2.2. Возникновение понятий и терминов маркетинга в связи со становлением и развитием данной науки

2.2.1. Исторические предпосылки возникновения понятий и терминов маркетинга. Периодизация терминов

Маркетинг как научная дисциплина прошел длинный путь исторического развития и в мировой практике комплексное понятие «маркетинг» сложилось не сразу. Существующий в настоящее время объём понятия явился результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой, исключительно высокие темпы их обновления [170, 171]. На ранних стадиях своего развития данное понятие в английском языке выражалось терминами distribution процесс продвижения и распространения товаров или услуг, trade коммерческая деятельность по купле-продаже или обмену товаров или commerce обмен или купля-продажа товаров в крупных

35

масштабах. Однако для удобства в нашем исследовании и описании поэтапного становления и развития понятий и терминов исследуемой научной области будем применять термин marketing маркетинг.

Исследование вопроса формирования терминологии маркетинга с применением диахронного подхода проводилось на основе изучения работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, что позволило описать становление, развитие, а также современное состояние терминологии данной отросли.

Как показывают исторические исследования, некоторые приемы, методы и правила, которые впоследствии назовут «маркетинг», были изобретены в Японии приблизительно в 1673 г. Такатоси Хатиробэйем, представителем семейства Такатоси, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага [126], в системе работы которого были воплощены такие главные черты маркетинговой политики, как выявление потенциальных потребителей, их вкусов и предпочтений, проектирование продукции на этой основе и развитие источников для ее производства. Такой принцип маркетинга как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, поддерживаемый, к примеру, таким лозунгом как «деньги назад и никаких вопросов», принцип деспециализации, то есть привлечения широкого ассортимента товаров вместо узкоспециализированной торговли, являлись первостепенными в деятельности предпринимателя. Он первым также обратил внимание на изменение социальной структуры общества, а именно на появление урбанизированного дворянства и новой буржуазии, что привело к возникновению иного класса потенциальных потребителей и потребительских ценностей. На этой основе предприниматель и его наследники не только построили самую крупную систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицуи, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений - «Мицуи Дзайбацу» [145, 129]. Однако, несмотря на явный успех приемов и методов,

36

примененных Такатоси Хатиробэйем, маркетинг еще долгое время не находил последователей ни на Дальнем Востоке, ни в Западной Европе, ни в США.

В США первым человеком, который в процессе промышленной и коммерческой деятельности интуитивно пришел к идее генерации оригинальных приемов увеличения прибыли, явившихся «прототипами» будущих маркетинговых приемов, был Сайрус Маккормик (1809 - 1884), американский изобретатель и заводовладелец.

В 1831 году им был изобретен и запатентован плуг для распашки склонов, в том же году он сконструировал механическую жатвенную машину. В 1847 году Маккормик открыл в Чикаго предприятие по производству жаток. Благодаря рожденным интуицией методам производства, мерам по воздействию на потребителя, способам продажи товара, в первый же год он продал 800 машин [133]. Ему принадлежат идеи об организации поставок запчастей, послепродажного обслуживания, продажи в рассрочку. Однако, даже на родине, в США, к его идеям в полной мере прислушались много лет спустя. О «прототипах» принципов, идей и теорий маркетинга в Соединенных Штатах вспомнили только во второй половине XIX - начале XX вв., когда экономика страны испытала цепь кризисов товарного перенасыщения рынков и обострение проблемы реализации товаров. Один из сильнейших кризисов пришелся на 1857 год. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы предметов потребления, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, то есть нужды практики создали условия для привлечения и развития научных инструментов, которые могли способствовать решению создавшихся проблем рынка. Именно вследствие кризиса 1857 года отдельные промышленники впервые обратились к теоретическим и практическим принципам воздействия на рынок, предложенным Сайрусом Маккормиком. Таким образом, 1857 год считается

37

первой вехой как в истории маркетинга, так и в истории становления английской терминологии, обслуживающей отрасль. Что касается исторических фактов в развитии «прототипных» идей и передающих их терминов маркетинга в Японии, возникших почти на 180 лет раньше чем в США, то они оказали свое влияние на английскую терминологию маркетинга на последующих этапах, в частности, в английской терминосистеме маркетинга функционирует такие японские заимствования как kamikaze ((яп.) дыхание пророка) (1281), pricing самоубийственное ценообразование, kaizen кайдзен (непрерывное совершенствование), taguchi methods методы контроля затрат и качества.

Диахронний подход к исследованию социально-экономических процессов, протекающих в американском обществе, начиная с 1857 года, которые характеризовались постепенно меняющейся целевой направленностью деятельности промышленных и коммерческих предприятий и, как следствие, меняющимся содержанием маркетинга, позволил выделить 3 основных периода в развитии маркетинговой науки, дать их концептуальную характеристику, под которой мы подразумеваем специфическое для определенного периода понимание и видение рынка и деятельности с ним связанной. Более того, на основании анализа вышеописанной экстралингвистической действительности стало возможным выделить этапы становления и развития понятийно-терминологического аппарата маркетинга. В специальной литературе представлены варианты периодизации исторического развития подходов к концепции маркетинга, предлагаемые, к примеру, П.С. Завьяловым, Е.Н. Кнышовой [85, 86], имеются примеры выделения этапов в развитии характеристик маркетинга на основе периодизации становления современной экономики [164, С. 7], кратко описываются этапы в развитии маркетинга, этапы в эволюции маркетингового управления [86, С. 10], при этом большинство авторов за основной критерий периодизации принимают целевую ориентацию в коммерческой деятельности, а число выделяемых периодов варьируется от 3 до 6. В качестве

38

примера приведем периодизацию подходов к концепции маркетинга, составленную Е.Н. Кнышовой.

Таблица 1. Периодизация подходов к концепции маркетинга, предложенная Е.Н. Кнышовой

Годы	Название концепции
1860-1930	Товарная ориентация
1930-1950	Сбытовая ориентация
1950-1960	Рыночная ориентация
1960 - по настоящее время	Маркетинговое управление

Следует отметить закономерность стремления исследователей к систематизации знания как к подходу, содействующему движению науки со ступени эмпирического накопления знаний на уровень теоретического синтеза. Вслед за Б.В. Якушкиным считаем систематизацию инструментом составления целостной картины состояния определенной науки, картины, позволяющей делать прогнозы относительно тех или иных научных фактов или закономерностей [177]. Считаем большинство изученных нами примеров периодизации исторического развития концепций, характеристик маркетинга серьезным вкладом в теоретическое осмысления и развитие многообразных аспектов маркетинговой науки. Однако исследование фактического материала по истории предпринимательства и развития маркетинговой мысли с одной стороны, и диахронное социолингвистическое исследование происхождения номенов и терминов маркетинга с другой стороны, дает нам возможность предложить собственную периодизацию этапов развития маркетинга как науки и на ее основе разработать классификацию исторических периодов в становлении терминологии маркетинговой отрасли, что показано в таблице 1 и 2 соответственно.

39

Таблица 2. Периоды и этапы развития маркетинга

период	этап	годы	название периода в развитии маркетинга как науки
I		1857-1900	интуитивный период
II		1900-1950	период становления маркетинга
	1.	1900-1920	этап производственной ориентации
	2.	1920-1930	этап товарной ориентации
	3.	1930-1950	этап сбытовой ориентации
III		1950-настоящее время	период развития маркетинга
	1.	1950-1970	этап рыночной ориентации и управления
	2.	1970-1990	этап социально-этической ориентации
	3.	1990-настоящее время	этап маркетинга взаимодействия

40

РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

БИБЛИОТЕКА

Таблица 3. Периоды и этапы формирования терминологитттйиртгетттга-

1 период	этап	годы	название периода в становлени
			терминологии маркетинга
I		1857-1900	период зарождения терминологии
II		1900-1950	период становления
			терминологии
	1.	1900-1920	этап концептуализации
	2.	1920-1930	этап интеграции терминов
	3.	1930-1950	этап пересмотра и совершенствования
III		1950 - настоящее	период развития
		время	терминологии
	1.	1950-1970	этап переосмысления и дифференциации терминов
	2.	1970-1990	этап социально-этических заимствовании
	3.	1990 - настоящее время	этап Интернет заимствований

41