Глава III. Лингвистические особенности английской терминологической системы маркетинга
3.1. Формально-структурные особенности английской терминологии маркетинга
Исследование формально-структурных особенностей терминологии маркетинга осуществлено на основе описанной в первой главе классификации, согласно которой термины разделяются на простые термины, сложные термины, терминологические сочетания и сокращения. Терминологические сочетания, в свою очередь, анализируются по количественному и формально-грамматическому содержанию компонентов, находящихся в их составе и делятся на двух-, трех-, многокомпонентные и фразовые. Терминологические сочетания подвергаются также систематизации по видам устойчивости компонентов и разграничиваются на связные и свободные.
Статистический анализ показал, что простые термины, образованные морфологическим или семантическим способами, составили 354 единицы или 5,7% от общего количества терминов. В исследуемой терминосистеме 125 простых терминов являются корневыми лексемами, что составляет 35,3% от числа всех простых терминов. В качестве примеров простых корневых терминов приведем следующие:
reach - совокупная, накопленная аудитория (аудитория, накопленная посредством распространения рекламы за определенный промежуток времени, причем слушатели или зрители учитываются только 1 раз независимо от того, сколько раз они находились под воздействием рекламы),
98
asterisk — закон «звездочки» (закон по защите тех потребителей, которые заявили о своем нежелании быть объектами телефонного маркетинга, пометив свои имена звездочкой в телефонном справочнике), skew — предубеждение (искажение результатов опроса путем изменения хода мысли респондента).
Сложные термины, имеющие в своем составе не менее двух корневых морфем, составили 230 единиц или 3,3% от общего числа терминов выборки и были образованы по 25 моделям: N + N, А + N, N + Adv, Adv + Ving, N + Prep +N, V + Adv, N + N + N, N + PII, V + Part + V, V + Conj + V, Adv + Adv, N + N + N + N, A + part + V, PII + Adv, Num + N, Adv + PII, PII + PII, A + PII, N + V + art + N, Part + N, Pron + V + Pron, V + Num, N + Ving, A + N + N, N + Prep + art + N. На основании частотности использования мы выделяем три группы моделей образования сложных терминов: 1) модели с высокой степенью продуктивности, 2) модели средней степени продуктивности и 3) модели низкой степени продуктивности.
К группе с высокой степенью продуктивности отнесены две модели: 1) N+N, по которой образовано 116 единиц, например: brand-image - имидж, образ торговой марки (комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах или недостатках марочного товара),
buyergraphics - покупкография (совокупность покупательских привычек определенной группы потребителей),
commodity-sign — товар-символ (ключевая характеристика товара-символа не потребительские свойства, а символическое значение, его образ, который он имеет благодаря рекламе),
home-test — хоум-тест, тест в домашних условиях (методика домашнего тестирования продуктов, предназначенная для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств и выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей);
99
2) модель A+N, по которой образовано 22 терминоединицы, например: high-involvement — высокий уровень вовлечения (высокой уровень оценочного отношения к товару со стороны потребителя при решении о покупке),
high-turnover -ходовые товары (товары с высокой оборачиваемостью), hotline — 1) горячий контакт (имя и адрес лица, недавно совершившего покупку, запрос или пожертвование, которого рассматривают как человека, готового совершить еще одно подобное действие), 2) горячая справочная линия (номер телефона, по которому можно получить информацию о рекламируемом товаре).
В группу моделей со средней степенью продуктивности вошли следующие:
1) модель N + Adv, по которой образовано 10 терминов, например: pop-up — 1) брошюра-раскладушка (брошюра, каталог, сконструированные таким образом, что при раскрытии какой-то графический элемент поднимается со страницы, становясь объемным), 2) поп-ап, выскакивающая реклама (рекламный носитель, сам по себе открывающийся в новом окне при использовании Интернета),
pop-in — поп-ин, реклама образа рекламодателя (короткое объявление рекламодателя, не касающееся его продукции),
trade-in — 1) встречная продажа (сделка по купле-продаже, при которой продавец в качестве частичной оплаты товара принимает старый товар аналогичного назначения), 2) встречный товар (товар, отдаваемый в обмен на другой товар в качестве полной или частичной оплаты);
2) модель Adv+ Vine представлена 12 терминами, например: underpricing - занижение цены, недооценка, установление заниженной цены (установление слишком низкой цены по сравнению с реальной стоимостью товара или услуги на уровне, не покрывающем себестоимости),
100
overtrading — 1) затоваривание рынка (закупка товаров для продажи в размерах, превышающих платежеспособный спрос) 2) избыточное разрастание бизнеса (чрезмерное развитие экономической деятельности фирмы, доходящее до того, что компания не может финансировать ее), benchmarketing бенчмаркетинг (освоение наиболее передового практического опыта партнеров и конкурентов по всему миру); 3) модель N + prep + N, на основе которой образовано 9 терминов,
например:
day-after-recall - воспоминания вчерашнего дня (количество людей, помнящих о рекламном сообщении на следующий день после его публикации или передачи — мера доходимости рекламы до аудитории), door-to-door — сплошной метод (о методах розничной торговли, способах проведения социологических и маркетинговых исследований, подразумевающих обход жителей определенной территории), point-of-origin — пункт отправления товара (место, с которого начинается распространение товара, в этом месте он фасуется, упаковывается или подготавливается к транспортировке к месту назначения, например, в магазин или к потребителю), point-of-purchase - место купли-продажи (место, где товар продается, например, магазин, касса магазина, торговая точка, офис дистрибьютора). К группе моделей с низкой степенью продуктивности образования
сложных терминов отнесены модели, представляющие собой особые случаи: 1) модель V+ Adv, представленная 4 терминоединицами, например: sell-through — 1) успешная продажа товара на рынке, 2) «сквозная» npodaoica (цепь продаж:, которую проходит товар от производителя через оптового, далее розничного продавца до потребителя), 3) сквозные продажи (количество товаров, распроданных розничными торговыми точками-клиентами данного производителя),
101
serve-over - обслуживаемый, с обслуживанием (о магазинах, где продавцы-консультанты обслуживают покупателя в торговом зале);
2) модель N + N + N, по которой образовано 4 сложных терминов, например:
awareness-trial-repeat — знакомство-испытание-повторение (модель потребительского поведения, состоящая из трех этапов движения потребителя к принятию продукции),
awareness-trial-reinforcement — знакомство-испытание-закрепление (модель потребительского поведения, согласно которой известность марки Mooicem привести к пробной покупке, в результате чего покупатель более подробно ознакомится с продуктом и сформирует собственное мнение о нем);
3) модель N + PIT, участвующая в образовании 4 сложных терминов, например:
market-oriented — 1) ориентированный на рынок, 2) рыночный, price-oriented - 1) ориентированный на цену (о потребителях, придающих основное значение цене товара, а не известности марки, 2) недорогой, дешевый,
principle-oriented — ориентированный на принцип (в классификации VALS 2: о лицах, чье поведение основывается прежде всего на их собственных взглядах, ценностях, а не на стремлении произвести благоприятное впечатление на окружающих);
4) модель V + part +V представлена 4 терминами, например: engineer-to-order - проектирование на заказ (производство уникальной или значительно модифицированной под требования конкретного заказчика продукции),
assemble-to-order — сборка по заказу, сборка на заказ (метод производства, при котором накапливаются основные детали и комплектующие, необходимые для сборки и упаковки готового продукта, а сама сборка начинается только после поступления заказа);
102
5) модель V + coni + V, на основе которой образовано 3 термина, в частности:
pick-and-pack - отбор и упаковка (процесс отбора товаров со склада в соответствие с заказами и упаковки отобранных товаров для транспортировки заказчикам),
buy-or-die - последнее предупреждение (отправка неактивному покупателю каталога товаров с сообщением о том, что он может быть удален из списков рассылки, если не сделает какую-нибудь покупку), chop-and-nest — «разрежь и сложи в конверт» (метод изготовления компонентов почтовой рекламы, состоящий в разрезании листа бумаги для получения двух и более элементов, составляющих комплект почтовой рекламы);
6) модель Adv+Adv послужила для образования 2 терминов, а именно: all-in — включающий все, «все включено» (об условии предоставления услуги или продукта),
heavy-up - рекламная атака (кратковременная интенсификация рекламных усилий во время сезонного спроса на товар);
7) модель N+N+N+N, по которой образовано 2 термина, а именно: attention-interest-desire-action — модель АИДА (модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, а именно «внимание-интерес-потребность- действие»),
awareness-interest-desire-action - АИДА (формула рекламного воздействия на аудиторию: привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать желание воспользоваться рекламным предлоэюением, побудить к покупке (русский вариант образован по первым буквам английских слов «знакомство», «интерес», «желание», «действие», переданным в транслитерации));
8) модель А + part + V, по которой образовано 2 термина, в частности:
103
easy-to-sell — легкореализуемый (об общеупотребляемом товаре, который легко продать),
hard-to-sell — труднореализуемый (о товаре, который трудно продать, например, узкоспециализированное оборудование);
9) модель PII+Adv, по которой образовано 2 термина, в частности: marked-down - 1) со скидкой, уцененный (о товаре, который продается по сниженной цене) 2) сниженный (о цене, ставке, тарифе), marked-up — 1) с повышенной ценой, по повышенной цене (о товаре, который продается по более высокой цене), 2) повышенный (о цене, ставке, тарифе);
10) модель Num+N, по которой образовано 2 термина, в частности: one-price — товар с одинаковой ценой,
one-shot - пробная продажа (продажа товара для определения уровня его успешности перед принятием решения о массовом производстве);
