3.2. Метафоризация как характерный семантический способ термииообразования в английской терминологической системе маркетинга

Данный параграф посвящен изложению результатов исследования одного из возможных путей появления терминов науки, а именно метафоры и изучения тех лексем, которые посредством семантического изменения образовали метафорические термины.

В результате статистического анализа, проведенного на этапе инвентаризации, было выявлено 2467 терминов и терминосочетаний, образованных путем переосмысления значения лексических единиц на основе подобия, то есть метафорическим путем, что составляет 35,5% от общего числа терминов в выборке. Исследуя смысловое содержание описываемых терминов, нами были определены характерные типы метафорически образованных терминов.

Те метафорические термины, которые в терминологии маркетинга появились как результат семантического переосмысления общелитературного слова, в нашей работе названы первичными терминологическими метафорами. Примерами этого типа метафорических терминов могут послужить следующие:

aging product - стареющий продукт (давно находящийся на рынке и

характеризующийся постепенным снижением интереса со стороны

потребителей),

appetitive behaviour — аппетитное поведение (поведение, связанное с

поиском раздражителей, свидетельствующих о возможности

удовлетворения наличной потребности),

armchair research - кабинетное [вторичное] исследование (сбор,

обработка и анализ вторичных данных (взятых из газет, журналов,

правительственных и специальных публикаций); как правило, информация,

собранная в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе

147

экспертных интервью с экономистами, руководителями ключевых предприятий, государственными служащими, журналистами, специализирующимися по данной тематике).

В приведенных терминологических сочетаниях подчеркнуты компоненты, являющиеся общелитературными словами, которые подверглись метафорическому переосмыслению, попав в маркетинговую терминологию. Общее количество метафорических терминов этого типа равно 1283 единицам или 52% от общего числа терминологических метафор.

Предметом исследования стали также термины, привлеченные из терминосистем других наук или областей знаний, на основе которых также образованы метафоры. Такое явление использования термина другой науки в переносном, но не прямом его значении, назовем межотраслевой первичной терминологической метафорой.

В качестве примеров подобного типа метафор приведем следующие: audience accumulation - аккумулирование аудитории (процессрасширения аудитории за определенный период времени, в течение которого постоянно использовалось одно или несколько средств распространения рекламы),

audience segment - сегмент аудитории,

brand leverage — подъемная сила марки (способность торговой марки

распространяться за счет увеличения количества потребителей,

выступать в новом качестве при появлении новых групп продуктов и

выхода на новые рынки; отражает разницу в усилиях, которые нужно

приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с

использованием уже имеющейся марки или начинать «с нуля»).

Подчеркнутые в примерах терминокомпоненты являются терминами

разных терминологических систем, а именно, физической географии,

математики и механики, соответственно, и их общее количество равно 900

единицам или 36,5% от числа всех терминологических метафор.

148

Еще одно явление, открывшееся нам в процессе поиска и исследования метафор в английской терминологии маркетинга, заключается в образовании нового термина на основе уже имеющейся в общелитературном языке метафоры, то есть слова, имеющего переносное значение, которое, попав в английскую терминологию маркетинга, в свою очередь, снова изменило свое значение, то есть произошло вторичное образование метафоры. Такое явление назовем вторичной терминологической метафорой. Такой вид метафорических терминов считаем особым случаем метафорического терминообразования, поскольку, как пишут некоторые авторы, в ходе терминологической метафоризации для предупреждения неправильности толкования новой метафорической терминологической единицы должно реализовываться только ближайшее значение слова-основы (слово, являющееся основой подобия), в то время как процесс образования художественной метафоры может происходить на основе актуализации как основного, так и второстепенного значения слова и в этом видится отличие терминологической метафоры от художественной [5, С. 15-16]. При этом коэффициент подобия референтов научной метафоры (термин Л.М.Алексеевой) является высоким, поскольку при создании терминологической метафоры должно учитываться правило использования лишь основного значения слова-основы. Однако мы не считаем, что в описываемом типе терминологической метафоры коэффициент подобия становится низким, усложняется лишь механизм выявления связей слова-основы и новой научной метафоры. Во всех обнаруженных нами случаях только одно и именно переносное значение слова-основы является основанием подобия и образования терминологической метафоры описываемого типа.

Примерами, так называемой, вторичной терминологической метафоры могут послужить следующие:

backdoor selling — продажа через «черный ход» (неодобряемая практика

осуществления поставок, при которой продавец продукции пытается

149

обойти отдел закупок компании и продать товар непосредственно конечному пользователю этого товара в организации, чтобы избежать детального изучения рыночной стоимости данного товара специалистами отдела закупок),

bait advertising — искушающая реклама (реклама, предлагающая соблазнительно низкие розничные цены на товар с целью привлечения покупателей в магазин; как правило, реальная цена оказывается выше рекламируемой, в таком случае клиента пытаются убедить купить заинтересовавший его товар по более высокой цене или обратить его внимание на другие товары),

call bird — товар-зазывала (дешевый товар, рекламируемый для привлечения покупателей к месту продажи, где они, возможно, будут покупать и более дорогие товары).

В данном случае отдельные компоненты или целые терминосочетания представляют собой единицы, имеющие в общелитературном языке прямые и переносные значения, при этом в терминологию маркетинга попадают лексические единицы с переносным значением, где вновь претерпевают семантические изменения. В выборке терминологических метафор насчитывается 284 единицы такого типа, что составляет 11,5% от числа всех метафорических терминов. Сравнительная малочисленность такого типа терминологических метафор позволяет считать их особыми случаями. Итак, в результате нашего исследования терминологических метафор было обнаружено три типа терминологической метафоризации, а именно: