49. Первичная терминологическая метафоризация,

50. Межотраслевая первичная терминологическая метафоризация,

51. Вторичная терминологическая метафоризация.

Выявление данных типов терминологической метафоризации возможно методом моделирования, который представляет собой способ познания явлений действительности, при котором объекты или процессы изучаются путем построения и исследования их моделей. Под моделью понимаются

150

мысленные или условные образы, включая изображения, описания, схемы, алгоритмы, графики, чертежи или устройства, использующиеся в качестве заменителя какого-либо объекта, процесса или явления [18, С. 269]. Любая модель строится на основе гипотезы о возможном устройстве или состоянии оригинала, позволяя переносить знания с модели на исследуемый оригинал [18, С. 270]. Необходимость моделирования в языкознании возникает в силу того, что объект науки недоступен непосредственному наблюдению и задача заключается в установлении скрытого механизма переработки исходного материала в наблюдаемые результаты. В нашем случае исходным материалом является слово-основа, а именно, лексическая единица общелитературного языка или другой терминологической системы, наблюдаемым же результатом становится терминологическая метафора. На основе метода моделирования нами была создана модель выявления общих семантических компонентов (термин Л.М. Алексеевой) в структуре слова-основы и метафорического термина, актуализированных в процессе метафорического

терминообразования.

Рассмотрим этапы выявления общих семантических компонентов в структуре слова-основы и термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации:

52. нахождение эквивалентного варианта английской терминологической метафоры в национальном языке,

53. указание происхождения и рассмотрение основных, возникших в процессе исторического развития языка, лексических значений слов, участвующих в образовании терминологической метафоры,

54. выявление лексических значений слов-основ и их семантических компонентов, участвующих в опосредованной передаче смысла научной идеи или понятия,

55. рассмотрение дефиниции исследуемой терминоединицы и выявление основных семантических компонентов в ее содержании,

151

56. определение общих семантических компонентов слова-основы и метафорического термина и описание социолингвистических фактов, подтверждающих справедливость определения именно этих компонентов как общих,

57. определение типа терминологической метафоры,

58. определение коэффициента подобия метафоры.

Схема 14. Модель выявления общих семантических

компонентов в структуре слова-основы и метафорического термина,

актуализированных в процессе метафорического терминообразования

Поясним, что в данной работе под семантическим компонентом в значении слова и в дефиниции термина понимаем элементарный, простой смысл, заключенный в языковой единице [18, 42]. Допускаем относительную

152

формальность в выделении элементарных смыслов и не отрицаем гносеологическую точку зрения о том, что содержание значения слова и дефиниции термина не есть чистая сумма элементарных смыслов, поскольку внутри любого элементарного смысла еще имеются когнитивные и концептуальные составляющие [28].

В качестве примеров выявления общих семантических компонентов в структуре слова-основы и метафорического термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации, приведем следующие терминологические метафоры, относящиеся к разным тематическим полям английской терминологической системы маркетинга, а именно: anchor, shotgun approach, brand, chain store, cash cow, roadblock, cloning customers. Проанализируем каждый из примеров в отдельности.

Терминосочетание shotgun approach имеет в русском языке эквивалент принцип пальбы из всех орудий. Лексическая единица shotgun дробовик, вошедшая в словарный состав английского языка в 1776 году, в словаре Вебстера определяется как «a smoothbore shoulder weapon for firing shot at short ranges», то есть «гладкоствольное плечевое оружие для стрельбы дробью на близкие расстояния» [185]. Основными семантическими компонентами в приведенных значениях слова shotgun являются «оружие», «стрельба дробью», «близкое расстояние». Существительное approach было образовано в XV в. от глагола to approach, означающего первоначально «to draw closer to», то есть «подтянуть ближе к чему-то», а затем приобрело переносное значение «the taking of preliminary steps toward a particular purpose» - «принятие предварительных мер для достижения определенной цели», которое в современном английском языке утратило свою образность. В приведенных значениях явными являются семантические компоненты: «приближать», «принимать меры» и «достигать цели». Терминологическое сочетание, в состав которого входят лексемы shotgun и approach в словаре маркетинговых терминов Американской Маркетинговой Ассоциации определяется как «a marketing strategy that directs a new product to an entire