модель Adv+ PIL по которой образовано 2 термина, в частности: underpriced - с заниженной ценой, слишком дешевый (о товаре или другом активе, продаваемом по цене ниже реальной стоимости), overpriced — с завышенной ценой, слишком дорогой (товаре или другом активе, продаваемом по цене выше реальной стоимости; также о продавцах, выставляющих завышенные цены);
модель РН + PII, по которой образовано 2 термина, а именно: Seen/associated - «видели и знают рекламодателя» (термин, используемый для указания на тех участников исследования, которые не только сказали, что они видели определенную рекламу, но также знают ее рекламодателя);
модель А + РН, по которой образован 1 термин, в частности: outer-directed - внешне управляемый (в классификации VALS: о лице, поведение которого определяется сигналами, поступающими из вне, то есть от других лиц; такой человек стремится не выделяться из общего
104
потока, и его поведение во многом базируется на его предположении о том, что о его действиях подумают другие);
модель N + V + art + N, по которой образован 1 термин, в частности: Member-Get-a-Member - схема «клиент приводит клиента» (метод рекрутирования новых клиентов, который предусматривает стимулирование существующих клиентов за привлечение новых);
модель Part +N, по которой образован 1 термин, в частности: non-customer - неклиент; не являющийся клиентом (лицо, обращающееся за услугой в коммерческую организацию, клиентом которой он не является, например, в банк),
модель Ргоп + V + Ргоп представлена 1 термином, в частности: I-am-me — «я—это я» (потребитель, который считает, что он отличается от других, обычно это молодые, самовлюбленные, импульсивные люди; одна из групп внутренне управляемых потребителей);
модель V + num представлена 1 термином:
take-one — 1) «возьми с собой» (раздаточный материал для участников мероприятия) 2) внутрисалонныи рекламный планшет с карманом (рекламный щит в общественном транспорте, к которому прикреплён карман или конверт с рекламными листовками или возвратными бланками, которые пассажиры могут взять с собой);
18) модель N + Ving представлена 1 термином.:
want-satisfying — удовлетворяющий потребности, соответствующий нуждам (например, о товарах или услугах, способных удовлетворять определенные нуэ/сды потребителей);
модель A + N + N представлена 1 термином, в частности: direct-store-delivery - способ прямой доставки (товары, доставляемые в магазин непосредственно с места производства, например, лекарственные препараты, журналы);
модель N + prep + art + N представлена 1 термином, в частности:
105
friend-of-a-friend — схема «приведи друга» (метод расширения продаж, стимулирующий привлечение существующими покупателями или иными лицами новых покупателей, за что существующие покупатели получают скидки с цены продукции или услуг).
Еще одной специфической моделью образования сложных терминов, по мнению многих авторов [78, С. 136-139, 19, С. 153-156], являются сложносокращенные термины, особенности образования которых совпадают с общелитературными словами. В нашей выборке было выявлено 20 сложносокращенных терминов, например:
telecollections (telephone + collections) — стимулирование оплаты задолженностей с помощью напоминания должникам по телефону, megathon (mega + marathon) -рекламный телефонный марафон (от mega и marathon) (кампания по сбору средств, базирующаяся на телефонном маркетинге и предусматривающая работу нескольких операторов на приеме входящих звонков, обычно имеющая общенациональный масштаб), e-commerce (electronic + commerce) - электронная коммерция (сделки, осуществляемые с помощью информационных технологий, чаще всего через Интернет, иногда с помощью каталогов CD-ROM), e-fulfilment (electronic + fulfillment) - выполнение электронных заказов (выполнение заказов, полученных через Интернет).
Итак, структурный анализ сложных терминов показал наличие разнообразных моделей их образования, как классических для английского словообразования в целом, так и специфических, не являющихся традиционными и широко используемыми. К последним относим модели второй и третьей групп, в составе которых встречаются терминоэлементы, выраженные предлогами, союзами, артиклями или частицами. Критериями признания термина сложным во всех исследованных нами случаях считаются: 1) графический, выражающийся в слитном или дефисном написании, 2) семантический, основанный на определении семантической целостности значения термина, нарушение которой ведет к его изменению и 3)
106
структурный критерий, связанный с учетом слоговой структуры термина [35, С. 72].
Структурные модели образования сложных английских терминов маркетинга представлены на схеме 7.
Схема 7. Структурные модели образования сложных английских терминов маркетинга
Терминологические сочетания как формально-структурный тип терминов делятся согласно используемой нами классификации на связные, свободные и фразовые. Совокупное количество всех терминосочетаний в нашей выборке равно 6043 единицам, что составляет 87% от всей выборки. Связные терминологические сочетания представляют собой наиболее многочисленную группу, включающую 4976 единиц или 72% от общего числа терминосочетаний. Терминологические сочетания свободного типа является менее распространенными в английской терминологии маркетинга и их количество равно 710 единицам или 11,7% от общего количества терминосочетаний. Количество фразовых терминосочетаний в нашей выборке составило 357 или 5,9% терминоединиц.
