3.3. Проблема терминологической эквивалентности англо-русских вариантов в терминологической системе маркетинга

Сопоставительный анализ формы существования и функционирования терминосистемы маркетинга в русском и английском языках показал наличие значительного числа английских заимствований в русской терминосистеме маркетинга, при этом обзор выборки простых и сложных терминов, полученной в результате сплошного просмотра русских терминографических источников по маркетингу, подтвердил присутствие таких заимствований [183, 184, 185]. Количество простых и сложных русскоязычных терминов маркетинга в выборке, общий объем которой равен 2879, составило 402 единицы, из которых англоязычными заимствованиями являются 85 терминоединиц или 21,2% от числа простых и сложных терминов. Примерами подобных терминов могут послужить следующие: брэнд - brand, маркетолог — marketologist, бэдж - badge, мерчендайзинг - merchandising, каннибализм — cannibalism, купон — coupon, консъюмеризм - consumerism, дистрибьютор -distributor, девелопер - developer и другие.

Исследование заимствований, используемых для передачи информации домена маркетинга в русском языке, привело к постановке и рассмотрению таких вопросов как:

1) целесообразность употребления англоязычных заимствований;

171

59. влияние использования заимствований на качество овладения научными знаниями и передачи информации в области маркетинга;

60. тенденции к дальнейшему привлечению англоязычных заимствований или к замене таковых национальными терминами.

Поскольку познание качественных законов возникновения и развития различных явлений невозможно без анализа их количественной стороны [177], для изучения вышеперечисленных проблем было проведено статистическое исследование-опрос среди студентов нескольких ВУЗов г. Омска, изучающих «маркетинг» как научную дисциплину. Анкеты для опроса были предложены студентам 2, 3 и 4 курсов экономических факультетов. Общее количество опрошенных составило 710 человек. В результате анализа ответов, были получены следующие данные: 480 опрошенных, то есть 67,6% считают, что маркетинговые термины русского происхождения лучше запоминаются, лишь 200 студентов, то есть 28,2% расценивают русские и заимствованные термины как одинаково несложные для запоминания. При этом в учебной работе использовать русские термины, если есть выбор в виде синонимов национального и заимствованного характера, предпочитают 69% студентов. В результате опроса также выяснилась приблизительно равная тенденция к употреблению преимущественно национальных (43%) и преимущественно заимствованных (42%) терминов преподавателями при чтении лекций, обсуждении практических и теоретических проблем маркетинга, 15% преподавателей оперируют и теми, и другими терминами в одинаковой степени. Приведенные цифры делают достаточно вероятным заключение об отрицательном отношении студентов-маркетологов к привлечению заимствований в русскую терминологическую систему маркетинга и о нерешенности этого вопроса среди специалистов по маркетингу и преподавателей. Однако, ответы на вопрос о возможности замены на национальные терминов, заимствованных из английской терминосистемы маркетинга, выявили следующее: 280 респондентов, что составляет 39,4% от общего числа считают, что лучше сразу, на начальном

172

этапе обучения привыкнуть к английским заимствованиям, чтобы в дальнейшем не испытывать трудностей при вовлечении в профессиональную коммуникацию. Кроме того, 210 опрошенных, то есть 29,6% отмечают, что в изучаемой ими научной дисциплине имеется большое количество иностранных терминов, не обладающих на данный момент удовлетворительными эквивалентами на русском языке. Лишь 14% из числа опрошенных считают возможным обходиться в любых случаях только русскими терминами, какой бы степенью адекватности и точности, достигнутой при их переводе, они не обладали. Фактически большинство респондентов признают необходимость овладения английскими заимствованиями, имеющимися в русскоязычной терминосистеме маркетинга. Согласно полученной количественной информации, значительное число опрашиваемых, а именно, 89% назвали английский как изучаемый ими иностранный язык, знание которого разумеется облегчает освоение заимствованных терминов. При этом процентное соотношение студентов, изучающих другие языки в качестве иностранных, и тех, кто при первом предъявлении термина, заимствованного из английской терминосистемы маркетинга, не понимает его значения, то есть содержания понятия, приблизительно равно (11% и 9% соответственно). Частичную раскрываемость содержания понятия из имени этого понятия отметили 63,4% студентов. Достаточно прозрачным становится вывод о большей доступности и запоминаемости заимствованных терминов для индивидов владеющих английским языком.