153

market, or to the largest segment in it in order to capture maximum target audience» — «маркетинговая стратегия, с помощью которой новый товар продвигается сразу на всем рынке или на самом большом его сегменте с целью максимального захвата целевой аудитории» [130]. Основными семантическими компонентами, выделяемыми на основе дефиниции, являются: «стратегия», «продвижение», «захват», «весь рынок или большой сегмент». На основе ассоциативности определяем несколько общих связанных семантических компонентов в значении слов-основ и дефиниции термина, участвующих в формировании метафорического переноса, а именно: 1) оружие — стратегия, 2) стрельба дробью (предполагает рассредоточение дроби по поверхности цели) — весь рынок или самый большой его сегмент, 3) достижение цели — продвижение, захват. В содержании данных семантических компонентов прослеживается глубинная информация, эксплицитно входящая в смысловое содержание понятия, а именно: сила, натиск. Исследование социолингвистической среды функционирования данного терминосочетания подтверждает тот факт, что принцип пальбы из всех орудий применяется как грубый способ захвата большой доли рынка для достижения максимально возможного уровня продаж нового товара. Итак, в результате анализа лексических значений слова-основы и содержания дефиниции термина приходим к заключению, что данная терминологическая метафора относится к первому типу, поскольку подобие основано на семантических компонентах основных значений слов-основ, в частности, «стрельба дробью» и «достижение цели», то есть маркетинговая стратегия продвижения новых товаров уподоблена стрельбе дробью из охотничьего ружья, при этом коэффициент подобия метафоры является высоким, поскольку для ее образования задействовано только одно значение каждого из порождающих слов, участвующих в образовании терминосочетания. Следует отметить, что русский эквивалент описываемого терминосочетания также образован на метафорическом переносе и факт передачи одного и того же понятия в разных языках посредством образности может являться косвенным

154

доказательством того, что появление терминологической метафоры в маркетинге обусловлено потребностями порождаемого научного знания [5, С. 8].

В качестве другого примера рассмотрим термин anchor, имеющий русскоязычный эквивалент якорный магазин или просто якорь. Существительное anchor якорь произошло от древнеанглийского anga крюк, находящийся под углом (hook at angle), от которого в свою очередь в тот же древнеанглийский период образовалось существительное апсог со значением «устройство, обычно сделанное из металла, прикрепляемое к судну или лодке тросом, который бросают за борт, чтобы держать судно в фиксированном положении» - «a device usually of metal attached to a ship or boat by a cable and cast overboard to hold it in a particular place». Предположительно, современное написание слово приобрело в конце XVI в. в результате копирования латинского написания. Важным является указанный в этимологическом словаре факт, что понятие и лексическая единица anchor присутствовала и в греческом, и в латинском, и в английском языках как терминологическая, относящаяся к навигационной терминологии. Основными семантическими компонентами в значении лексической единицы anchor являются «устройство», «фиксированное положение», «прочное удерживание». Рассмотрим теперь термин anchor, который в маркетинге определяется как «a large department store that attracts customers to a shopping center or mall» — «крупный коммерческий или торговый отдел в торговом центре или пассаже, привлекающий основную массу покупателей». Из определения видно, что смысловое содержание термина не соответствует содержанию значения слова-основы. Основными семантическими компонентами в содержании дефиниции являются: «крупный отдел» и «привлекающий покупателей». На основе ассоциативности определяем общие семантические компоненты, участвующие в формировании метафорического переноса. Явную ассоциацию вызывают компонент значения слова-основы «прочное удержание» и семантический компонент в метафорическом термине

155

«привлекающий внимание». Очевидно, отделы или магазины такого вида каким-либо образом задерживают покупателей. На основе исследования социолингвистических фактов определяем, что крупный коммерческий или торговый отдел, привлекающий клиентов, располагается в особом месте торгового центра, миновать которое никак нельзя. Оно может располагаться в конце торгового помещения или на выходе, задерживая покупателей и привлекая их внимание либо дешевыми товарами, либо дорогими и очень красивыми. Итак, в результате анализа значений слова-основы и смыслового содержания дефиниции приходим к заключению, что исследуемая терминологическая метафора относится ко второму типу, поскольку подобие основано на семантических компонентах «устройство», «фиксированное положение», «прочное удерживание», то есть магазин подобен специальному устройству, в навигационной терминологии именуемому якорем, при этом коэффициент подобия данной метафоры считается высоким, поскольку при терминообразовании задействовано только одно значение слова-основы.

