2.2.3.3. Этап пересмотра и совершенствования терминологии

Следующий третий этап второго периода в развитии маркетинга и его терминологии датируются 1930-1950 годами. На этом этапе как специалисты по производству, так и агенты по рыночной деятельности осознали необходимость не только производить товары и совершенствовать их качество, но и сбывать продукцию, иначе говоря, произошло смещение приоритетов на сбыт товаров. Основной причиной изменения в направленности маркетинга в это время стал глубокий экономический кризис 1929 - 1933 годов, который и создал предпосылки к очередному изменению маркетинговой ориентации. Вышеупомянутый кризис имел место в конце второго и начале третьего этапа, но этот факт не противоречит принятой нами

60

классификации, а лишь подтверждает положение политэкономии о том, что «экономический кризис завершает один капиталистический цикл и расчищает почву для следующего путём выправления нарушенных пропорций между накоплением капитала и потреблением» [177]. Значение данного кризиса состояло в том, что он выполнил переходную функцию от одного этапа в развитии маркетинга к другому. На описываемом этапе в маркетинговой деятельности произошли значительные изменения, связанные с применением разнообразных инструментов и методов воздействия на покупателей с целью заставить совершить покупку. Переориентация на сбыт с помощью создания и увеличения спроса на товары являлась основным содержанием маркетинга в 30-е — 50-е годы, вследствие чего сформировалась, так называемая, selling concept сбытовая концепция [86, С. 8] или, как еще называют ее некоторые специалисты, концепция интенсификации коммерческих усилий [112, 87, С. 45]. Считаем первый вариант перевода более лаконичным и вполне ёмким, а описываемый этап в развитии маркетинга назовем этапом сбытовой ориентации. Изменения в практической ориентации маркетинга не могли не вызвать появления новых понятий и, следовательно, терминов для их номинации. Наличие терминов с понятийными компонентами «сбыт», «стимулирование сбыта», «объем сбыта», вошедших в терминологию маркетинга на этой ступени, наглядно подтверждает эту мысль. В качестве примеров приводим терминоединицы:

presell (1947 г.) - предварительно рекламировать товар,

presetting (1948 г.) - предварительное рекламирование,

large-scale retailing (1945 г.) — крупномасштабная розничная торговля,

sales density (-1945 г.) - товарооборот на единицу площади,

sales drive (-1949 г.) - стимулирование сбыта,

sales control (-1949 г.) - проверка состояния сбыта,

sales orientation - ориентация на сбыт.

Ввиду очевидности идеи о необходимости применения маркетинговых исследований для получения разнообразной маркетинговой информации, в

61

том числе, и по проблемам и возможностям сбыта продукции, подобные исследования продолжают расширяться и углубляться. Претерпевает изменение и само понятие market research маркетинговое исследование, и термин его передающий. В 1931 году появляется терминосочетание marketing research, также номинирующее понятие «маркетинговое исследование», но уже с уточненным, расширенным содержанием терминологического значения, что видно из дефиниции. Вслед за С.Д. Шеловым считаем, что «среди всех способов объяснения и фиксации терминологического значения дефиниция выделяется как особо значимый в силу того, что таким образом полностью вербально идентифицируется понятийная сторона знака, во-первых, и делается это с наибольшей точностью, во-вторых» [73, С. 31-32]. Для фиксации понятийного содержания терминосочетания market research, как уже упоминалось выше, словарь Вебстера приводит следующее его определение: research into the size, location, and makeup of a product market изучение размера, местонахождения и состава товарного рынка. Для термина marketing research там же дается определение: research into the means of promoting, selling, and distributing a product or service исследование способов продвижения, сбыта и распространения товаров и услуг. Второе определение точно показывает расширение понятийного знака «маркетинговое исследование», обозначающего теперь изучение не только статического, но и динамического состояния рынка. Важно отметить, что, начиная с 1931 года, терминосочетания market research и marketing research функционируют как синонимичные, хотя использование последнего преобладает. Семантический анализ последней дефиниции, передающей содержание понятия, вербально выражаемого терминосочетаниями market research и marketing research, выявляет эксплицитное, то есть явное присутствие понятийных компонентов «способ продвижения», «способ сбыта» и «способ распространения» и имплицитное, то есть подразумеваемое выражение понятийных компонентов «размер товарного рынка», «местонахождение товарного рынка» и «состав товарного рынка».

