4ХКтс связного и свободного типов

f	N + N+N+N	\
\	17 (283%)	/

(	A+N+N+N
	13 (21,7%)
V

Схема 10. Продуктивные модели образования 4хКТС связного и свободного типа

Структурный анализ показал наличие 4 пятикомпонентных терминосочетаний (далее 5иКТС), относящихся к связному и свободному типам, что составляет лишь 0,07% от их общего числа. 5иКТС образованы по моделям: A+N+N+N+N (1единица), A + A + N + N + N(2 единицы) и N + N + A + N + N(l единица). В качестве примеров приведем следующие:

Federal Trade Commission Improvement Act (амер.) - закон «О совершенствовании деятельности Федеральной торговой комиссии» (направлен на защиту потребителей и требует полной гарантии того,

126

что продукция соответствует конкретным нормам, например, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока),

Miscellaneous Durable Goods Merchant Wholesalers (амер.) - отраслевая группа по оптовой торговле разнообразными товарами длительного пользования (группа, в которую включены организации, занимающиеся оптовой торговлей спортивными товарами (кроме одежды и обуви) и товарами для отдыха, игрушками, ювелирными изделиями, драгоценными камнями и изделиями и др.).

Набор грамматических компонентов в составе 5иКТС является разным, так что единообразие отсутствует даже в столь малочисленной структурной группе терминосочетаний.

Таким образом, формально-структурный анализ терминосочетаний связного и свободного типов позволил определить максимально содержащееся в них количество компонентов, которое, как показывают наши данные, равно пяти, причем показатель максимального количества компонентов в терминосочетаниях обратно пропорционален минимальному числу самих 5иКТС, имеющихся в выборке. 4хКТС также немногочисленны, их процентное содержание не составляет и 1% от числа всех СвТС и СзТС. Разнообразие грамматических компонентов в моделях образования терминосочетаний косвенно свидетельствует об изначальной стихийности этого процесса в целом, с одной стороны, а высокая частотность употребления определенных грамматических моделей при образовании терминосочетаний доказывает наличие тенденции к упорядочению маркетинговой терминологии, с другой стороны. Присутствие малого количества 4хКТС и 5иКТС и, соответственно, значительного количества 2хКТС и ЗхКТС свидетельствует о стремлении специалистов-маркетологов к лаконичности в выражении понятий в процессе передачи и обмена знаниями и стремлении к быстроте передачи различного рода маркетинговой информации, что вполне естественно в современных условиях стремительного развития коммерческих связей и информационных

127

маркетинговых технологий. Гистограмму количественного соотношения структурных моделей образования ТС связного и свободного типов приводим ниже.

100%

2хКТС

ЗхКТС

4хКТС

5хКТС

Гистограмма 1. Количественное соотношение структурных моделей образования связных и свободных ТС

Особую группу терминосочетаний в терминосистеме маркетинга составляют сочетания фразового типа, общее число которых, как указывалось выше, равно 357 единицам или 5,8% от числа всех терминосочетаний выборки. Количество компонентов в данных терминосочетаниях варьируется от 2 до 9, если к таковым относить только компоненты, выраженные значимыми частями речи. Компонентные модели образования фразовых терминосочетаний и их количество представим в таблице 5.

128

Таблица 5. Компонентные модели образования фразовых терминосочетаний

№п.п.	модель	количество	примеры
1.	2хКТС	213	allocation of preferences распределение предпочтений (в отношении марок товара)
2.	ЗхКТС	86	depth of commodity nomenclature ширина товарной номенклатуры
3.	4хКТС	29	direct-mail lists, rates and data (амер.) рассылочные списки, их цен и данные
4.	5тиКТС	25	International Newspaper Advertising and Marketing Executives Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет
5.	бтиКТС	1	Defining Advertising goals for Measured Advertising Results методика «ДАГМАР», (метод измерения эффективности рекламы
6.	7миКТС	1	National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus Отдел общенациональной рекламы

129

7.	8миКТС	1	Madrid Agreement for the Repression j i of False or Deceptive Indication of Source on Goods Мадридское соглашение об ограничении практики ложного или вводящего в заблуждение указания происхождения товара 1
8.	9тиКТС	1	i Nice Agreement Concerning the International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации | знаков (подписано в 1957г.)