Английский термин brand, в русском языке имеющий эквивалент бренд, восходит к древневерхненемецкому глаголу brinnan выжигать, обжигать, жечь, палить, сжигать, прожигать. Как общеупотребительное слово глагол проник на Британские острова в V - VI вв. н. э. после падения Рима в результате переселения древнегерманских племен (англов, саксов, ютов и фризов) с континента в Великобританию [177]. В процессе взаимодействия наречий этих племен в VII - IX вв.н. э. формировался древнеанглийский язык, в котором функционировал глагол baernan с тем же значением выжигать, обжигать, жечь, палить, сжигать, прожигать. Существительным brand — от древнефризского, имеющим варианты brant - от древневерхненемецкого и brandaz - от древнескандинавского, согласно этимологическому словарю английского языка, образовавшимся от глагола baernan, обозначали 1) кусок, частично или полностью обгоревшего дерева или горящего дерева; 2) горящий скрученный пучок соломы; 3) горящую вязанку прутьев [180, С. 375]. Около VII в. н. э. на территории Британских островов распространилась тигельная

156

плавка как способ получения литой стали, из которой ковали клинковое оружие, и этот факт повлиял на появление нового значения у слова brand, a именно: «a weapon (as a cutlass or rapier) with a long blade for cutting or thrusting that is often used as a symbol of honor or authority» - «колющее или режущее оружие (например, кортик или рапира) с длинным клинком, часто использующееся как знак почета или власти». Таким образом, словом brand стали именовать различные типы оружия из стали, причем новое значение сформировалось на основе ассоциативной связи между видом горящего ярким пламенем полена или соломы и видом сверкающего металлом оружия, то есть произошла метафоризация первоначального значения. В конце древнеанглийского - начале среднеанглийского периода в эпоху расцвета английского ремесленного производства и посреднической торговли в результате наложения прямого (горящее полено) и переносного (стальное клинковое оружие) значений у слова brand появляется новое переносное значение: «a mark made by burning with a hot iron to attest manufacture or quality or to designate ownership» — «отметка (клеймо), сделанная каленым железом на изделии для подтверждения качества этого изделия, удостоверения владельца или изготовителя, или подтверэюдения права собственности» [185]. Подтверждением употребления лексической единицы brand в вышеуказанном значении может служить следующий экстралингвистический факт: в среднеанглийский период в XII - XIII вв. в Англии развивается единое для всей страны общее право, представляющее собой систему официальных законов и законодательных актов, согласно одному из которых булочники обязаны были отмечать своим знаком, то есть клеймом каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [131]. По мере роста населения в городах возникла серьезная потребность в том, чтобы и цеховые ремесленники помечали свои товары отличительной маркой, когда на одной территории появились цеха и мастерские нескольких кузнецов, каменщиков, сапожников или плотников. Итак, мы проследили стадии того, как в процессе исторического развития

157

английского языка общеупотребительное слово brand со значением «горящее полено, вязанка прутьев или пучок соломы» на основе подобия приобрело переносные значения, с такими семантическими компонентами как: 1) клинковое оружие, 2) клеймо на изделии, 3) подтверждение качества изделия, 4) удостоверение изготовителя или владельца, 5) подтверждение права собственности. На современном этапе развития английского языка в маркетинговой терминологии brand определяется как «a name, design, symbol, or any other feature or combination of them that in the minds of customers identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers» - «название, дизайн, символ или любая другая особенность товара, или комбинация всех этих особенностей, которые идентифицируют в сознании потребителей товар одного продавца как отличающийся от товаров конкурентов». Основными семантическими компонентами, отраженными в дефиниции являются: «особенность товара», «идентификация в потребительском сознании», «отличие от конкурентных товаров». Итак, из всех семантических компонентов в значениях слова-основы brand и компонентов в содержании дефиниции термина brand явно связанными на основе ассоциативности и участвующими в формировании терминологической метафоры, являются только «клеймо на изделии» и «особенность товара», остальные выявленные семантические компоненты, а именно: «подтверждение качества изделия», «удостоверение изготовителя или владельца», «подтверждение права собственности» на глубинном уровне соприкасаются с семантическими компонентами «идентификация в потребительском сознании», «отличие от конкурентных товаров». Итак, в результате анализа лексических значений слова-основы и смыслового содержания дефиниции термина приходим к заключению, что данная терминологическая метафора относится к третьему типу, поскольку уподобление осуществляется на основе уже имеющегося в английском языке метафорического значения слова-основы brand, а именно, значения «клеймо»,