62

Подобное явление явного наличия одних понятийных компонентов и «подразумевание» других объясняется социолингвистическим фактом углубления маркетинговых знаний, в частности, привлечением концепции сбыта, который не может иметь места без наличия товарного рынка определенного размера, местонахождения и состава, то есть факт существования товарного рынка является явным, обязательным условием для исследования способов продвижения, сбыта и распространения товаров. Как следует из сказанного, знание и понимание социолингвистических фактов, касающихся содержания исследуемой отрасли науки, является значимым для трактовки фактов лингвистических. Часто лишь путем определения сути явления и объема содержания понятий, используемых для описания этого явления, становится возможным объяснить явления лингвистические, в частности, описываемый выше пример функционирования двух синонимичных терминологических сочетаний market research и marketing research, понятийное содержание которых в одном из авторитетных словарей передано различными определениями. Это обстоятельство не является неточностью словаря, а объясняется вышеописанным социолингвистическим фактом. Однако, изучение специальной литературы по маркетингу, опубликованной в 1930 - 1950-е годы, позволило установить более точную, чем указано в словаре Вебстера дату возникновения терминосочетания marketing research в английском языке. По данным этого словаря термин появился около 1937 года [185], но хранящийся в Библиотеке Конгресса США учебник для полевых исследователей, написанный П. Байтом в 1931 году и озаглавленный «Marketing Research Techniques», позволяет уточнить год вхождения терминоединицы marketing research в английский язык и в английскую терминологию маркетинга [168]. Считаем возможным назвать П. Байта специалистом, внедрившим данное терминосочетание в исследуемую терминологию. Кроме того, ему же принадлежит разработка идеи применения личных опросов, телефонных интервью, групповых бесед, полевых тестов в маркетинговом исследовании, в связи с чем английский

63

терминологический корпус маркетинга пополнился следующими терминосочетаниями:

personal interviewing —личный опрос,

telephone interviewing - телефонное интервью,

group interviewing - групповая беседа,

field tests — полевые тесты.

На данном этапе специалисты обратились к статистической методологии, привлеченной из других общественных наук, усовершенствовав при этом некоторые статистические технологии. Тем самым нашли свое продолжение приемы операционной статистики, применяемые в предыдущем десятилетии для сбора качественной информации, причем теперь внимание маркетологов сосредоточилось на сборе количественной информации в особенности для анализа факторов, влияющих на объемы сбыта и определение квоты продаж [100, 169, 95, 100, 119]. В связи с этим фактом, английская терминология маркетинга пополнилась такими терминами, как:

factor analysis (1931 г.) - факторный анализ,

panel study (1938 г.) - панельное исследование (обследование одной и той

же группы по одной и той же теме через определенные промежутки

времени),

lifestyle overlay (1939 г.) - наложение файла образа жизни,

operations research (1945 г.) - операционное исследование,

word association test (1946 г.) — словесно-ассоциативный тест,

cluster analysis (1948 г.) - кластерный анализ (статистический анализ,

определяющий группы (кластеры) товаров, доходность которых

коррелирует внутри, но не между кластерами),

role-playing (1949 г.) — разыгрывание ролей (прием системного анализа и

проектирования).

Кроме того, еще один социолингвистический факт, связанный с преобразованием в 1931 году Национальной ассоциации маркетинга в Американское общество маркетинга American Marketing Society (AMS), в

64

которое вошли консультанты по маркетинговым исследованиям, свидетельствует также о возрастающей роли и значимости развития системы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации [130].

Другой стороной в деятельности маркетологов на данном этапе стала работа по упрощению важных маркетинговых терминов для академических целей и формирование в 1933 году такой организации как Национальная ассоциация преподавателей маркетинга National Association of Marketing Teachers (NAMT) оказало влияние на этот процесс. Кроме того, в 1938 году Бюро Цензов Census Bureau обратилось в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА), образованную в 1937 году в результате слияния NAMT и AMS, с предложением принять участие в работе по уточнению дефиниций и унификации маркетинговых терминов, используемых всеми государственными учреждениями [130]. Таким образом, впервые в истории развития маркетинговой науки пришло понимание важности оптимизации и унификации терминологии и были предприняты первые шаги в этом направлении, причем вновь именно практические потребности маркетинга как социолингвистические факторы оказали влияние на лингвистические процессы. Сравнительный анализ структуры и семантики некоторых терминов, вошедших в терминологию маркетинга на предыдущих и на описываемом этапе и употребляемых в специальной литературе [154, 105, 155, 161, 156, 158, 141, 169], позволил выявить некоторые способы упрощения и приемы оптимизации терминологии, примененные специалистами в 30-е -50-е годы. К числу приемов оптимизации относим замещение одного или двух компонентов в составе терминосочетания на терминокомпоненты с более точным содержанием понятия (178, С. 444), например:

cost-of-living index (1913 г.) —> consumer price index (1948 г.)