Грамматические модели построения фразовых терминосочетаний также разнообразны и многочисленны, как и модели образования свободных и связных терминосочетаний. К группе продуктивных способов отнесем модели:

О N + N, по которой образовано 207 терминоединиц или 58% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

battle of the brands - война марок (конкуренция на рынке между

существующими товарными марками),

cats and dogs - «кошки и собаки» (медленно продающиеся и пользующиеся

плохим спросом товары);

2) N + N + N. по которой образовано 52 терминоединицы или 14,6% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

130

7.	8миКТС	1	Madrid Agreement for the Repression of False or Deceptive Indication of Source on Goods Мадридское соглашение об ограничении практики ложного или вводящего в заблуждение указания происхождения товара
8.	9тиКТС	1	Nice Agreement Concerning the International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks Ниццкое соглашение \ о международной классификации \ товаров и услуг для регистрации \ знаков (подписано в 1957г.) \

Грамматические модели построения фразовых терминосочетаний также разнообразны и многочисленны, как и модели образования свободных и связных терминосочетаний. К группе продуктивных способов отнесем модели:

1) N + N, по которой образовано 207 терминоединиц или 58% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

battle of the brands — война марок (конкуренция на рынке между существующими товарными марками),

cats and dogs - «кошки и собаки» (медленно продающиеся и пользующиеся плохим спросом товары);

2) N + N + N, по которой образовано 52 терминоединицы или 14,6% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

130

basis set of values — основной набор ценностей (основные ценностные ориентиры потребителей, которые оказывают влияние на их выбор товаров и услуг),

chain of production and distribution — производственно-распределительная цепочка (совокупность звеньев, через которые должен пройти продукт, чтобы попасть к потребителю, например, молоко производится на фермах, затем обрабатывается на молокозаводе, после чего попадает в торговые предприятия и реализуется населению);

3) А + N + N, по которой образовано 16 терминоединиц или 4,5% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

electronic point of sale электронная торговая точка,

figurative elements of mark - изобразительные элементы знака

(изобразительные элементы (в отличие от текстовых) логотипа

компании, товарного знака и т. п.),

deceptive indication of source — вводящее в заблуждение указание о

происхождении (указание страны-производителя товара, не

соответствующее действительности);

4) N + N + N + N. по которой образовано 15 терминоединиц или 4,2% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

Business Publications Audit of Circulations (амер.) - Организация по контролю тиражей деловых публикаций (основанная в 1931 г. независимая некоммерческая организация, членами которой являются издатели, рекламодатели и рекламные агентства; цель деятельности организации -аудиторские проверки тиражей деловых изданий и трафика веб-сайтов; выпускаемые организацией доклады являются полезным источником проверенной информации для маркетинга),

Market Research Corporation of America (амер.) - Американская корпорация рыночных исследований (общенациональная организация, проводящая программу анализа потребления нескольких тысяч семей, которые еженедельно сообщают о своих покупках);

131

5) N + N + N + N +N. по которой образовано 11 терминоединиц или 3% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

Sale of Goods and Supply of Services Act закон «О купле-продаже товаров и предоставлении услуг», 1980 г. (в Ирландии — специализированный правовой акт, регулирующий торговые отношения наряду с законом «О ценах» 1965 г. и судебными прецедентами);

6) A + N + N + N + N. по которой образовано 10 терминоединиц или 2,8% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

British Code of Sales Promotion Practice — Британский кодекс практики стимулирования сбыта (регулирует такие формы стимулирования сбыта, как снижение цены, распространение пробных образцов товара, рекламы с участием известных людей);

7) N + А + N. по которой образовано 9 терминоединиц или 2,5% от числа всех фразовых терминосочетаний, например:

competition with homogeneous products - конкуренция в условиях однородности продукции (рыночное соперничество фирм, производящих однородную продукцию, основным параметром конкуренции при этом является цена; имеет место при совершенной конкуренции и олигополии с однородной продукцией).

Наиболее продуктивные грамматические модели образования фразовых терминологических сочетаний представим в виде схемы 11.

132

f ~\

N + N

207 (58%)

v. )

_С

Фразовые ^TC J

N + N + N 52 (14,6%)

A + N + N 16 (4,5%)

Схема 11. Наиболее продуктивные грамматические модели образования фразовых терминологических сочетаний

В группе терминологических сочетаний фразового типа выявлено 28 низкопродуктивных грамматических моделей, по каждой из которых образовано не более 3 терминологических сочетаний. Приведем эти модели в таблице 6.