158

при этом коэффициент подобия метафоры является высоким, поскольку для ее образования задействовано только одно переносное значение слова-основы. В терминологическом сочетании chain store сеть магазинов компонент chain восходит к среднеанглийскому cheyne, которое, в свою очередь, произошло от среднефранцузского chaeine. Существительное chain вошло в английский язык в среднеанглийский период развития языка в XIV в. Согласно Оксфордскому словарю chain определяется как 1) «a series of usually metal links or rings connected to or fitted into one another and used for various purposes as support, restraint, safety» — «металлические звенья или кольца, скрепленные, соединенные друг с другом и используемые для различных целей, таких как поддержка, ограничение, безопасность», 2) «series of things linked, connected, or associated together (as a chain of events)» - «серия вещей, соединенных, связанных вместе, например, цепь событий» и 3) «a series of links used or worn as an ornament» - «ряд соединений, используемых как орнамент» [187]. В приведенных значениях явными являются семантические компоненты: 1) «звенья, соединенные друг с другом», 2) «вещи, события связанные вместе», 3) «соединение как орнамент». Лексема store, входящая в состав исследуемого терминосочетания, появилась в английском языке в XIII в. в среднеанглийский период как глагол store со значением «запасать». Чуть позже глагол расширил свое значение и стал также означать «размещать или оставлять что-либо для хранения или дальнейшего использования». В том же XIII в. веке в английском языке появляется существительное store со значениями 1) «a source from which things may be drawn as needed» — «источник, из которого что-либо может быть взято или получено при необходимости», 2) «a business establishment where usually diversified goods are kept for retail sale» - «коммерческое учреждение, где обычно хранятся разнообразные товары, предназначенные для розничной продажи». В первом значении store эквивалентно русскому «склад», во втором - «магазин», что этимологически одно и тоже. Таким образом, слово store, задействованное в

159

образовании терминологического сочетания, имеет прямое значение и для выявления общих семантических компонентов использовано не будет. Сочетание chain store появилось в терминологии маркетинга в 1910 году и определялось как «one of numerous usually retail stores having the same ownership and selling the same lines of goods» - «один из многочисленных, обычно розничных магазинов, принадлежащих одному и тому же владельцу и имеющих один и тот же ассортимент товаров». Анализ дефиниции терминологического сочетания chain store выявляет следующие семантические компоненты: 1) «один из множества магазинов», 2) «принадлежность одному продавцу», 3) «единый ассортимент товаров». Итак, из всех семантических компонентов в значениях лексем chain и store и в дефиниции терминоединицы chain store общими, явно связанными на основе ассоциативности и участвующими в формировании терминологической метафоры, являются только «звенья, соединенные друг с другом» — «принадлежность одному продавцу». Остальные выявленные семантические компоненты, а именно: «вещи, события, связанные вместе», «соединение как орнамент» в понятии chain store не актуализированы, а первый семантический компонент слова-основы chain на глубинном уровне соприкасается с семантическими компонентами «принадлежность одному продавцу» и «единый ассортимент товаров». Итак, в результате анализа лексических значений слова-основы и смыслового содержания дефиниции термина приходим к заключению, что данная терминологическая метафора относится к первому типу, поскольку уподобление осуществляется исключительно на основе имеющегося в английском языке основного значения лексемы chain, при этом коэффициент подобия метафоры является высоким, поскольку для ее образования задействовано только одно значение слова-основы.