индекс потребительских цен,

hard goods (1934 г.) —► durable goods (1941 г.)

товары длительного пользования.

Среди способов упрощения выявлены:

65

1) преобразование фразового термина в двухкомпонентный, например: five and dime store (1923 г.) —*■ dime store (1938 г.)

магазин недорогих товаров хозяйственного назначения [166, 159, 122],

chain of retail stores ( -1908 г.) —■*■ retail chain (=1933 г.)

сеть розничных магазинов [103],

custom of the trade —> trade custom

порядок проведения торговых операций,

standard of living (1902 г.) —> living standard (1944 r.)

материальное благосостояние.

2) уменьшение компонентности терминосочетаний с возможной заменой одного из компонентов, например:

high ticket item —> big ticket (1945 г.)

дорогостоящий товар,

direct mail advertising (~ 1914 r.) —*■ mail advertising (1934 r.)

прямая почтовая реклама [123, 165, 120],

blitz compaign (=1920 г.) -*• blitz (1939 г.)

блиц-кампания (короткая маркетинговая или рекламная компания,

которая интенсивна с самого начала (в отличие от постепенно

усиливающихся кампаний)).

Последний из приведенных терминов, а именно, blitz относится к тематическому полю «конкурентные стратегии» и является примером, так называемых, «военных» метафор (marketing-as-warfare metaphors) в терминологии маркетинга, большая часть которых появилась на данном этапе и исторически связана с тем фактом, что по окончании второй мировой войны значительное число военных высших чинов, уволившихся из рядов вооруженных сил США, нашли применение своему опыту, силе, энергии и знаниям в относительно новой и чрезвычайно перспективной маркетинговой отрасли, в частности, отделы маркетинга многих промышленных предприятий после 1945 года были возглавлены бывшими военными [137]. Итак, данный социолингвистический факт позволил определить одну из причин появления в

66

маркетинге понятий, содержащих в себе понятийный компонент «ведение военных действий» и, соответственно, терминов и терминологических сочетаний их номинирующих. В качестве примеров приводим следующие: marketing strategy - стратегия маркетинга, market capture — захват рынка, brand war — война брэндов, marketing tactics— маркетинговая тактика, tactical marketing — тактический маркетинг, competitive battle - конкурентная война, competitive tactics - конкурентноспособная тактика, surprise attack - неожиданная атака, market casualties —рыночные потери, coup —удачный маневр, raid - внезапное нападение,

flagman store или flagship store - ведущий магазин, industry's flagship - флагман (крупнейшая фирма) отросли, cannibalism - каннибализм (нанесение ущерба сбыту существующих товаров появлением нового товара или нанесение ущерба сбыту существующей торговой точки открытием новой торговой точки), cannibalization - каннибализация («поедание» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы, т. е. продажи одного товара снижаются в результате возрастания продаж: другого товара, имеющего небольшие отличия от первого).

Однако возникает вопрос, почему же несмотря на передовую и прогрессивную роль маркетинга в современном обществе, где война воспринимается как крайне негативное явление, в маркетинге закрепилось и имеют место понятие «ведение военных действий», а в деятельности самих маркетологов применение стратегий военного дела постепенно становилось актуальным. Другой социолингвистический факт, выявленный при исследовании сути маркетинговых конкурентных стратегий, к которым

67

прибегали компании-лидеры для защиты своих позиций, дает ответ на вопрос. По своей сути конкурентные стратегии в маркетинге - это жесткая и жестокая борьба между торговыми марками, брендами, инновациями, ценами, производителями, системами дистрибуции. Прообразом подобных конкурентных стратегий явились оборонительные стратегии из области военного искусства, показанные ниже на схеме 3 в сопровождении терминов, номинирующих эти стратегии [87, С. 512].

competitors

конкуренты

fore-stall

defence

оборона

с нанесением

упреждающих

ударов

counter-stroke

defence

оборона

с нанесением

контрударов

company компания

defence

drawing

стягивание

обороны

mobile defence мобильная обооона

Схема 3. Оборонительные стратегии и термины из области военного

искусства Помимо вышеуказанных терминов в описываемый период маркетологи привлекают языковые единицы, обозначающие наступательные стратегии, которые используются компаниями - претендентами для атаки лидирующих предприятий отрасли, как показано на схеме 4.