107
Поскольку в свободных терминологических сочетаниях возможна субституция компонентов, которая осуществляется за счет синонимичных терминов, которые, в свою очередь, не являются многочисленными в исследуемой нами терминологии, то и сами свободные терминологические сочетания немногочисленны. Диахронный социолингвистический анализ позволил определить, что свободные терминологические сочетания, имеющиеся в терминологии маркетинга, также как и синонимичные термины, возникали как результат введения или привлечения новых для данной науки понятий и по времени вхождения в терминологию совпадают со временем внедрения новых знаний, что имело место во всех выделенных нами периодах. Например, свободные терминологические сочетания door-to-door advertising и house-to-house advertising сплошная реклама (форма прямой рекламы, когда рекламные листовки разносятся по домам почтальонами или посыльными), где компоненты door-to-door и house-to-house являются взаимозаменяемыми, вошли в английскую терминологию маркетинга во второй период ее развития на этапе концептуализации, когда специалисты пришли к пониманию значимости рекламы и разработки практических рекламных приемов. Такие терминологические сочетания как exclusive product, custom-designed product, custom-made product и customized product являются синонимичными, имеющими значение эксклюзивный, особый товар (товар, изготовленный по индивидуальному заказу), а компоненты exclusive, custom-designed, custom-made, customized взаимозаменяемыми. Методом корреляции языковых и социальных явлений установлена связь между фактом появления этих терминологических сочетаний и фактом внедрения на рынке подобного вида услуг, который связан с развитием Интернет технологий и, соответственно, определено время вхождения этих свободных терминологических сочетаний в терминологию маркетинга. Согласно составленной нами классификации периодов и этапов развития английской терминологии маркетинга, описываемые единицы вошли
108
в исследуемую терминологию на текущем этапе, получившем название этапа Интернет заимствований.
Связные терминологические сочетания, замена компонентов в которых без изменения целостного семантического содержания невозможна, возникают как следствие бурного развития науки и техники, сопровождающегося увеличением и усложнением научного знания, для более точной передачи и фиксации которого используются моносемантичные терминологические единицы [67, С. 51]. В качестве примеров связных терминологических сочетаний приведем следующие:
game appeal - игровое привлечение (маркетинговый подход, который заключается в привлечении покупателей путем организации различных игр, например, лотерей, связанных с покупкой),
positive appeal — положительный мотив (подход к рекламе, при котором делается упор на положительные качества продукции и те преимущества, которые получит человек, ее купивший), timid customer - робкий клиент (покупатель, долго сомневающийся перед совершением покупки).
Исследование состава терминологических сочетаний связного и свободного типов, совокупное число которых равно 5686 единицам, позволило определить компонентность и модели их образования в английской терминологии маркетинга. По количественному составу компонентов в этих терминосочетаниях наиболее многочисленной является группа двухкомпонентных терминологических сочетаний (далее 2хКТС), насчитывающая 4703 единицы или 82,7% от числа всех связных и свободных терминологических сочетаний выборки, среди которых основными грамматическими моделями образования стали:
1) модель N + N, по которой образовано 3136 терминологических единиц, что составляет 66,3% от всех 2хКТС, например:
109
consumer loyalty — верность, приверженность потребителей (склонность покупателей приобретать товары в одной и той эюе торговой точке или одной и той эюе торговой марки),
market analysis — анализ рынка (исследование технической рыночной информации, например, о движении цен или фундаментальной информации, например, о доходах компании с целью предсказать движение рыночной конъюнктуры),
observation research — исследование методом наблюдения (метод получения информации в исследованиях не через интервью, опросы, а посредством личного наблюдения);
2) модель А + N, по которой образовано 994 единицы, что составляет 21% от всех 2хКТС, например:
artificial obsolescence — искусственное устаревание (намеренное придание
продукту имидэюа устаревшего товара для продвижения аналогичного
товара с незначительными усовершенствованиями),
assumptive close — завершение на основе допущения (метод завершения
переговоров с потенциальным клиентом, при котором торговый
представитель исходит из предположения, что покупатель уже
согласился приобрести товар, и осталось только обсудить детали,
подписать договор и упаковать покупку; в этом случае торговый
представитель завершает разговор фразами типа: «а теперь подпишите
этот бланк», «товар будет поставлен 3-го числа» и т. п.),
major account - крупный клиент, основной клиент (обслуживаемый через
штаб-квартиру фирмы),
dead bargain - дешевая покупка;
3) модель N + Ving, по которой образована 121 терминоединица, что составляет 2,8% от всех 2хКТС, например:
armchair shopping - домашний магазин (покупки, осуществляемые потребителем дома с помощью почты, телефона, телефакса, компьютера или интерактивного телевидения),
ПО
bait pricing - привлекательное ценообразование {установление очень низкой цены на товар с целью привлечения покупателей), consumer setting — потребительская среда, потребительское окружение (совокупность потребителей (в противоположность совокупности фирм-производителей и торговцев));
4) модель РН + N, по которой образовано 111 терминоединиц, что составляет 2,6% от всех 2хКТС, например:
licensed product — лицензионный продукт (имеющий удостоверение своего
качества, выданное компанией, которая имеет авторские права на
производство и распространение данного продукта (в отличие от
пиратского продукта)),
categorized data - сгруппированные данные (группы данных, объединенных
каким-либо общим признаком),
entrenched product — укоренившийся, защищенный товар (имеющий
устойчивые позиции на рынке по сравнению с товарами-конкурентами);
5) модель Ving + N, участвующая в образовании 102 терминосочетаний, что составляет 2,4% от всех 2хКТС, например:
outflanking movement — обходной маневр (стратегия обхода конкурента
путем выбора более легких рынков в качестве цели),
advertising audit — рекламный аудит (проверка эффективности рекламы,
анализ расходования рекламного бюджета, подбор кадров для рекламного
отдела),
cloning customers — клонирование клиентов (поиск новых потенциальных
клиентов, обладающих такими же характеристиками, как и ваши
настоящие клиенты, с помощью баз данных; группа клиентов для
копирования выделяется с помощью анализа давности, частоты и суммы
покупок);
6) модель PII+ Ving, участвующая в образовании 113 терминосочетаний, что составляет 2,6% от всех 2хКТС, например:
111
leveraged marketing — усиленный маркетинг (маркетинговая
деятельность, предполагающая постоянное совершенствование
маркетинговых методик, использование новых или нетрадиционных
методов маркетингового воздействия),
added selling — дополняющие продажи (продажа сопутствующих товаров
(например, постельных принадлежностей при покупке матрацев),
planned pricing — плановое ценообразование (форма ценообразования, при
которой предприятие планирует цену продукции исходя из
запланированных затрат, нормативного уровня прибыли и планируемого
объема налогообложения);
7) модель А + Ving, участвующая в образовании 108 терминосочетаний,
что составляет 2,5 % от всех 2хКТС, например:
cognitive mapping — составление когнитивной карты, графическое
представление восприятия (процесс выявления и графического
представления субъективно воспринимаемых взаимосвязей между
отдельными объектами, ценностями, событиями и т. п.),
collaborative filtering - совместное фильтрование (маркетинговая
стратегия компаний, собирающихся работать на одном целевом рынке,
заключающаяся в том, что компании делятся друг с другом собранной
информацией о потребителях целевого рынка),
operational marketing - операционный или тактический маркетинг (вид
маркетинга, в основе которого лежит процесс получения заданного
объема продаж; путем использования тактических средств, относящихся
к товару, его цене, продвижению товара).
Помимо вышеперечисленных выявлены модели с низкой
продуктивностью, по которым образовано незначительное количество
терминосочетаний. К ним относятся:
1) модель Adv + РН, участвующая в образовании 6 терминоединиц,
например:
112
as seen — после проверки (метод торговли, когда покупателю предлагается самому проверить качество товара, а затем принять решение о покупке; в случае покупки продавец не обязан предоставлять никакой гарантии качества покупателю), as built - в заводском исполнении;
2) модель N +А представлена 4 единицами, например:
counter offensive - ответное, оборонительное нападение (одна из стратегий оборонительной маркетинговой войны, которая заключается в атаке конкурента, а именно его самых слабых позиций, в ответ на его атаку, например, проведение своей рекламной кампании в ответ на рекламную кампанию конкурента или выпуск нового продукта, который превосходит новый продукт конкурента),
price sensitive - чувствительный к ценам, задумывающийся о ценах (о лицах, чьи решения о покупке в значительной мере определяются анализом цен);
3) модель N + prep, по которой образовано 3 терминосочетания, например: bid against — взвинчивание цены,
bid in - предложение наиболее высокой цены;
4) модель V + N, по которой образовано 5 терминосочетаний, например: build the market — создать рынок (найти подходящий рынок сбыта и организовать систему распространения товара на этом рынке),
make a deal - заключить сделку.
Таким образом, среди моделей образования связных и свободных 2хКТС наиболее продуктивными являются модели N + N и А + N, по которым образовано соответственно 67% ТС и 21 % ТС от их общего числа. Полученные нами данные совпадают с выводами многих исследователей [1, 19, 35, 59, 66] относительно наиболее продуктивных и распространенных моделей построения терминосочетаний.
113
Ниже приводим схему наиболее распространенных моделей образования 2хКТС связного и свободного типа.