Таким образом, полученная количественная информация дает основание сделать следующие наиболее общие выводы:

61. оперирование англоязычными заимствованиями негативно отражается на качестве передачи знаний и информации в процессе изучения маркетинга как научной дисциплины;

62. использование заимствований неизбежно при стремлении к успешности в будущей научно-практической деятельности в области маркетинга, а,

173

следовательно, тенденции к дальнейшему привлечению заимствований в русскоязычную терминосистему маркетинга могут иметь место.

Помимо вышеперечисленных результатов статистического исследования проблемы терминологической эквивалентности, с помощью социолингвистического метода корреляции языковых явлений и фактов внеязыковой действительности были выявлены причины появления английских заимствований в русской терминосистеме маркетинга. Данные причины кроются в исторически сложившейся ситуации стремительного перехода России в начале 1990-х годов XX века от планово-командной системы экономики к рыночной системе, которая и является средой для зарождения и развития маркетинга. Именно этот по историческим меркам молниеносный переход к рынку и не позволил российским специалистам-маркетологам, а также переводчикам, принимавшим участие в международных контактах маркетологов, создать национальную терминосистему маркетинга с минимальным привлечением иностранных языковых единиц. В силу неодновременного развития маркетинга как предметной области в России и США и с целью недопущения ассиметрии вариантов терминосистемы на русском и английском языках, которая усложняет аналитико-синтетический процесс, российские специалисты по маркетингу избрали заимствование как способ терминообразования и заполнения терминологических лакун.

В настоящее время в начале XXI века ведется активная работа по упорядочению русской терминологии маркетинга, свидетельством чему может служить тесное сотрудничество членов Гильдии маркетологов России с российскими учеными-филологами по вопросам терминологии [132].

174

Выводы

63. Результаты исследования терминологии маркетинга в английском языке показывают наличие таких структурных типов терминов как простые, сложные, терминосочетания и сокращения. Преобладающими формально -структурными моделями образования терминов являются 2хКТС и ЗхКТС.

64. Многокомпонентные фразовые терминосочетания имеют тенденцию к преобразованию в связные.

65. Характерными видами терминологической метафоры являются первично номинированные, межотраслевые первично номинированные и вторично номинированные терминологические метафоры.

66. Основными группами терминологических метафор в английской терминологии маркетинга, составленными на основе моделей подобия, являются группы «военных» и «социальных» метафор.

67. В силу социолингвистического факта, связанного с привлечением методов и технологий взаимодействия, прогнозируется появление новых «социальных» метафор.

68. Ввиду наличия факта конкурентности как естественной черты маркетинга, тенденции к сокращению числа «военных» метафорических терминов в исследуемой терминосистеме не наблюдается.

7.Проблема терминологической эквивалентности англо-русских вариантов в терминологической системе маркетинга в русском языке решается за счет заимствований как способа терминообразования и заполнения терминологических лакун.

175

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социолингвистическое исследование терминологии маркетинга в английском языке позволило проследить процессы зарождения, становления и развития терминов данной научной области. На основе диахронно-синхронного подхода были определены три периода в формировании терминологической системы маркетинга в английском языке. Первый период датируется 1857 - 1900 годами. В данный период впервые происходит трансформация интуитивных знаний предпринимателей и промышленников о рыночной среде в научные знания, что сопровождается привлечением коммерческих терминов и понятий в исследуемую терминологию. Второй период, длившийся с 1900 по 1950 год, связан с такими значимыми событиями в истории маркетинга как начало обучения в университетах США специалистов по маркетингу, которые и предприняли первые попытки в разработке маркетинговых концепций на основе существующих экономических теорий. Это факт объясняет привлечение терминов политэкономии и экономической теории в терминологию маркетинга. В этот же период реклама стала неотъемлемой частью маркетинга и терминология рекламной деятельности пополнила терминосистему маркетинга. Понятия, концепции, методы и, следовательно, термины таких наук как психология, статистика и социология были также привлечены в маркетинг. В данный период произошло осознание важности оптимизации и унификации терминологии маркетинга и были предприняты первые шаги в этом направлении, причем именно практические потребности маркетинга как социолингвистические факторы оказали влияние на эти лингвистические процессы. Третий период в развитии маркетинговой терминологии, длящийся с 1950 года по настоящее время, характеризуется привлечением социальных и этических терминов, использование которых вызвано социолингвистическими факторами и связано с изменением основной концепции маркетинга. В этот же период с 90-х годов XX столетия маркетинг привлекает новейшие

176

информационные технологии для целей максимального взаимодействия с потребителями и, как следствие, терминология информатики инкорпорируется в терминологический корпус маркетинга. В результате работы по унификации и инвентаризации терминов удалось выявить основные научные области - источники пополнения терминологии маркетинга, а также определить наиболее продуктивные функциональные типы лексем, которыми являются общеспециальные и межотраслевые лексемы. Данные, полученные в результате выявления функциональных типов лексем в исследуемой нами терминологии, позволяют расценивать маркетинг как синергическую науку, в которой органично скомбинированы методы, приемы, модели, законы, понятия и термины, привлеченные из различных научных областей, в частности, экономики, военного искусства, социологии, психологии, информатики, математики, менеджмента, механики, патентоведения, логистики, статистики, экологии, агрономии, юриспруденции, фармацевтики и других.