68

outflanking movement обходной маневр

encircled attack обходной маневр

Схема 4. Наступательные стратегии и термины из области военного

искусства

Одним из свойств подобных терминов мы вслед за Л.М. Алексеевой считаем свойство достижения понятийной адекватности у коммуникантов в процессе освоения научного знания или обмена научной информацией [5, С. 22]. Кроме того, терминопорождение в любой научной или профессиональной области зависит от потребностей порождающей научной среды, поэтому считаем что «военная» метафора явилась потребностью понятийной системы маркетинга [5, С. 7], причем исторические факты, касающиеся развития торговых отношений подтверждают, что соперничество при обмене, размещении товаров возникли еще в 4-3 тысячелетии до н.э. в эпоху распада первобытнообщинного строя при зарождении товарного обмена. Очевидно, что применение агрессивных, конкурентных приемов рекламы, продвижения и сбыта товаров, стратегий, применяемых в маркетинге для закрепления и удержания позиций на рынках сбыта и, соответственно, терминов их номинирующих является исторически сложившимся, естественным и более того необходимым в рыночных условиях.

69

В процессе поиска терминов, пополнивших английскую терминологию маркетинга на исследуемом этапе, нами был выявлен термин brainstorming мозговой штурм, предложенный в 1939 году А.Ф. Осборном, вице-президентом рекламного агентства BBDO Inc. в США, в функции которого входила разработка мероприятий и приемов по рекламе товаров и услуг с целью привлечения клиентов и увеличения объемов сбыта. Под мозговым штурмом brainstorming подразумевается метод обдумывания решений, идей, новых концепций, что может быть трудным процессом по многим причинам: иногда люди не готовы к решению сложной проблемы или не желают предлагать решения из-за страха критики. Предложение А.С. Осборна состояло в том, чтобы выдумать как можно больше идей, не обращая внимания на то, какими нелепыми они могли бы показаться на первый взгляд. Поскольку принять совершенное решение сразу же является маловероятным, А.С. Осборн предложил фиксировать все зарождающиеся идеи и затем внимательно рассматривать каждую. Ведь мысль, первоначально воспринятая как неординарная, впоследствии с некоторыми изменениями могла бы оказаться приемлемой. Этот процесс был назван А.С. Осборном техникой отсроченного суждения technique of deferred judgment, а само понятие «technique of deferred judgment» стало компонентом по отношению к понятию «brainstorming», то есть с лингвистической точки зрения произошло вхождение компонента одного понятия в другое. Кроме того, в понятие «brainstorming» А.С. Осборн включил компонент «group method of listing ideas», что уточнило содержание описываемого понятия, расширило его информационный объем и, следовательно, мы наблюдаем явление расширения или генерализации значения термина [8]. С точки зрения социолингвистики интересен тот факт, что на создание термина brainstorming, под которым Осборн понимал «использование интеллекта для штурма творческой проблемы (using the brain to storm a creative problem)», повлияли вошедшие в моду фильмы в стиле боевика, где по закону жанра все бойцы бесстрашно штурмуют одну и ту же цель [157, 127]. Именно

70

этот социолингвистический факт позволяет не просто механически выделить в сложном термине brainstorming терминоэлемент «to storm», но и распознать его смысловое содержание, поскольку английская лексическая единица to storm имеет несколько значений как прямых, так и переносных. Согласно англо-русскому словарю Ю.Д. Апресяна to storm имеет эквиваленты 1) бушевать, штормить, 2) стремительно проноситься, влетать, 3) штурмовать, атаковать. Таким образом, учитывая описанный социолингвистический факт, мы имеем возможность точно определить смысловое содержание терминоэлемента «to storm» и, соответственно, компонента «to storm» в понятии «brainstorming» как задумывал это смысловое содержание автор, а именно, в терминоэлементе «to storm» актуализирован смысл «вести наступление, штурмовать», который, разумеется, имеет метафорическую природу. Таким образом, сложный термин brainstorming является еще одним примером «военной» метафоры в маркетинге.