С
Схема 8. Наиболее распространенные модели образования 2хКТС связного и свободного типа
Следующей по количеству компонентов группой терминологических сочетаний связного и свободного типа является группа трехкомпонентных терминологических сочетаний (далее ЗхКТС), насчитывающая 919 терминоединиц, что соответствует 16% от числа всех связных и свободных терминосочетаний выборки. Среди ЗхКТС были выявлены следующие грамматические модели их образования:
1) модель N + N + N, к которой относятся 435 или 47,3% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
brand choice behaviour - поведение при выборе марки
(последовательность действий, используемая потребителем при выборе
марки товара),
mail preference service - служба учета пожеланий адресатов (отдел
почтовой рекламы и маркетинга, принимающий заявления потребителей
о включении их имен и адресов в рассылочные списки или изъятии из
списков),
market coverage strategy - стратегия охвата рынка (один из вариантов
распространения товара на рынке; различают стратегии
114
недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга);
2) модель А + N + N, к которой относятся 328 или 35,7% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
cold mail promotion — почтовая рекламная рассылка по холодному списку
(рекламные материалы, направляемые лицам, не являющимся
потребителями продукции фирмы),
difficult sales prospect — неподатливый потенциальный покупатель
(медленно реагирующий па воздействие рекламы),
private brand product — товар под магазинной маркой, товар под частной
маркой (продается под торговой маркой продавца),
happy hour price — цена в счастливый час (сниженная цена, действующая
в определенное время суток; характерно для продажи алкогольных
напитков);
3) модель А + Vine + N. к которой относятся 40 или 6,5 % терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
continuous tracking research - исследование на постоянной основе
(исследование, при проведении которого данные собираются регулярно в
заранее определенный период времени, причем в каждом периоде задается
один и тот же список вопросов),
net rating point — пункт рейтинга (один процент совокупной аудитории
данной радио- или телевизионной программы или коммерческой рекламы;
рейтинг программы определяется суммой пунктов),
competitive marketing strategy I) маркетинговая стратегия конкурентов
2) стратегия конкурентного маркетинга;
4) модель N + Ving + N. к которой относятся 29 или 4,7% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
consumer shopping pattern - модель потребительских покупок (определенная схема совершения покупки потребителем: от ознакомления с товаром до принятия решения о его покупке),
115
habit buying goods — товары, покупаемые по привычке, market sharing agreement (амер.) — соглашение о разделе рынка (соглашение между несколькими независимыми производителями о географическом разделе рынка; в торговом праве США — незаконно, контролируется антитрестовским законодательством);
5) модель Ving + N + N, к которой относятся 29 или 4,7% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
buying intentions survey — изучение покупательских планов (для формирования более реалистичных прогнозов относительно ожидаемого в будущем спроса на продукцию),
declining sales trend — 1) тенденция понижения объема сбыта; 2) падающая кривая сбыта (графическое представление такой тенденции), leading edge product — товар-лидер, лидирующий товар (товар, обладающий серьезными конкурентными преимуществами);
6) модель PII + N + N, к которой относятся 20 или 3,2% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
branded food items — марочные продукты питания (продукты,
произведенные известными компаниями, продукты известных торговых
марок),
disguised price increase — скрытый рост цен (снижение качества или
уменьшение количества товаров при неизменной цене),
isolated store cluster - изолированная концентрация магазинов (группа
магазинов, изолированных от центрального торгового района);
7) модель N + А + N. к которой относятся 9 или 1,5% терминоединиц от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
business demographic information - коммерческая демографическая информация, демография предприятий и организаций, фирмография (подробная информация о коммерческих предприятиях, а именно, их адреса, телефоны, отрасли, в которых они работают, их годовой объем
116
продаж, количество сотрудников, данные о географическом положении, имущественная информация, общественная или частная и т. д.), cost effective channel — экономически выгодный канал распределения, household durable goods — 1)товары длительного пользования; 2) (амер.) индекс заказов на товары длительного пользования (индикатор, показывающий потребность в товарах со сроком использования более трех лет);
8) модель РН + Ving + N, по которой построено 6 или 1% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
computerized marketing system — 1) компьютерная торговая система (компьютерные базы данных, позволяющие пользователям осуществить поиск в системе, проанализировать движение цен, сделать заявку на товар, разместить предложение купить товар в онлайновом режиме; 2) компьютерная маркетинговая система (компьютерная база данных о действительных и потенциальных клиентах компании), customized marketing mix — индивидуализированный комплекс маркетинга,
standardized marketing mix — стандартизированный комплекс маркетинга (применение стандартизированного комплекса маркетинга, используемого в неизменном виде на всех рынках организации, сопровождаемое низкими затратами, так как фирма не несет дополнительных затрат по разработке комплекса маркетинга для каждого рынка);
9) модель А + А + N, по которой построено 6 или 1% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
domestic electronic equipment - бытовая электроника,
exclusive territorial agreement - эксклюзивное территориальное
соглашение (согласно которому фирмы или торговые посредники
разделяют между собой территории, на которых они могут заниматься
сбытом),
117