160

В терминосочетании cash cow, в русском языке имеющем эквивалент «дойная корова», лексема cash восходит к среднефранцузскому caisse от прованского caissa со значением «коробка для денег», то есть копилка, к которому позднее добавилось второе метонимическое значение «наличные деньги». В XVIII в. первое значение было полностью утрачено и, соответственно, второе стало единственным значением, не сохранившим метонимического переноса. Лексема cow восходит к древнеанглийскому си через древневерхненемецкое kuo и имеет значение «the mature female of cattle» — «взрослая самка одомашненного крупного рогатого скота, выращиваемая для получения молока или мяса» [184]. При простом сложении лексем cash и cow получаем словосочетание cash cow (в буквальном переводе «денежная корова»), которое в современном английском языке имеет значение «кто-либо как безотказный источник дохода», где «безотказный источник» уподоблен «корове», очевидно, в виду регулярной возможности доения. Значение лексемы «безотказный», то есть «происходящий без перебоев», показывает то основание, на котором был осуществлен перенос значения. Таким образом, мы наблюдаем явление фразеологизации значения, основанного на метафорическом переносе. Семантическими компонентами в значениях слов-основ cash, cow и словосочетании cash cow являются 1) «деньги», 2) «самка», 3) «получение молока или мяса», 4) «источник дохода». Терминологическое сочетание cash cow вошло в английскую терминологию маркетинга в 1979 году и определяется как «products or strategic business units within the company which are characterised by high market share and low market growth, they produce the revenue required to support less successful products» - «товары или стратегические элементы бизнеса с низкими темпами роста и большой долей рынка, приносящие доход, который компания использует для поддержки менее успешных товаров». При анализе дефиниции выявляются следующие семантические компоненты: 1) «товар», 2) «низкий рост рынка», 3) «большая доля рынка», 4) «приносящий доход», 5) «поддержка других товаров». Из всех семантических компонентов в

161

значениях слов cash, cow и словосочетании cash cow и компонентов в содержании дефиниции терминологического сочетания cash cow общими, явно связанными на основе открытой ассоциативности и участвующими в формировании терминологической метафоры, являются только «источник дохода» и «приносящий доход», то есть уподобление происходит на основе имеющегося у лексического сочетания cash cow переносного значения. Итак, в результате анализа лексических значений слов-основ и смыслового содержания дефиниции термина приходим к заключению, что данная терминологическая метафора относится к третьему типу, при этом коэффициент подобия метафоры является высоким, поскольку для ее образования задействовано только одно значение лексической единицы-основы.

Другие примеры использования модели выявления общих семантических компонентов в структуре слова-основы и метафорического термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации, представим схематично:

162

ДфТС

iceberg principle

принцип воздействия рекламы

на подсознание потребителей,

основанный на том, что наиболее

сильные потребности и желания

потребителей спрятаны глубоко

в подсознании

СК₂

наиболее

сильные

потребности

и желания потребителей

спрятаны

основное, исходное положение какой-либо теории, учения, мировоззрения

отколовшийся

СК,

воздействие на подсознание

от ледника

дрейфующий ледяной

массив

с глубоко погружённой

подводной частью

реклама воздействует на уровне подсознания и, таким образом, становится высоко эффективной

Л Е - лексическая единица,

Зн - значение,

ДфТС - дефиниция терминосочетания,

СК-семантический компонент,

СФ - социолингвистический факт.

Схема 15.1 тип. Терминологическая метафора iceberg principle - принцип айсберг

163

потребители

вегетативное размножение

_Z

ЛЕ - cloning customers

_{/ ч}

тивное потреб

_X

ДфТС cloning customers

клонирование клиентов (поиск по

существующим базам данных

новых потенциальных клиентов,

обладающих такими же

характеристиками,

как и у имеющихся клиентов)

З н

потомство живых

организмов,

являющееся полной

их копией

Зн

лицо, приобретающее товар или услугу

СК,

поиск

потенциальных

клиентов

СК₂

обладание

подобными

характеристикам и

основные семантические компоненты

СФ

метод клонирования используется

для переманивания клиентов

у конкурирующих компаний

и для физического увеличения числа

клиентов

ЛЕ - лексическая единица,

Зн - значение,

ДфТС - дефиниция терминосочетания,

СК - семантический компонент,

СФ - социолингвистический факт.

Схема 16. II тип. Терминологическая метафора cloning customers

клонирование клиентов

164

проблема (переноси, зн.)