Таблица 6. Низкопродуктивные грамматические модели образования

фразовых терминосочетаний

№ п.п.	грамматическая модель	кол-во	примеры
1.	V + N	3	come in the market поступить в продажу, поступить на рынок (о товаре)
2.	A+N+N+N	3	Federal Food and Drug Act закон «О чистоте продуктов питания и лекарств»

133

3.	А + PII + N	2	dual employed, with kids двое работающих, с детьми (категория семей, состоящих из двух работающих супругов с детьми и являющихся объектом для маркетинга товаров и услуг для детей)
4.	А + N + Ving + Ving + N j	2 i	International Newspaper Advertising and Marketing Executives Международная организация i руководителей рекламных J i и маркетинговых служб \ в газетных изданиях \
5.	A + N + V	2	gross opportunity to see совокупная вероятность \ просмотра
6.	A + N + PII + N	2 i	strong axiom of revealed preference i сильная аксиома выявленных \ i i предпочтений
7.	N + A + N + Ving	1	Director General of Fair Trading Генеральный директо no честной торговле

134

8.	Ving + N	1	diverting by retailers передача товара розничным продавцами (перепродажа j i i нежелательного товара одним розничным торговцем другому)
9.	A + Ving + N + N	1 ! !	Electronic Shopping and Mail-Order Houses (амер.) i i розничная торговля по заказам j
10.	Ving + A + N	2	engineering and electrical goods машинрстроительная и электротехническая продукция
11.	A + N + N + Ving + N	1 1 j i 1 j 1 j	European Society for Opinion j and Maketing Research j Европейское общество маркетинговых и социологических исследований
12.	A + Ving + Ving + N	1	Fair Packaging and Labeling Act (амер.) закон 1966 г. «О добросовестной упаковке и маркировке»
13.	N + A + A + Ving	1 \ j 1	I Federation of European ! Direct Marketing Европейская федерация прямого маркетинга \

135

14.	PII + N + А + N	1	i : Incorporated Society | of British Advertisers j i Ассоциация британских \ рекламодателей i
15.	N+A+N+A+N	1 i i	law of the trivial many and j of the critical few закон «80/20» j
16.	N+N+N+A+A+ N + N + N	1 i	i Madrid Agreement for ! the Repression of False or Deceptive Indication | I of Source on Goods j Мадридское соглашение об \ ограничении практики ложного 1 или вводящего в заблуждение указания происхождения товара
17.	j N's + PII + N i i	l	manufacturer's suggested price j i рекомендуемая производителем \ ! розничная цена !
18.	N's + PII + N + N	l ] j !	manufacturer's suggested J 1 retail price | рекомендуемая производителем j розничная цена \
19.	Ving + N + N t i i i	1 1 i	Merchandising Corporation } of America j Американская корпорация t i no мерчендайзингу j

136

20.	A +Ving + N + N + A + N + N	1	National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus (амер.) 1 ! Отдел общенациональной \ рекламы Совета бюро по \ усовершенствованию бизнеса \
21.	A + N + Ving + N !	1 i	\ } \ National Association of ! i Recording Merchandisers j (амер.) I Национальная ассоциация j торговцев звукозаписями \
22.	A+N+N+N „	1 i	National Association i of Wholesaler Distributors j (амер.) | Национальная ассоциация j дистрибьютеров-оптовиков j
23.	N+N+A+N+N+ N+N+N+N	1	Nice Agreement Concerning the International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks j j Ниццкое соглашение о 1 международной классификации \ i товаров и услуг для регистрации знаков

137

24.	PII + N	i 1	paid-for advertisement платное рекламное объявление, платная реклама j
! 26.	N's + Ving + N | j	1	retailers' buying group объединение розничных торговцев j
27.	N + PII	1	i sale as seen j продажа после проверки j
28.	Ving + Ving + N + PII + Ving + N	1 i	Defining Advertising goals for Measured Advertising Results Постановка задач рекламы j для последующего замера \ результатов , _ j

Внутри группы фразовых терминосочетаний обнаружено 75 номенов, обозначающих названия организаций, законов, актов, соглашений, наряду с которыми используются их сокращенные формы, например терминосочетание Office for National Statistics Служба национальной статистики (Национальная статистическая служба Великобритании) функционирует в английской терминологии маркетинга вместе с сокращенным вариантом ONS или номен Outdoor Advertising Association of America Американская ассоциация наруэ/сной рекламы используется параллельно с сокращением ОААА, причем образование и вхождение в терминологию большинства номенклатурных единиц этой группы завершилось до начала этапа Интернет заимствований, то есть до начала процесса экспонентного развития и применения информатики в маркетинге. Начиная с этапа Интернет заимствований и по настоящее время в английской

138

терминологии маркетинга фразовые номенклатурные единицы не образовывались, это подтверждает высказываемую многими учеными мысль о рудиментарности и неперспективности [19, 67] фразовых терминосочетании, имеющихся в различных терминологиях. Об этом также свидетельствует факт наличия крайне разнообразных, а значит, не приведенных за все время существования маркетинговой науки к единообразию компонентных и грамматических моделей их построения.