Помимо вышеописанных терминов и терминосочетаний, вошедших в терминологию маркетинга на данном этапе в силу исторически обусловленных причин или фактов, терминологический аппарат маркетинга пополнился терминами, номинирующими новые идеи по управлению маркетингом. Начиная с 1941 года в свет выходят издания, посвященные вопросу управления маркетингом, в связи с чем в терминологии закрепляется терминосочетание marketing management [114, 160, 163]. В трудах X. Шайвли, Дж. Пайли, Дж. Куллитона предпринимались попытки рассмотрения маркетинговой деятельности предприятия как планируемой и регулируемой [114, 160, 161, 163]. Первое же систематизированное изложение маркетингового подхода к управлению предприятием было представлено в 1944 году З.С. Александером, Ф.М. Сурфейсом, Р.Ф. Элдером и В. Алдерсоном в книге «Marketing» [92, 93], где, с одной стороны, представлено обобщение концепции данного подхода и, с другой стороны, указывается на необходимость специализации в системе управления

71

маркетингом для разработки программ выхода на рынок, внедрения новых дилерских сетей, формирования комплекса маркетинговых стимулов для оптимизации сбыта продукции. В результате разработки этих направлений терминология маркетинга пополнилась новыми терминологическими единицами, обеспечившими передачу новых знаний и коммуникацию в процессе управления, например:

product line (1935 г.) — товарная линия (группа взаимосвязанных товаров,

выпускаемых одним производителем под определенным названием и

торговой маркой),

marketing image (1939 г.) — маркетинговый имидж (образ, с которым

товар ассоциируется у потребителей после проведения маркетинговой

кампании),

market basket (1943 г.) - набор потребительских товаров и услуг,

приобретаемых на рынке,

commodity boom (1941 г.) - товарный бум (ситуация роста производства

и предложения товаров),

end user (1945 г.) - конечный, непосредственный потребитель.

На данном этапе в понятийную сферу маркетинга были привлечены идеи, теории и концепции современной социальной психологии, основоположником которой считается К. Льюин. Ему принадлежит мысль о необходимости и значимости эксперимента для подтверждения гипотез в области психологии общества, в частности, в выявлении факторов, влияющих на внутри- и межгрупповые отношения [149, 150, 151]. Такие введенные К. Льюином в современную социальную психологию и заимствованные маркетологами понятия и номинирующие их термины, как group dynamics динамика поведения коллектива, action research активное исследование, action field research активное полевое исследование, force field analysis анализ воздействия полещ force field diagram диаграмма воздействия полей позволили описать, так называемую, теорию поля field theory, согласно которой поведение индивидуума мотивируется и зависит не только от

72

личности, но и от социального окружения. Итак, в истории развития маркетинга произошло важнейшее событие, связанное с первыми попытками ориентации на потребителя как на общественно значимую личность. Кроме того, в 30-х — 40-х годах прошлого столетия в США поднялась волна организованного движения потребителей, направленного на защиту их прав и на повышение влияния покупателей на изготовителей и продавцов продукции. Подобное движение получило название консъюмеризм consumerism, a сторонники этого движения именуются консьюмеристами. Сторонники интересов покупателей выдвигали требование о получении дополнительных прав наряду с традиционными. К традиционным правам потребителей продукции относились:

• право не покупать товар, предлагаемый для продажи,

• право рассчитывать на безопасность товара,

• право рассчитывать на то, что товар будет соответствовать распространяемой о нем информации [87, С. 76],

Среди дополнительных требований значились следующие:

• право быть хорошо проинформированным о важнейших характеристиках продукта,

• право на защиту от сомнительных изделий и методов продаж,

• право влиять на производителя изделий и методы продаж так, чтобы это приводило к повышению качества жизни. [87, С. 77].

Эти события в общественной жизни страны были не только замечены производителями и продавцами продукции, но и исследованы с применением методов и теории К. Льюина, что способствовало очередному изменению в ориентации маркетинга, имевшему место в двух последующих десятилетиях.

Таким образом, на третьем этапе второго периода развития маркетинговой терминологии произошло уточнение содержания некоторых понятий и смыслового объема некоторых терминов, возникли новые термины. Все это позволяют назвать данный этап этапом пересмотра и совершенствования терминов, в который, как показал статистический анализ отобранных для

73

исследования терминов, в терминологию маркетинга вошли, учитывая доверительный интервал, 1035 языковых единиц, что составляет 14,9% от общей выборки терминов. Терминологические единицы этого периода образовали или пополнили такие тематические терминологические поля как «исследования и информация», «конкурентные стратегии», «потребители».

Необходимо отметить, что момент обращения официальной организации, а именно Американской маркетинговой ассоциации (АМА), к вопросу регулирования терминологии, следует считать временем складывания терминологии маркетинга в терминологическую систему.