good ordinary brand — обычный коммерческий сорт (термин применяется к товарам, пригодным для торговли),
metropolitan statistical area (амер.) — муниципальный статистический район ( территория, в центре которой проживает не менее 50 тысяч человек, а общая численность превышает 100 тыс.; считается, что потребители данной области однородны по социально-экономическому признаку);
10) модель V + N + N, по которой построено 3 или 0,5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
cultivate sales opportunities —развивать новые возможности сбыта, find market acceptance — получить рыночное признание;
11) модель V + А + N. по которой построено 3 или 0,5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
find ready market — пользоваться спросом (о товаре, который распродается быстро и без проблем),
find ready purchasers — найти подходящих покупателей (тех, которые желают и могут приобрести товар);
12) модель N + РП + N. по которой построено 2 или 0,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
email based advertisment - реклама в электронной почте (размещение текстовой, а также графической рекламы, в частности, баннеров в тематических списках рассыпки, в индивидуальных письмах и т. д.);
13) модель РП + Adv + N. по которой построено 2 или 0,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
knocked down condition — разобранное состояние, по частям (о перевозимом продукте),
knocked down goods - сборные товары (товары, продаваемые в разобранном виде, сборка которых осуществляется самим покупателем);
14) модель РН + А + Ving, по которой построено 2 или 0,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
118
integrated direct marketing — интегрированный прямой маркетинг (вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов),
integrated direct advertising — интегрированная прямая реклама (вид прямой рекламы, осуществляемой с помощью различных рекламных средств в несколько этапов);
15) модель Ving + Ving + N, по которой построено 1 или 0,17% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
pulsing advertising strategy — стратегия пульсирующей рекламы, (чередование периодов повышенной рекламной активности с периодами частичного или полного отсутствия рекламы);
16) модель Adv + А + N, по которой построено 1 или 0,17% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
just noticeable difference - едва заметная разница (минимально заметная для потребителя разница между двумя товарами);
17) модель Adv + РП + N, по которой построено 1 или 0,17% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
frequently asked questions - стандартные вопросы (список ответов на наиболее часто задаваемые пользователями какой-либо системы, потребителями какого-либо продукта вопросы, который составляется администратором этой системы, производителем этого продукта и т. д. для предоставления быстрых, мобильных ответов);
18) модель Ving + А + N, по которой построено 1 или 0,17% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например: Leading National Advertisers - «Ведущие национальные рекламодатели» (национальная служба, публикующая ежемесячные отчеты о рекламной деятельности; приводит данные по более чем 24 тысячам торговых марок, в
119
том числе данные о расходах на рекламу и об используемых рекламных средствах);
19) модель Adv + Adv + N, по которой построено 1 или 0,17% терминосочетаний от числа всех свободных и связных Зх КТС, например:
never out list - ходовой список (список наиболее популярных
производителей и их товаров, входящих в ассортимент данной торговой
точки).
Таким образом, из 19 определенных нами моделей образования ЗхКТС связного и свободного типа наиболее продуктивными являются модели N +N + NhA + N + N, по которым строится 47,3% и 35,7% терминосочетаний соответственно.
( 1
Зх КТС связного и свободного типов
( \ с \
N+N+N A+N+N
435 (47,3%) 328 (35,7%)
' / v /
Схема 9. Продуктивные модели образования ЗхКТС связного и свободного типа.
Помимо 2хКТС и ЗхКТС связного и свободного типов в нашей выборке выявлены терминосочетания, в состав которых входят четыре терминокомпонента и подобные четырехкомпонентные терминологические сочетания (далее 4хКТС) составляют 60 единиц или 1,05% от числа всех свободных и связных терминосочетаний выборки. Среди 4хКТС были выявлены следующие грамматические модели их образования:
1) модель N + N + N + N, по которой образовано 17 или 28,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
120
Nielsen Media Research Company — Компания по исследованию средств массовой информации «Нильсен» («Нильсен Медиа Рисеч компани») (ведущий поставщик телевизионных информационных услуг в США и Канаде, обслуживающий телестанции, рекламодателей и их агентов; собирает и предоставляет данные о привычках телезрителей, в том числе информацию о том, когда включают телевизор, кто его смотрит и какой канал),
product line extension merger - расширение товарного ассортимента (добавление новых товаров в ассортиментную группу; данная стратегия позволяет привлечь потребителей большей возможностью выбора), sales margin price variance — отклонение продаж по цене (изменение торгового оборота из-за отклонения фактической цены единицы товара от плановой);
2) модель Adv + PII+ Ving + N. по которой образовано 1 или 1,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
behaviourally anchored rating scale — рейтинговая шкала поведенческих установок (метод оценки рабочих характеристик, который сочетает элементы традиционной оценочной шкалы и метода критических случаев);
3) модель А + А + Ving + N, по которой образовано 4 или 6,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
British Direct Marketing Association - Британская ассоциация прямого
маркетинга (крупнейшая европейская ассоциация в области прямого
маркетинга, основанная в 1992 г.),
European Direct Marketing Association - Европейская ассоциация прямого
маркетинга (была основана в 1976г.; в 1997 г. была преобразована в
Европейскую Федерацию прямого маркетинга),
National Automatic Merchandising Association (амер.) - Национальная
ассоциация автоматического мерчендайзинга (основанная в 1936 г.
