2.2.4.2. Этап социально-этических заимствований

Следующий второй этап третьего периода в развитии маркетинга и его терминологической системы датируется 1970 - 1990 годами. На данном этапе произошел логичный переход от традиционной рыночной концепции, принятой в маркетинге, к более передовой концепции социально-этического маркетинга, которая в английском языке была номинирована терминосочетанием societal marketing concept. Полагаем, что название концепции сложилось в результате объединения двух терминосочетаний

83

social responsibility социальная ответственность и marketing ethics этика маркетинга, а первый компонент терминосочетания societal marketing concept представляет собой сложносокращенный термин, образовавшийся в результате интересного соединения лексем social и ethics. Можно предположить, что лексема social претерпела внедрение инициального буквосочетания et от лексемы ethics, которая оставшуюся часть hies утратила, что и привело к образованию сложносокращенного societal. Следует отметить, что сокращение с сохранением первой части слова и утратой второй его части называют апакопой, то есть лексема societal в нашей терминосистеме представляет собой прилагательное social с включенной в него апакопой et, которое имеет русский эквивалент социально-этический, а не прилагательное societal, имеющее эквивалент социальный в русском языке, и являющееся синонимом прилагательного social. Подтверждением и первого и второго предположения могут послужить следующие выдержки из главы «Marketing and society: social responsibility and marketing ethics» в учебнике Ф. Котлера [143]: «But what principle should guide companies and marketing managers on issues of ethics and social responsibility? ...Each company and marketing manager must work out a philosophy of socially responsible and ethical behavior. Under the societal marketing concept, each manager must...». Так обращение к истории научного вопроса позволяет выяснить факты в истории возникновения терминологической единицы.

Возвращаясь к самой концепции социально-этического маркетинга, следует отметить, что ее суть заключается в том, что сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиента и общества. Авторы данной концепции исходили из постановки вопроса о том, всегда ли фирма, выявляющая и удовлетворяющая индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества в целом, если оценить работу фирмы на протяжении десятилетий. Применение

84

предыдущей концепции показало, что она не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента и, как следствие, к двум уже известным целям маркетинга, а именно: увеличение прибыли компании и удовлетворение нужд потребителей, добавилась третья важная цель: внимание к интересам общества, причем новая социально-этическая концепция была призвана добиться равновесия между этими тремя целями. Все вышесказанное дает нам возможность назвать данный этап в развитии маркетинга этапом социально-этической ориентации, в который терминосистема маркетинга пополнилась терминами, отражающими суть этой ориентации. Примерами подобных терминов могу послужить следующие:

soeietally conscious - социально сознательный (лицо, ориентирующееся на собственные ценности, но распространяющее их не только на себя, но и на определенные группы общества и общество в целом; такие люди много знают об окружающем их мире, активно участвуют в общественной деятельности (в том числе безвозмездно выполняют общественно-полезные работы),

societally-oriented marketer — специалист по социально-этическому маркетингу,

ethical pricing — этичное ценообразование (установление цен с учетом интересов потребителей; обычно применяется в ситуациях, когда спрос на какой-либо товар неэластичен или мало эластичен по цене и выбор конкретной цены определяется скорее стремлением не ущемить интересы потребителей, чем стремлением получить дополнительную прибыль),

ethical advertising — этичная реклама (реклама, соответствующая требованиям добросовестной конкуренции).

Следует отметить, что помимо социальных и этических терминов на данном этапе в терминосистеме появились термины, номинирующие положения общественной критики и защиты маркетинга и, в целом, термины

85

можно разделить на три условные группы: 1) термины, обозначающие негативные стороны маркетинга; 2) термины, обозначающие действия граждан и общества по регулированию маркетинга и 3) термины, обозначающие действия предпринимателей в направлении становления социально ответственного маркетинга и развития этики маркетинга.