ЛЕ — roadblock

дорожная застава (прямое зн.)

Д*тс

roadblock

метод составления графика

демонстрации рекламы по местным

станциям и телесетям, когда

одна и та же реклама должна

демонстрироваться всеми

станциями данной географической

зоны в одно и то же время,

применяемый при возникновении

трудной задачи быстрого охвата

рекламой широкой аудитории

З н,

дорожный контрольно-пропускной пункт, предотвращающий прорыв неприятеля

Зн₂

что-либо (факт,

условие,

обстоятел ьство),

затрудняющее

прогресс или

выполнение задачи

СК,

график-демонстрации рекламы

СК₂

трудная задача

быстрого охвата

рекламой

основные семантические компоненты

СФ

метод требует мобилизации усилий большого числа менеджеров и значительных затрат

ЛЕ - лексическая единица,

Зн - значение,

ДфТС - дефиниция терминосочетания,

СК* - семантический компонент,

СФ - социолингвистический <Ьакт.

Схема 17. III тип. Терминологическая метафора roadblock-

полный охват Итак, определенная в модели совокупность последовательных шагов, позволяет увидеть наличие всех выделенных нами типов терминологических метафор, причем метафора каждого типа характеризуется высоким коэффициентом подобия ввиду актуализации только одного из значений слов-основ.

165

Помимо определения типов терминологических метафор по источнику их формирования, метафора каждого типа образуется по той или иной модели подобия. В нашей выборке английских терминов маркетинга были выявлены разнообразные и весьма разнородные модели подобия. Среди терминологических метафор по критерию подобия нами выделены следующие основные группы:

1) «социальные» метафоры, например:

adoption process — процесс принятия (товара-новинки) (последовательность событий, начинающаяся с получения потребителем информации о новинке и закапчивающаяся регулярный использованием нового продукта), orphan article — товар, снятый с производства;

2) «органические» метафоры, например: product life cycle — жизненный цикл товара,

marketing evolution - эволюция маркетинга (процесс развития маркетинговой деятельности);

3) «психологические» метафоры, например:

price consciousness— осознание цены (здравое отношение покупателя к цене, т. е. умение оценивать то, насколько цена товара соответствует его качеству и способности удовлетворять определенную потребность покупателя, а также сравнивать различные товары и выбирать наилучшее соотношение цены а качества),

psychological price point - психологическая ценовая точка (цена, установленная па уровне, который более привлекателен с точки зрения покупателя, например, цена в $99 вместо обычных $100);

4) «математические» метафоры, например:

pyramid selling — пирамидная система продаж (система сбыта, при которой члены дистрибьюторской сети продают товары новым членам сети, а не конечным потребителям),

166

golden triangle — золотой треугольник ( прилавок с товарами, которые крайне необходимо продать, образующий с входом и кассой геометрическую фигуру в виде треугольника; покупатель не может попасть к кассе миную такой прилавок);

5) «анимационные» метафоры, например:

puppy-dog close — детское завершение (завершение разговора с потенциальным покупателем, при котором торговый агент предлагает клиенту покрутить в руках, испробовать функции товара в присутствии торгового агента, взять бесплатно во временное пользование; название происходит от того, что ребенок, увидевший щенка, обычно начинает требовать, чтобы родители его купили), brood hen - наседка (закупщик товаров для всех магазинов сети);

6) «цветовые» метафоры, например:

black goods — черные товары (электрические потребительские товары: телевизоры, радиоприемники, стереосистемы; первоначально в основном были окрашены в черный или темный цвета),

orange goods — оранжевые товары (потребительские товары, которые постепенно заменяются на аналогичные, например, одежда);

7) «философские» метафоры, например:

brand essence - сущность марки (ключевая характеристика товара

данной марки, то есть то, что потребитель отмечает при каждом

опыте потребления товара),

brand soul — душа марки (ключевая характеристика товара данной

марки);

8) «матримониальные» метафоры, например:

product family — семейство товаров (группа товаров, произведенных одной фирмой и объединенных по какому-либо признаку), strategic alliance — стратегический союз объединение усилий конкурентов для какой-либо цели),

167

joint research — совместное исследование (предпринимается конкурирующими компаниями);