национальная профессиональная ассоциация мерчендайзинга,
121
автоматической торговли и сферы продовольственных услуг; членами ассоциации являются компании сферы услуг, производители торгового оборудования и поставщики товаров и услуг для этой сферы бизнеса);
4) модель N + N + Ving + N. по которой образовано 3 или 5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
computer application programming interface — индивидуальное компьютерное интервью (метод сбора данных, при котором интервьюер в личной беседе с респондентом использует компьютер, с экрана которого читает вопросы, а ответы заносит прямо в компьютер), consumer franchise building promotion — меры по формированию потребительских предпочтений (стимулирующие меры по обеспечению товару привилегированного положения в глазах потребителей в долгосрочном периоде),
sales order processing system - система обработки заказов на покупку (включает принятие заказов, проверку платежеспособности клиента, проверку наличия затребованного товара на складе, оформление заказа, организацию доставки и т. п.);
5) модель N + РП + N + Ving, по которой образовано 2 или 3,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
Computer Assisted Telephone Interviewing - компьютерная система телефонного опроса (метод сбора данных, при котором анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале), uniform delivered price system - система единой цены доставки;
6) модель N + А + Ving + N. по которой образовано 2 или 3,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
corporate vertical marketing system — корпоративная вертикальная маркетинговая система (состоит из фирм, действующих на разных
122
этапах распределительной системы, но принадлежащих и полностью
контролируемых одной компанией),
Farmer-to-Consumer Direct Marketing Act (амер.) - закон 1976 г «О
прямом макетинге в сельском хозяйстве» (принят с целью
стимулирования прямого маркетинга в отношениях фермеров и
потребителей);
7) модель А + Ving + А + N. по которой образовано 2 или 3,3% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
Direct Marketing Educational Foundation (амер.) - Образовательный фонд прямого маркетинга (организация, способствующая развитию систематического образования в области прямого маркетинга для работающих и желающих работать в этой сфере),
National Advertising Benevolent Society (канад.) - Национальное благотворительное рекламное общество (некоммерческая организация, созданная с целью помогать работникам рекламной сферы в случае необходимости, например, в случае болезни (травмы), потери работы, финансовых затруднений; штаб-квартира находится в Торонто, Канада);
8) модель А + N + N + N, по которой образовано 13 или 21,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
international trade life cycle международный жизненный цикл товара
(модификация модели жизненного цикла товара для условий международной
торговли, так как на разных рынках товар может быть на разных стадия
жизненного цикла),
Federal Trade Commission Act (амер.) - закон 1914 г. «Об учреждении
Федеральной торговой комиссии» (один из важнейших законов в сфере
антитрестовского законодательства США),
general merchandise department store - универмаг ( как правило, с более
широким ассортиментом, чем просто department store),
international trade life cycle - жизненный цикл товара в международной
торговле (модификация модели жизненного цикла товара для условий
123
международной торговли: на разных рынках товар может быть на разных стадия жизненного цикла);
9) модель А + N + А + N, по которой образовано 3 или 5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
every day low price — стратегия низких цеп {метод ценообразования, основанный на постоянном поддержании очень низких цен па определенный товар, определенную продуктовую категорию или на все товары, продаваемые в данной торговой точке);
10) модель Ving + Ving + N + N, по которой образовано 1 или 1,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
flanking marketing warfare strategies - стратегии фланговой маркетинговой войны (группа маркетинговых стратегий, предполагающих неожиданные действия против конкурентов; используются мелкими или новыми фирмами для закрепления на рынке);
11) модель N + Ving + N + N, по которой образовано 3 или 5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
guerrilla marketing warfare strategies — стратегии партизанской
маркетинговой войны (группа маркетинговых стратегий, реализуемых
малыми компаниями; суть стратегий — нанесение небольших
периодических ударов по большому конкуренту в надежде завоевать
постоянное устойчивое положение на рынке),
households using radio ratio - рейтинг радиосемейств,
households using television ratio —рейтинг популярности телеканалов;
12) модель Ving + N + N + N, по которой образовано 1 или 1,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
Incoming Wide-Area Telephone Service - телефонная услуга дальней связи для входящих звонков (услуга, позволяющая звонящим осуществлять бесплатные телефонные звонки на номера с кодом 800);
13) модель А + Ving + N + N, по которой образовано 3 или 5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
124
National Advertising Review Board (амер.) - Национальная комиссия по наблюдению за рекламной деятельностью (создана в 1971 г. по инициативе Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью с целью поддержания правдивости и точности национальной рекламы),
National Advertising Review Council (амер.) - Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (специальный орган саморегулирования, целью которого является стимулирование точности и правдивости в рекламе),
offensive marketing warfare strategies — стратегии наступательной маркетинговой войны (группа маркетинговых стратегий, при которых компания концентрирует свои усилия па выявлении слабых сторон более сильного конкурента и активной борьбе за увеличение своей рыночной доли за счет доли этого конкурента);
14) модель А + N + N + А. по которой образовано 1 или 1,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
Promotional Products Association International — Международная ассоциация сувенирной продукции (организация, объединяющая более 6 тысяч поставщиков и дистрибьюторов сувенирной продукции, цель которой способствовать росту, совершенствованию и успешному функционированию отрасли сувенирной продукции, повышению профессионализма членов Ассоциации; до 1993 г. называлась Международной ассоциацией сувенирной рекламы);
15) модель N + N + А + N, по которой образовано 3 или 5% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
recency, frequency, monetary value - коэффициент давности, частоты и стоимости (коэффициент, определяющий ценность потребителя через время его последней покупки, частоту его покупок за период и общую стоимость сделанных им покупок);
125
16) модель N + Vine + N + А, по которой образовано 1 или 1,7% терминосочетаний от числа всех свободных и связных 4х КТС, например:
Specialty Advertising Association International - Международная
ассоциация сувенирной рекламы.
Итак, из 16 выявленных нами моделей образования 4хКТС связного и свободного типов наиболее продуктивными являются модели N +N + N + N и А + N + N + N, по которым строятся 283% и 21,7% терминосочетаний соответственно.
Схема наиболее продуктивных моделей образования 4хКТС связного и свободного типов представлена ниже.
С