Термины, относящиеся к первой группе, обозначают понятия, в содержании большинства из которых выявляется обобщающий компонент «ущерб». Некоторые критики маркетинга со стороны общества заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам посредством установления высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, разработки программ быстрого запланированного устаревания продукта. Примерами терминов, относящихся к первой группе и обозначающих понятия с компонентом «ущерб из-за высокой стоимости» могут послужить следующие:

high costs of distribution - высокие издержки сбыта,

high advertising and promotional costs - высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия, excessive markups — чрезмерные наценки.

Вследствие использования некоторыми компаниями приемов введения в заблуждение в терминосистеме маркетинга появились термины, номинирующие подобные приемы, например:

deceptive pricing - практика установления обманчивых цен (ситуация, когда компания распространяет неверную информацию о соответствии своих цен ценам конкурентов, либо сообщает о распродаже и предоставлении скидок, тогда как на самом деле продаст по своим обычным ценам, либо объявляет, что какой-либо товар является бесплатным подарком для покупателей другого товара, тогда как на самом деле стоимость «подарка» включена в цену основного товара), deceptive promotion — вводящие в заблуждение способы продвижения,

86

deceptive packaging - вводящая в заблуждение упаковка (создании

видимости большого объема содержимого упаковки посредством

ухищрений с дизайном, неполное заполнение упаковки, сообщение ложной

информации на этикетке или описание ингредиентов и их количества

непонятными рядовому потребителю терминами),

misleading labeling — этикетка, вводящая в заблуждение.

Критике общественности на этом этапе подвергалась и практика

использования приемов навязывания покупок, применяя которые продавцы

убеждают клиентов покупать товары, которые те вовсе и не собирались

покупать. Совокупность таких приемов получила название high-pressure

selling. Подобные приемы чаще всего применяются при реализации

автомобилей, финансовых услуг, недвижимости, бытовых приборов, причем

продавцов специально обучают искусству «убалтывания», уговаривания

покупателей. По поводу продажи этих предметов потребления появилась

поговорка: «It is sold, not bought» [173]. Примерами терминов,

использованных для номинации приемов уговаривания, могут послужить:

smooth talk вкрадчивая беседа, canned talk заготовленная беседа. Между

тем, в результате действий консьюмеристов, продолжающих и на данном

этапе борьбу за права потребителей, в практику маркетинга вошло правило,

согласно которому покупатель имеет право в течение трех дней обдумать

совершенную покупку и при желании отказаться от совершенной сделки. В

связи с появлением подобного правила терминологический корпус

маркетинга пополнился терминосочетанием three-day cooling-off period

трехдневный период обдумывания.

На этом же этапе критики со стороны общественности утверждали, что некоторые производители руководствуются программой запланированного быстрого старения. Термин planned obsolescence запланированное устаревание, возникший в маркетинге в 80-х годах прошлого столетия, означает стратегию создания товаров, которые морально устаревают прежде, чем выходят из строя [144, С. 634].

87

Итак, мы рассмотрели некоторые терминоединицы, относящиеся к первой условной группе терминов, обозначающих негативные стороны маркетинга.

Вторую условную группу составляют термины, обозначающие действия граждан и общества по регулированию маркетинга, а именно, термины инваиронментализма (environmentalism). Хотя первая волна инваиронментализма настигла предпринимателей в конце 60-х годов, как регулирующая маркетинг деятельность инвайронментализм сложился в 1970 -1980 годах [172]. К данной группе относятся такие термины, как:

environmentalism — организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды,

environmental sustainability — экологическая рациональность (управленческий подход, включающий развитие стратегий, которые и поддерживают окружающую среду, и приносят прибыль компании), product stewardship — управление товаром (практика уменьшения загрязнения окружающей среды как при производстве товара, так и на всем жизненном цикле товара),

environmentally friendly products - товары, произведённые по экологически безвредной технологии.

