими идеи по своей природе, масштабу и сфере применения отличались от общепринятых экономических теорий того времени. Естественным на этом этапе было использование экономических терминов, вошедших в терминологический корпус экономики в разные периоды развития экономической мысли. Экономические термины широко использовались теоретиками для развития идей и концепций маркетинга, причем понятия,

44

номинированные такими терминами, подвергались пересмотру, сужению или расширению. К 1900 году была разработана и экспериментально проверена концепция спроса, согласно которой спрос не является простой потребительской способностью, он отражает не только желание, но и готовность покупать. Новые эксперименты в области рекламы и сбыта доказали, что формирование и возрастание желания возможно под воздействием других факторов, отличных от фактора простого наличия предложения. При разработке этой концепции были привлечены такие термины классической политэкономии, как:

demand - спрос,

supply - предложение,

purchasing power — потребительская способность,

desire - желание,

ability to purchase - способность покупать.

Другая концепция касалась возможности рынка приспосабливаться автоматически к гармоничному равновесию и сделала несостоятельной традиционную экономическую теорию о конкуренции, которая в долгосрочном периоде, якобы рассеивает тенденцию к дисравновесию. При изложении этой концепции были привлечены такие экономические термины, как:

equilibrium (1608 г.)-равновесие,

competition (1605 г.) - конкуренция,

long-run (1627 г.) - долгосрочный период.

Понятия и термины, связанные с теорией эластичности спроса, предложенной Альфредом Маршалом [181], также были применены первыми студентами-маркетологами для разработки теоретических основ продажи, рекламы и продвижения в маркетинге в целом. Термины, использованные для развития этой идеи, также заимствовались из экономической науки, например:

cost (1200 г.) - стоимость,

45

price (XIII в.) - цена,

elasticity of demand (1890 г.) — эластичность спроса,

advertising (1762 г.) -реклама,

promotion (XV в.) - продвижение.

В первых исследованиях по маркетингу подверглись развитию или переосмыслению существующая теория стоимости value theory (1776 г.) и теория распределения theory of distribution (1817 г.), в результате чего в терминологию маркетинга вошли эти терминологические сочетания с измененным содержанием передаваемых ими понятий.

Начиная с 1902 - 1903 годов идеи маркетинга активно развиваются в трудах по рекламе. В 1902 году У. Скотт опубликовал работу, посвященную рекламной деятельности в целом и вопросам воздействия рекламы на потребителей в частности, под названием «Теория и практика рекламы». Появлению научных трудов по рекламе предшествовала более чем пятидесятилетняя практическая работа по внедрению и развитию некоторых способов рекламы, например, размещение рекламных текстов в журналах. Масштабному распространению этого способа рекламы способствовала отмена в 1853 году крайне высоких налогов на рекламу, размещаемую в журналах. Как следствие либерализации налогов к 1900 году рекламные материалы составляли 50% от всего содержания журналов [181].

Позднее, в 1913 году в издательстве NY: Doubleday, page and Co. была издана книга академика Ш. П. Терри под названием «Advertising as a business force», в которой рекламная деятельность рассматривается как неотъемлемая часть процесса управления продажами [104].

Подобное внимание и понимание значимости рекламы для продвижения совершенствующихся в процессе производства товаров привело к разработке теоретических концепций и практических приемов рекламы и появлению рекламных терминов в терминологии маркетинга. В терминологию маркетинга этого периода входят как ранее возникшие термины рекламы, например, philosophy of advertising философия рекламы (1850 г.),

46

терминосочетание, введенное Грили Хорасом в одноименной статье в выпуске № 123 журнала «Hunt's merchant magazine» [95], так и вновь созданные, например:

lazy Susan (1917 г.) - вращающаяся подставка (для экспонирования

товара небольшого размера на витрине),

canned presentation (1904 г.) - продуманная презентация,

canned audience (1904 г.) - подготовленные слушатели,

coupon (1906 г.) - купон,

advertising copy -рекламный текст,

layout - выкладка товара,

principles of advertising - основы рекламы.

Как указывалось выше, понятия, связанные с практической деятельностью по продвижению, реализации товаров, управлению рынком и научным видением этих процессов, облеклись в термин marketing не сразу и передавались иными языковыми знаками. К примеру, 1908 год в США ознаменовался основанием первой коммерческой маркетинговой организации, в названии которой фигурировал термин trade - «Commercial Trade Organization». С этого же года в некоторых крупнейших промышленных компаниях США стали формироваться первые отделы маркетинга, носившие тогда название Trade Departments. Примеру этих компаний в дальнейшем последовали и многие другие [86, С. 7].