Исследование формально-структурных особенностей английской терминологии маркетинга позволило определить разную степень активности терминокомпонентов в составе терминосочетании и выявить ключевые или ядерные термины, несущие на себе основную информационную нагрузку, на основе которых образовано наибольшее количество терминологических сочетаний [35, С. 81; 67, С. 45]. В нашем исследовании к наиболее продуктивным отнесены те ядерные термины, с помощью которых образовано более 50 терминосочетании. Ниже приводим данные о наиболее продуктивных ядерных терминах, функционирующих в английской терминологии маркетинга и о количестве образованных ими терминосочетании.

Таблица 7. Наиболее продуктивные ядерные термины и количество образованных ими связных терминосочетании

ТЕРМИН	КОЛИЧЕСТВО ТС
business	49
commodity	53
distribution	61
segmentation	64

139

trade	67
environment	67
brand	73
position	82
method	84
behaviour	93
commercial ! i	94
competition	94
research	96
sale	106
customer	119
price	124 ■
strategy	128
consumer	141
marketing	159
information	162
sales	194
product	202

market	205
advertising	271

Статистические данные, полученные при выявлении наиболее продуктивных ядерных терминов и образованных ими связных терминосочетаний, позволяют определить, что терминологическое обеспечение тематико-понятийных макрополей английской терминологии маркетинга является равноценным и пропорциональным количеству микрополей в составе каждого макрополя, а именно, к макрополю «методы и приемы маркетинга», состоящему из 3 микрополей, относятся такие ключевые термины, как marketing, strategy, competition, information, research, position, method, segmentation и общее количество терминоединиц, содержащих данные ядерные термины в макрополе «методы и приемы маркетинга» равно 869. В макрополе «архитектура маркетинга», состоящем из 2 микрополей, входят такие ядерные термины, как market, environment, consumer, customer, business, behaviour и количество терминоединиц, в состав которых входят эти ядерные термины, в макрополе «архитектура маркетинга» равно 674. В макрополе «маркетинговый комплекс», состоящем из 4 микрополей, включены следующие ядерные термины: sales, sale, product, brand, price, commodity, commercial, trade, distribution, advertising и общее число терминоединиц, содержащих данные ядерные термины, в макрополе «маркетинговый комплекс» равно 1265 единицам. Путем элементарного математического вычисления выводим среднее количество терминосочетаний, содержащих ядерные термины и обслуживающих одно микрополе, равное 312 единицам и определяем среднее число терминосочетаний, содержащих ядерные термины в каждом микрополе, равное 289, 337 и 316 единицам соответственно. Полученные количественные данные свидетельствуют об относительно равном количестве связных

141

терминосочетаний во всех микрополях терминосистемы, что, в свою очередь, говорит о равномерно развитой и полной по объему понятийной системе маркетинга в английском языке.

Сокращения, уже упоминавшиеся в связи с выявлением номенклатуры, являются еще одним структурным типом образования терминов маркетинга и составляют 321 единицу или 4,6% от общего числа терминов выборки. На основе классификаций сокращений, предлагаемых некоторыми исследователями [35, С. 88-100, 67, С. 52-62, 10, 78, 60], нами были определены виды и подвиды сокращений, имеющихся в выборке английских терминов маркетинга. Наиболее распространенным видом сокращений являются инициальные, их число равно 195 единицам или 72% от общего количества сокращений в выборке, например:

AIO - activities, interests, and opinions,

BNF (амер.) - Brand Names Foundation,

PMAA (амер.) - Promotion Marketing Association of America,

TPS (амер.) - telephone preference service.

Среди инициальных сокращений выявлены такие их подвиды, как:

1) акронимы - инициальные сокращения, в которых сокращенная форма случайно или умышленно в результате усечения одного или более компонентов терминосочетания совпадает с общелитературным словом или может быть прочитана по правилам английской орфоэпии (11 единиц), например:

MAP (общелит. карта) - Modified American Plan, HUT (общелит. лачуга) — Households Using Television, NAW (амер. слэнг. нет) - (амер.) National Association of Wholesaler-Distributors, POP (общелит. удар, выстрел) - point gf purchase.

2) особые случаи акронимии, а именно:

а) инициальные сокращения со стяжением последнего компонента -синкопой (4 единицы), например:

142

DINKS (общелит., спорт, укороченные удары) - dual income, no kids, DENKS — dual employed, no kidsj_

б) инициальные сокращения с добавлением элемента «s» как грамматического признака множественного числа существительного (1 единица), например:

KIPS - key influence people (люди, оказывающие значительное влияние на общественное мнение);

в) инициальные сокращения, содержащие элементы союзов и предлогов в своем составе (24 единицы), например:

EPOS - electronic point of sale,

ESOAMR — European Society for Opinion and Marketing Research;

г) инициальные буквенные сокращения с графическими компонентами (12 единиц), например:

A/V — a) ad valorem, б) audio-video, В2В - business-to_-business, В2С - business-ta-consumer;

3) особые случаи сокращений, при которых сокращенная форма получена в результате инициального сокращения первой части сложносокращенного слова с сохранением связующего элемента - о и инициального сокращения второй его части (2 единицы, являющиеся дублетами), например:

POG -planogram или plan-o-gram;

4) сокращения, полученные в результате апакопы в первом компоненте и инициального сокращения всех последующих компонентов терминосочетания (2 единицы), например:

InWATS (или его вариант In-WATS) - Inward Wide-Area Telephone

Service.

Другими видами сокращений являются:

1) сокращения, полученные в результате усечения первого компонента терминосочетания и конечной части второго компонента терминосочетания -апакопы (3 единицы), например:

143

rep - a) sales representative, 6) customer-service representative;

2) стяжения, полученные в результате сохранения нескольких согласных и гласных букв, образующих термин - контрактуры (1 единица), например:

mdse - merchandise;

3) гибридные образования, построенные путем сокращения части компонентов терминосочетания или сложного слова с сохранением полной формы другой части компонентов (66 единиц), например:

ICC Guidelines / Code on Advertising and Marketing on the Internet — International Chamber of Commerce Guidelines / Code on Advertising and Marketing on the Internet (Система правил и указаний Международной торговой палаты по рекламе и маркетингу в Интернете), АА rating - average audience rating, AID analysis - automatic interaction detector analysis.

Количественное соотношение видов сокращений в английской терминологии маркетинга приведем в схеме 12.

Сокращения 321 ед.

с тяжения 1 ед.

Усечение +

апакопа

Зед.

Гибридные

образования

66 ед.

1С + "о" +

ИС (2 едЛ

ИС с графич.

компонентом

(12 ед.)

ИСс

синкопой

(4 ед.)

ИС со службн. словами (24 ед.)

( \ Инициальные 195 ед. }
]	f
Апакопа + ИС(2ед.)
	j	г
	Акронимы (П ед.)

ИС + ''s' (1 ед.)

_J

Схема 12. Количественное соотношение видов сокращений в английской терминологии маркетинга 144

В результате изучения структурных типов были обнаружены сокращенные формы, идентичные по написанию и звучанию, что побудило нас к исследованию их полных форм и смыслового содержания понятий, передаваемых этими формами, что, в свою очередь, позволило определить наличие омонимичных и полисемантичных сокращений. Среди всех сокращений выборки обнаружено 15 омонимов, примерами которых могут послужить:

QC — quality control (контроль качества) и quality circle (совет по качеству),

PSA - public service advertising (социальная реклама) и production sharing

agreement (соглашение о долевом распределении продукции),

CPI - cost per inquiry (издержки на проведение исследования) и consumer

price index (индекс потребительской корзины). Полисемантичными являются 2 сокращения, а именно: МКА - marketing administration 1) управление маркетингом, 2) служба маркетинга,

EPOS - electronic point of sale 1) электронная торговая точка, 2) автоматическая регистрация продаж.

Наличие подобных явлений усложняет процесс передачи научных знаний и научную коммуникацию и является нежелательным для данной терминологии.

В исследуемой терминологии выявлена 1 синонимичная пара сокращений, представляющая собой особый случай, ввиду совпадения их буквенно-графического и звукового образа при различии такового у полных, несокращенных форм, а именно:

AIDA - awareness-interest-desire-action (модель «АИДА») и AIDA -

attention-interest-desire-action (модель «АИДА»).

В приведенном примере обе полные формы имеют аналогичное толкование - модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: «информация — интерес — потребность — действие», а сокращенные формы

145

абсолютно совпадают по написанию, ввиду совпадения начальной гласной в терминокомпонентах awareness и attention.

Семантические особенности сокращений в английской терминологии маркетинга

Полисемия

(2ед.)

Схема 13. Семантические особенности сокращений в английском языке

Итак, исследование формально-структурных особенностей английской терминологии маркетинга позволило определить типичные структурные модели построения терминосочетаний, что дает возможность прогнозировать тенденции в их дальнейшем развитии, а именно 1) стабильный прирост 2х и ЗхКТС, 2) постепенное уменьшение количества многокомпонентных фразовых терминосочетаний за счет увеличения числа связных терминосочетаний, 3) увеличение числа сокращений как средств лаконизации или компрессии научных понятий, идей, концепций.

146