Как указывалось выше, третью условную группу образуют термины, обозначающие действия предпринимателей в направлении становления социально ответственного маркетинга и развития этики маркетинга. Социально ответственный маркетинг подразумевает необходимость лучше учитывать нужды потребителей и общества в целом, положительно реагируя на консъюмеризм и инвайронментализм, порождая ответственных продавцов и заставляя менее ответственных участников рынка либо уходить из бизнеса, либо отказываться от использования бесчестных приемов. Подобный подход, получивший название просвещенный маркетинг enlightened marketing, призван поддерживать оптимальное функционирование всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе [94, 117, 87, С.80]. Основные

88

составляющие этого подхода на данном этапе были номинированы следующими терминами:

consumer-oriented marketing — маркетинг, ориентированный на потребителя (принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна представлять свою маркетинговую деятельность и организовывать ее с точки зрения потребителя), innovative marketing — инновационный маркетинг (принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна непрерывно вносить реальные улучшения в свою продукцию и методы маркетинга),

value marketing — маркетинг ценностных достоинств (принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров),

sense-of-mission marketing - маркетинг с осознанием своей миссии (принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определить свою миссию не в узких производственных понятиях, а в широком социальном смысле).

К данному подходу относится также социально-ответственный или социально-этичный маркетинг societal marketing, согласно которому компания должна принимать маркетинговые решения с учетом долгосрочных интересов отдельных потребителей и всего общества в целом. Под долгосрочными интересами понимается сохранение товаром значительных преимуществ в долговременной перспективе. Такое положение просвещенного маркетинга связано с тем, что долгосрочные интересы часто не совпадают с сиюминутными и с целью классифицировать товары в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочными преимуществами, получаемыми от этих продуктов, были введены следующие термины:

89

deficient products - неполноценные товары (товары, не обладающие ни «мгновенной привлекательностью», ни преимуществами в долгосрочной перспективе),

pleasing products — товары, доставляющие удовольствие (товары, которые доставляют потребителю большое мгновенное удовольствие, но могут доставить ему неприятности в долгосрочной перспективе), salutary products — полезные товары (товары, которые не обладают большой привлекательностью, но могут давать преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе),

desirable products - желанные товары (товары, которые доставляют как большое мгновенное удовлетворение, так и значительные преимущества в долгосрочной перспективе).

Помимо проблем, связанных с производством полезных и желанных товаров как наиболее социально ориентированных, на настоящем этапе развития маркетинга все активнее поднимался вопрос качества обслуживания покупателей, которое, как указывал Том Петере, постепенно становится одним из самых важных факторов, устанавливающих различия между подобными компаниями [95]. Наглядным примером того, что тема обслуживания покупателей становится все более значимой, может послужить вошедшая в терминосистему маркетинга на данном этапе терминологическая единица mystery shopping мистическая (тайная) покупка (техника контроля качества обслуживания, суть которой в том, что исследователь проводит наблюдение за качеством обслуживания, играя роль обычного покупателя). Примечательно, что ранее, в 20-е - 30-е годы, термин mystery shopping означал технику выявления сотрудников, нечестно выполняющих операции с наличными денежными расчетами, утаивая часть полученных наличных средств. Подобные тайные покупки производились независимыми частными исследователями, нанятыми фирмой. Таким образом, термин первоначально относился к денежно-финансовой сфере, а сама техника была крайне мало известна. Лишь в 80-е годы термин был привлечен в маркетинг и его

90

смысловое содержание претерпело изменение. В настоящее время термин входит в терминосистему, а техника мистической покупки имеет широкое применение.

Таким образом, учитывая социолингвистическую ситуацию, в которой происходило вхождение новых терминов в английскую терминосистему маркетинга, считаем возможным назвать данный этап ее развития этапом социально-этических заимствований. Как показал статистический анализ отобранных для исследования терминов, в терминологию маркетинга на этом этапе вошли, учитывая доверительный интервал, 1092 языковые единицы, что составляет 15,7% от общей выборки терминов.

Терминологические единицы этого периода пополнили такие тематические терминологические поля как «исследования и информация», «сегментирование и позиционирование», «типы маркетинга», «товар».