Помимо экономических и рекламных понятий и терминов формирующаяся маркетинговая наука привлекала понятия, концепции, методы и, следовательно, термины других уже сложившихся наук, в частности психологии [95]. По самому общему определению психология - это наука о законах порождения и функционирования психического отражения индивидом объективной реальности в процессе своей деятельности [177]. Важнейшим предметом психологии является изучение психики человека и сознания как высшей, хотя и не единственной формы психического отражения у человека. Одна из фундаментальных проблем психологии заключается в

47

изучении условий и «механизмов» осознания, связи между несознаваемыми формами психического отражения и сознанием. Важными в психологии являются такие познавательные процессы как ощущение, восприятие, память и мышление, которые рассматриваются как различные моменты, виды и формы предметной деятельности субъекта, функционально или генетически связанные с внешней деятельностью, с практикой, а также более сложные проблемы внутренней регуляции деятельности: проблемы потребностей, мотивов, аффективно-волевых процессов. Связь этих проблем и процессов с маркетингом очевидна и не могла не попасть в поле зрения первых специалистов-маркетологов. Более того, среди первых исследователей в области маркетинга были профессиональные психологи, такие как Скотт, Триппер, Холигворт, Брестер и другие, применявшие психологические концепции к исследованию деятельности субъекта-потребителя [95]. В этой связи в исследуемую терминологию вошли, например, такие термины как:

perceived product quality — воспринимаемое качество товара,

perceived value — воспринимаемая ценность,

perceived value pricing — установление цены на основе воспринимаемой

ценности,

response rate-уровень ответной реакции,

perceptual map — карта восприятия,

perceptual mapping — построение карты восприятия, перцептография,

perceptual positioning —позиционирование в восприятии,

personal influence—личное влияние,

consumer reaction — отклик потребителя.

В связи с применением концепции бихевиоризма, предложенной в 1913 году Джоном Б. Ватсоном [167], которая сменила существующие до этого психологические концепции структурализма и функционализма, в терминологию маркетинга также вошли термины, связанные с концепцией бихевиоризма:

48

mood - настроение,

mood advertising - психологическая реклама,

motivation— мотив, стимул,

motivation research — мотивационный анализ,

motivational hierarchy — иерархия потребностей,

behaviour segmentation - поведенческое сегментирование,

behavioural observation scale — шкала наблюдения за поведением,

behavioural stage - этап поведенческих проявлений.

Поскольку психология является экспериментальной наукой, важная роль принадлежит в ней конкретным методам, в том числе наблюдению в обычных или специально создаваемых условиях, анализу результатов деятельности, методам собирания массового материала, в частности, психологическим тестам, методам интервьюирования и анкетирования. Именно этим вызвано появление в терминологии маркетинга таких терминов как, например:

question-and-answer format — метод вопросов ответов,

question design - структура вопроса,

questionnaire design - 1) структура анкеты 2) разработка организации

опроса,

personality test (1914 г.) - исследование типа личности.

Помимо переработки некоторых экономических теорий и постижения приемов по продвижению и рекламе товаров, первый этап второго периода знаменателен появлением и использованием термина marketing наряду с уже применяющимися distribution, trade и commerce для обозначения процессов управления рыночной деятельностью. В 1910 году термин marketing был использован в работах сразу двух ученых - Р.С. Батлера и А.В. Шоу.

Р.С. Батлер определял маркетинг как работу по координации, планированию обязательных действий для продвижения и распределения товаров, а также по управлению сложными связями факторов торговли, которые прежде всего должны приниматься во внимание распространителем,

