2.2.3.2. Этап интеграции терминологии

Вторым этапом в развитии маркетинга и его терминологии считаем интервал с 1920-го по 1930-й годы. В это время произошел пересмотр целевой направленности в деятельности промышленных предприятий, которая теперь характеризовалась стремлением изготовителей не просто произвести какой-нибудь товар и продать его любой ценой, но улучшить качество производимого товара, впрочем вновь лишь с целью максимально выгодной

55

для себя продажи, а не в силу учета потребностей покупателей. Подобную ориентацию производства называют товарной [86, С. 9], сам же этап в историческом развитии маркетинга обозначим как этап товарной ориентации. В английской специальной литературе, к примеру, в учебнике Ф. Котлера, Л. Армстронга, Д. Сондерса и В. Вонг «Основы маркетинга» [87, С. 44] понятие товарной ориентации производства номинировано терминосочетанием product concept товарная концепция, которое на описываемом этапе появилось в терминологии маркетинга для фиксации знания с одной стороны, и для манипулирования этим понятием при закреплении научной мысли с другой стороны [4]. Товарная концепция была основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются и, следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции. В связи с этим в терминологию маркетинга вошли термины, именующие понятия качественных особенностей товара, например:

halo effect (1928 г.) — ореол (перенос одного положительного качества

товара на весь товар в целом),

production control (1929 г.) - производственный контроль (система

планирования, координации и руководства всеми процессами производства

для обеспечения своевременного выпуска качественных товаров с

приемлемой себестоимостью).

Следует отметить тот факт, что предпосылкой к развитию установки на улучшение качества товаров послужили исследования рынка, начатые на первом этапе второго периода развития маркетинга и носившие название commercial research «коммерческие исследования». По мере развития и дальнейшего внедрения таких исследований в практику маркетинга в 1926 году терминологический корпус маркетинга в английском языке пополнился более точным терминологическим сочетанием market research маркетинговое исследование, которое в словаре Вебстера определяется как

56

исследование размера, местонахождения и состава товарного рынка [185]. Несколько раньше на этом же этапе появились термины, обозначающие инструменты, методы и способы изложения и хранения маркетинговой информации, полученной в результате исследований. Примерами таких терминов могут послужить следующие:

pie chart (1922 г.) — секторная диаграмма,

bar chart (1924 г.) или bar graph (1924 г.) - столбчатая диаграмма.

Следует заметить, что наряду с уже существующим термином, номинирующим понятие market research «маркетинговое исследование»^ в 1929 году В.Дж. Рейлли вводит синонимичный термин marketing investigation, употребляя его в качестве заглавия своей книги, посвященной разработке вопроса проведения исследований-опросов survey research и подробному рассмотрению проблем интервьюирования interviewing и использования анкет questionnaire [162]. Таким образом, вышеупомянутые термины survey research, interviewing и questionnaire, обозначающие инструменты маркетингового исследования, в данный период окончательно закрепились в терминологии маркетинга как операционные.

В течение десяти лет с 1920 по 1930 годы впервые постулируются и излагаются в письменном виде основы маркетинга, интегрируются разрозненные концепции и полученные опытным путем обобщения. Значительный вклад в разработку принципов и основ маркетинга внесли П.Д. Конверс, Х.Х. Мейнард, В.К. Вейдлер, Ф.Е. Кларк, Т.Н. Бекман, свидетельством чему являются опубликованные в 1920-е годы работы этих авторов [153, 106, 97, 107]. Интеграция и генерализация маркетинговой мысли ясно прослеживается в трудах П.Д. Конверса, который от частных случаев в «Middlemen: who they are and how they operate» (1922 г.) и «Selling policies» (1927 г.) переходит к общим закономерностям в «The elements of marketing» (1930 г.) [109, 110, 111]. Работы Х.Х. Мейнарда «Marketing northwestern apples» (1923 г.) и «Principles of marketing»(1927 г.) также свидетельствуют о тенденции к обобщению полученных знаний [152, 153]. Изложению основ