Результаты исследования терминологии маркетинга в английском языке показывают наличие таких структурных типов терминов как простые, сложные, терминосочетания и сокращения.

Исследование формально-структурных особенностей английской терминологии маркетинга позволило определить типичные структурные модели построения терминосочетаний, что дает возможность прогнозировать тенденции в их дальнейшем развитии, а именно 1) стабильный прирост 2х и ЗхКТС, 2) постепенное уменьшение количества многокомпонентных фразовых терминосочетаний за счет увеличения числа связных терминосочетаний, 3) увеличение числа сокращений как средств лаконизации или компрессии научных понятий, идей, концепций.

Семантический анализ позволил выявить 2467 терминов и терминосочетаний, образованных путем переосмысления значения лексических единиц на основе подобия референтов, то есть путем

177

образования метафорических терминов, которые явились предметом детального анализа.

В результате исследования было обнаружено три типа терминологической метафоризации, а именно: первичная терминологическая метафоризация, межотраслевая первичная терминологическая метафоризация, вторичная терминологическая метафоризация.

Выявление данных типов терминологической метафоризации стало возможным в результате применения метода моделирования, на основе которого была построена модель выявления общих семантических компонентов в значении слова-основы и в дефиниции термина, актуализированных в процессе терминологической метафоризации. Определенная нами в модели совокупность последовательных шагов позволяет выявить тип терминологической метафоры и увидеть наличие всех выделенных нами типов, причем метафора каждого типа характеризуется высоким коэффициентом подобия ввиду актуализации только одного из значений слова-основы.

Помимо определения типов терминологических метафор по источнику их формирования, метафора каждого типа образуется по той или иной модели подобия. В нашей выборке английских терминов маркетинга были выявлены модели подобия, образовавшие разные группы. Среди определенных нами групп терминологических метафор наиболее многочисленными являются группы «военных», «социальных», «психологических» и «органических» метафор. Наличие приблизительно равного количества «военных» и «социальных» терминологических метафор объясняется

экстралингвистическими причинами, связанными с конкурентной борьбой за потребителей, с одной стороны, и распространением технологий взаимодействия конкурентов, с другой стороны. Как следствие этого процесса терминология маркетинга пополняется и будет пополняться в дальнейшем терминами, в том числе метафорическими, содержащими концепт взаимодействие. Таким образом, метафоризация как способ образования и

178

пополнения терминосистемы является высоко развитым в маркетинге и дальнейший рост образования метафорических терминов с концептом взаимодействие и объединение будет неизбежным при сохранении «военных» метафор как отражающих основную суть маркетинговой деятельности.

Исследование проблемы эквивалентности русско-английских вариантов терминов маркетинга, позволило сделать следующие выводы: 1) оперирование англоязычными заимствованиями негативно отражается на качестве передачи знаний и информации в процессе изучения маркетинга как научной дисциплины; 2) использование заимствований неизбежно при стремлении к успешности в будущей научно-практической деятельности в области маркетинга, а, следовательно, тенденции к дальнейшему привлечению заимствований в русскоязычную терминосистему маркетинга могут иметь место.

Нами также были выявлены причины появления английских заимствований в русской терминосистеме маркетинга, которые связаны с переходом России в начале 1990-х годов XX века к рыночной экономике. Именно переход к рынку и не позволил российским специалистам по маркетингу, а также переводчикам и терминологам создать национальную терминосистему маркетинга с минимальным привлечением иностранных языковых единиц. Тем не менее, в настоящее время в начале XXI века ведется работа по упорядочению русской терминологии маркетинга, свидетельством чему может служить совместная работа членов Гильдии маркетологов России с российскими учеными-филологами и терминоведами, связанная с вопросами стандартизации терминологии.

Предполагаемым направлением для дальнейшего изучения особенностей терминологии маркетинга в английском языке станет сравнительное исследование терминологических метафор в терминопорождающих, терминофиксирующих и терминоиспользуюших текстах.

179