49

намеренным проводить грамотную компанию. («Marketing was a job of coordination, of planning the binding force in marketing, of management of the complicated relations among the various factors in trade that must be considered first by the distributor who wishes to build his campaign with care» [101, 121]). По мнению специалистов, понимание маркетинга Р.С. Батлером и А.В. Шоу заслуживает сравнения. А.В. Шоу выделял три основные процесса в коммерческой деятельности: производство, распределение и содействие или управление [164]. Концепция, разработку которой приписывают Ю. фон Бёхм-Баверку (1851 - 1914), легла в основу идеи А.В. Шоу, согласно которой коммерческая деятельность - это движение того или иного рода, а именно: движение, изменяющее форму, называлось производством, а движение, меняющее место и собственника, - распределением. Под движением по управлению подразумевалось финансирование, кредитование, инкассирование, закупочная деятельность, занятость и учет. Обобщая эту концепцию, А.В. Шоу представлял маркетинг как сущность в движении (marketing is «matter in motion») [95]. Таким образом, впервые термин marketing маркетинг был употреблен для «оязыковления» (термин Л.М. Алексеевой) [4, С. 6] понятия, обозначающего деятельность, связанную с рынком. Кроме того, впервые понятие, касающееся рыночной деятельности и ранее передаваемое терминами distribution, trade или commerce, «суммировало» в себе такие понятийные компоненты как «production (производство)», «distribution (распределение)», «administration (управление)», «facilitation (содействие)», «financing (финансирование)», «credit (кредитование)», «collection (инкассирование)», «purchasing (закупочная деятельность)», «employment (занятость)», «accounting (учет)», то есть произошло расширение и уточнение содержания данного понятия. Более того, инкорпорирование компонентов «administration (управление)», «facilitation (содействие)», «financing (финансирование)», «credit (кредитование)», «collection (инкассирование)», «employment (занятость)», «accounting (учет)» в понятие marketing явилось очевидной причиной появления в

50

терминологии маркетинга таких терминов и терминологических сочетаний как:

opportunity cost — альтернативная стоимость,

cash discount - скидка за наличный расчет,

trade discount - торговая скидка,

fair market value —рыночная стоимость,

collection agent - инкассирующий агент,

collection manager — заведующий отделом погашения покупательской

задолэюенности.

Далее маркетинговая мысль продолжала свое развитие, подтверждением чему явились публикации таких книг как «Scientific Sales Management. A practical Application of the Principles of Scientific Management to Selling» Ч.В.Хойта (1912 г.) и «Advertising as a Business Force» П.Т. Черингтона (1913 г.) [124, 104]. Несмотря на отсутствие термина marketing в заглавиях, оба пособия посвящались маркетингу в большей степени, нежели просто рекламе advertising или управлению сбытом sales management [95], причем экстралингвистический подход позволил уточнить год появления терминосочетания sales management управление сбытом, которое в словаре Вебстера датируется 1913 годом, а в заглавии книги Ч.В. Хойта встречается годом раньше. В виду этого, следует считать 1912-й годом возникновения вышеупомянутого терминосочетания. Вероятно, автором этого терминосочетания и является Ч.В. Хойт. Первый же учебник, содержащий термин marketing маркетинг в заглавии, был издан в 1914 году в США в Нью-Йорке авторами Р.С. Батлером, X. ДеБоувером и Дж.Г. Джоунсом и назывался «Marketing Methods and Salesmanship» [102].

Одновременно с трудами по анализу маркетинговой практики появлялась литература, касающаяся методологии, в частности методов и средств деятельности, применяемых для выявления сущности маркетинга. В исследуемый период в результате растущего спроса на точные знания о маркетинге, а также вследствие более широкого применения научных методов

51

к управлению маркетингом, одним из средств маркетинговой деятельности становится научное исследование рынка. Среди первых специалистов, занявшихся сбором и обработкой полезной для фирм и предприятий рыночной информации, был Ч.К. Парлин, назвавший свое исследование «Commercial Research» [95]. В 1911 году Ч.К. Парлин исследовал отрасль сельско-хозяйственной промышленности, изложив результаты на 460 страницах отчета, который фактически считается первым маркетинговым исследованием, хотя современному термину marketing research еще только предстояло появиться. Позднее, в 1912 году Ч.К. Парлин провел исследование по торговому обороту в универмагах, оптовых магазинах галантерейных товаров, крупных пошивочных мастерских, результаты которого были представлены во втором отчете под названием «Department Store Lines» [95]. В 1914 году по итогам исследования автомобильной отрасли был опубликован доклад о наиболее перспективных товарных линиях и уровнях цен. Приведенные экстралингвистические факты, касающиеся коммерческих исследований, нашли свое отражение в терминологии маркетинга на этом этапе, к примеру, в виде следующих терминов и терминосочетаний:

interest group (1908 г.) - группа лиц, имеющих общие интересы,

distribution function (1909 г.) - функция распределения,

business administration (1911 г.) — управление торгово-промышленной

деятельностью,

coverage map (1912 г.) - карта охвата,

best seller (1912 г.) - предмет продажи, имеющий наибольший спрос,

cost of living index (1913 г.) - индекс прожиточного минимума,

volume of sales (1913 г.) - объем продаж:.

Помимо исследований, связанных со сбором фактической информации, в 1920-х годах возникает и развивается направление статистических исследований, что обусловлено концентрацией интересов коммерческих фирм на измерении характеристик их текущей внутренней активности. Такие

52

статистические исследования получили название operating statistics операционная статистика, причем характерной особенностью как статистических операционных исследований, так и коммерческих исследований этого этапа в целом являлось получение качественной информации qualitative information, что совершенно естественно в силу теории познания, согласно которой осознание качества предшествует познанию количества [88, С. 301]. Поскольку на начальном этапе познания объект исследования выступает перед субъектом прежде всего каким-либо отдельным свойством или рядом свойств, функциональное единство которых и выражается категорией качества [91, С. 233], то применение методов качественного исследования qualitative research и возникновение на первом этапе развития маркетинга лексем их обозначающих является научно обусловленным законами диалектики. Примерами терминов тематической группы «qualitative research» могут служить:

depth interview - глубинное интервью,

laddering — лэддеринг (исследование связи внешних предметов и

внутренних ощущений),

symbolic analysis - анализ глубинного значения символа;

focus group - фокус-группа,

interactive group discussion - интерактивное групповое обсуждение,

hidden issue questioning - исследование скрытых проблем,

projective technique - проективный метод,

sentence completion test - тест на завершение суждения «незаконченное

предложение»,

story completion test — тест на завершение сюэ/сета,

cartoon test - картун-тест,

affective drive test - исследование эмоциональных побуждений,

subconscious motivation test - исследование подсознательной мотивации,

feed-back channel - канал обратной связи.

53

Наряду с вышеупомянутыми, на втором этапе развития науки были первоначально разработаны и классифицированы многие основополагающие понятия маркетинга, а термины их номинирующие получили определения. К подобным терминам относятся:

need - нужда,

want - потребность,

demands — запросы,

marketing offer —рыночное предложение,

customer value - потребительская ценность,

customer satisfaction —удовлетворенность потребителя,

exchange - обмен,

transaction — сделка,

relationships - отношения.

Следует подчеркнуть, что большинство из приведенных терминов и терминологических сочетаний появились в английском языке задолго до описываемого периода и уже функционировали в экономической науке, однако именно на этой ступени были привлечены в маркетинг для обозначения научных понятий этой области знаний, содержание которых в литературном языке, в терминологии экономики и в терминологии маркетинга не совпадает. В качестве подтверждения приведем примеры дефиниций общелитературного слова demand и термина demand, функционирующего в двух научных областях - в экономике и маркетинге.

Общелитературное слово demand имеет значение требование и в словаре Вебстера определяется как «an act of demanding or asking especially with authority {действие требования или выяснения, особенно в силу наличия полномочий)» [185]. Экономическому термину demand, имеющиму русский эквивалент спрос , в учебнике «Economics» Д. Бега, С. Фишера и Р. Дорнбуха дается следующая дефиниция: «Demand is the quantity of a good buyers wish to purchase at each conceivable price (спрос — это количество товара,

54

которое покупатель желает приобрести по каждой возможной цене)» [99, С. 32]. Английский термин маркетинга demand переводиться как запрос и Ф. Котлером и Г. Армстронгом в учебном пособии «Principles of Marketing» определяется как «human want that is backed by buying power {человеческая потребность, подкрепленная покупательской способностыо)»[\44, С. 6].

На данном этапе развития маркетинга и его терминологии в трудах Тейлора, Гилбрета и Шоу по научному менеджменту впервые появляется понятие и термин marketing functions функции маркетинга [95]. Фактически данный термин именует обобщенное понятие, касающееся различных видов деятельности, из которых и складывается маркетинг.

Итак, с 1900 по 1920 годы маркетинг приобрел статус научной дисциплины с формирующейся методологией и системой научных понятий и терминов их отражающих, в связи с чем указанный этап в развитии терминологии маркетинга именуем этапом концептуализации, в который, как показал статистический анализ отобранных для исследования терминов, в терминологию маркетинга вошли, учитывая доверительный интервал, 1414 языковых единиц, что составляет 20,4% от общей выборки терминов. Термины, вошедшие в терминологию маркетинга на данном этапе, относятся к тематическим полям «исследования и информация» и «продвижение», то есть правомерно назвать именно эти тематические поля в числе первых, вошедших в систему терминологии маркетинга.