9) «медицинские» метафоры, например:

inoculation approach — метод прививки (используемый в кампаниях сравнительной рекламы метод выработки у потребителей устойчивой невосприимчивости к продукции конкурента),

marketing myopia — маркетинговая близорукость (стремление продавца фокусировать внимание только на материальном продукте, а не на удовлетворении эмоциональных нужд потребителей);

10) «поенные» метафоры, например: brand war — война брендов,

flagship — флагман (самый важный или престижный товар в ассортименте

компании),

selling arsenal — арсенал стимулирования сбыта (совокупность

используемых средств и методов стимулирования сбыта);

11) «физические» метафоры, например:

inertia selling - метод «продажа или возврат» (товары посылаются на дом без заказа, а впоследствии, если товары не вышлют обратно, поставщик добивается их оплаты; данный метод широко применяется при продаже книг, аудио- и видеопродукции, ряда других товаров), resistor — сопротивленец (лицо, не реагирующее на прямую почтовую рекламу);

12) «продуктовые» метафоры, например:

bread-and-butter line - «хлеб с маслом» (виды товаров, которые имеются во всех магазинах определенной категории и создают надежную основу для продолжительных, продаж),

lemon - «лимон» (товар, который имеет скрытый дефект, неочевидный в момент приобретения, например, автомобиль, неисправность которого выявляется только в ходе эксплуатации);

13) «навигационные» метафоры, например:

168

channel captain — лидер канала распределения (главный участник канала распределения или цепочки поставщиков), anchor store —якорный магазин;

14) «аграрные» метафоры, например:

brand harvesting — ориентация на продажи за счет приверженности марке (снижение маркетинговых затрат на поддержание торговой марки до нулевого уровня в расчете на то, что товар будет покупаться приверженными к данной марке потребителями; данная мера обычно предшествует выведению марки с рынка и имеет целью направить освободившиеся ресурсы на разработку новых товаров и создание новых марок), field test — полевой тест;

15) «географические» метафоры, например:

regional sales force — региональная служба сбыта (представлена группой региональных торговых представителей компании),

perceptual map — карта позиционирования (представляет, как потребители воспринимают различные торговые марки);

16) «лингвистические» метафоры, например:

semantic differential — семантический дифференциал, метод семантического дифференциала, метод семантической дифференциации (методика исследования, где респонденту предлагается оценить набор объектов по заданному набору шкал).

Среди определенных нами основных типичных групп терминологических метафор наиболее многочисленными являются группы «военных», «социальных», «психологических» и «органических» метафор, процентное соотношение терминов в которых показано на диаграмме 3.

169

□ 8,3%

126,0%

128,0%

□ военные

■ социальные

• психологические

• органические

Диаграмма 2. Процентное соотношение метафорических терминов в наиболее многочисленных группах

Количество терминологических метафор в других группах варьируется от 0,8% до 8%.

Наличие приблизительно равного количества «военных» и «социальных» терминологических метафор связано с экстралингвистическими причинами. С одной стороны профессиональный маркетолог должен расценивать рынок как поле битвы, на котором конкуренты вступают в агрессивную и безжалостную войну за выгодного покупателя. Как следствие, в практике маркетинга используются такие термины как price wars, market invasion, arm races, battleground для изложения различных наступательных и оборонительных приемов ведения военных действий, причем ведущие маркетологи, в частности Ф. Котлер и С. Синг, в статье «Marketing Warfare in the 1980s» отмечали, что «все возрастающая необходимость для предприятий развивать конкурентные стратегии для захвата большей рыночной доли неизбежно приведет к возрастающему значению военной науки в маркетинге» [95]. С другой стороны, все большее число авторов подвергают критике исключительно милитаристский взгляд на маркетинговую деятельность, указывая на появление и распространение технологий сотрудничества, примирения и взаимодействия конкурентов. Как следствие этого процесса терминология маркетинга пополняется и будет пополняться в дальнейшем

170

терминами, в том числе метафорическими, содержащими концепт взаимодействие. Таким образом, метафоризация как способ образования и пополнения терминосистемы является высоко развитым в маркетинге и дальнейший рост образования метафорических терминов с концептом взаимодействие и объединение будет неизбежным при сохранении «военных» метафор как отражающих основную суть маркетинговой деятельности.