57

маркетинга посвящаются труды Ф.Е. Кларка «Principles of marketing» (1922 г.) и «Readings in marketing» (1924 г.), где иллюстрируется состояние и содержание маркетинга как научной отросли в тот период [106, 107]. Изучение этих трудов позволило выявить новые терминологические единицы, использовавшиеся для вербализации обобщенного знания, а именно:

point of concentration —место сосредоточения,

outgrowth of labour division - рост разделения труда,

transfer of title — передача права собственности,

transfer of goods — перемещение товаров,

concentration middlemen - концентрирующие посредники,

dispersion middlemen -рассредоточивающие посредник,

operating marketing efficiency - операционная эффективность

маркетинга,

social significance appraisal - оценка общественной значимости.

На втором этапе развития английской терминологии маркетинга помимо терминов, передающих обобщенные и масштабные понятия, в нее вошли терминологические единицы, вербализующие частные явления, понятия, предметы. Анализируя экстралингвистическую среду, а именно масштабную деятельность, связанную с функционированием рынка, представляется возможным выявить разрабатываемые направления маркетинга в данный и предыдущий периоды, и определить тематические поля и термины в них входящие, порожденные для представления новых знаний. В тематическое поле «ценообразование» в это время вошли такие терминоединицы, как:

price fixing (1920 г.) — фиксирование цены,

early-bird price (1922 г.) — цена для первых ласточек (пониэ/сенная цена,

действующая в течение некоторого времени после начала реализации

определенного товара или услуги,

price war (1925 г.) - ценовая война,

sales slip (1926 г.) - квитанция,

58

discount rate (1927 г.) - норма скидки,

cost benefit (1928 г.) — экономически эффективный.

Тематическое поле «информация и исследования» пополнилось терминами:

product preference (1921 г.) - товарное предпочтение,

population coverage (1922 г.) - доля обследованной совокупности,

day-after recall (=1926 г.) - воспоминания вчерашнего дня.

Следующее тематическое поле «продвижение» включило в себя такие терминологические сочетания, как:

floating announcement (1928 г.) - «плавающее» объявление [108],

sex appeal (1924 г.) — мотив сексуальной привлекательности,

promotional brochure (1922 г.) -рекламная брошюра,

advertising point (=1923 г.) —рекламный довод,

selling point (1923 г.) - тонкость, подчеркиваемая рекламой,

advertising playback (1923 г.) - воспроизведение рекламы (описание

респондентом увиденной им рекламы),

advertising time (=1930 г.) -рекламное время.

В тематическое поле «товар» вошли терминосочетания:

Chinese copy (1920 г.) - «китайская» копия,

case goods (1922 г.) - стеллажи для хранения товаров,

packaging (1921 г.) - дизайн упаковки,

brand name (1922 г.) - фабричная марка,

mass production (1929 г.) - крупномасштабное производство,

multiple store (1929 г.)-магазин сети,

money-back quarantee (1922 г.) - гарантия возврата денег.

Тематическое поле «распространение» пополнилось терминами:

fertile market (1929 г.) - насыщенный рынок,

buyer's market (1926 г.) -рынок широкого выбора,

window shopping (1922 г.) - импульсивная покупка (совершение покупок

под влиянием витрины; покупка товаров, выбранных на витрине),

59

detail man (1928 г.) - консультант.

Следует отметить еще один важный экстралингвистический фактор, свидетельствующий об интеграции маркетинговой деятельности и обобщении теоретических маркетинговых знаний, а именно, в 1926 году в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позднее трансформировалась в Американское общество маркетинга [86, С. 8]. Основной задачей организации явилось объединение специалистов и их усилий для придания маркетинговой деятельности скоординированного характера.

Таким образом, все вышесказанное позволяет определить второй этап второго периода в развитии английской терминологии маркетинга как этап интеграции терминологии, в который были образованы или пополнены такие тематические терминологические поля как «исследования и информация», «продвижение», «распространение», «товар», «цена». Как показал статистический анализ отобранных терминов, в терминологию маркетинга на данном этапе вошли, учитывая доверительный интервал, 690 языковых единиц, что составляет 9,9% от общей выборки терминов.