2.1. О термине и понятии «маркетинг»

Английская лексическая единица marketing была образована в среднеанглийский период развития языка от древнеанглийского слова market, обозначающего с XII века, как указано в словаре Вебстера, 1) встречи людей с целью обмена путем частной покупки или продажи (a meeting together of people for the purpose of trade by private purchase and sale), а также 2) самих людей, собравшихся на такой встрече (the people assembled at such a meeting) [185]. Позднее произошло расширение значения и слово стало также означать то общественное место, где происходили встречи людей с целью обмена товарами (a public place where a market is held) [185]. Лишь два столетия спустя, в 1561 году, в английском языке появляется слово marketing, обозначающее акт или процесс покупки или продажи на рынке (the act or process of selling or purchasing in a market), то есть впервые возникает понятие, отражающее абстрактную категорию, символизированную посредством языкового знака marketing [89]. В дальнейшем, по мере развития общества и его экономики, понятие, передаваемое языковым знаком marketing расширялось, присоединяя новые понятийные компоненты [178, С. 384]. Понятие «маркетинг» означало и способ расширения рынка сбыта, и метод овладение рынком, и совокупность функций, связанных с движением товаров от производителей к потребителям.

В современной научной и учебной литературе встречается немало трактовок этого понятия. В одних источниках под маркетингом понимается система различных видов деятельности предприятия, охватывающих планирование, ценообразование, доставку товаров и оказание услуг потребителям. В других публикациях можно найти толкование маркетинга

33

как предпринимательской деятельности, управляющей продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, формируется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, работы. Известны и другие формулировки понятия «маркетинг». Т. Левитт отмечает, что «маркетинг представляет собой нечто большее, чем проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс. Его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя для того, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна выполнять и остальные свои функции по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» [146, 145]. П. Друккер в книге «Management challenges for the 21st century» отмечает, что этот процесс «...означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» [118].

Эти толкования позволяют выявить основные составляющие черты понятия «маркетинг»:

33. маркетинг не является механическим набором или совокупностью методов и приемов коммерческого и организационно-технического характера, которые, безусловно, важны, но представляют только внешние проявления такого глубинного явления как маркетинг;

34. маркетинг представляет одну из форм разрешения противоречий между производством и потреблением в процессе общественного воспроизводства;

35. маркетинг есть историческое явление, возникшее на определенной стадии социально-экономических отношений и изменяющееся с их развитием;

34

4) маркетинг представляет систему философских взглядов на ведение бизнеса в связи с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок олигополии, вынужденный функционировать параллельно с мелким и средним бизнесом.

У своих истоков маркетинг отождествлялся чаше всего с такими понятиями, направлениями и видами деятельности, как реклама и продажа рыночных продуктов. Однако в понятие маркетинга в настоящее время включается гораздо больше аспектов рыночной деятельности, таких, которые не только входят непосредственно в процесс разработки и изготовления рыночного продукта, но и задают направление производству и служат гарантией того, что произведенные рыночные продукты будут востребованы покупателем. Такой процесс в конечном итоге и называют маркетингом.