2.2.4. Период развития терминологии

Третий период в формировании терминологии маркетинговой науки назван нами периодом развития терминологии. Длящийся с 1950 года по настоящее время, данный период включает в себя три этапа: 1) этап переосмысления и специализации терминов, 2) этап социально-этических заимствований, 3) этап Интернет заимствований.

2.2.4.1. Этап переосмысления и специализации терминов

Первый этап следующего, третьего, периода в развитии маркетинга как науки датируется 1950 - 1970 годами и связан с пересмотром взглядов и точек зрения специалистов на основную цель и ориентацию маркетинга. Как указывалось в параграфе 2.2.3.3. одной из причин, повлиявших на трансформацию целей маркетинга, явилось изменение самосознания потребителей, вызвавшее резонанс в рыночной сфере. Кроме того, исследования в области социальной психологии, привлеченные и использованные в маркетинге, способствовали развитию маркетинговой мысли и переходу от сбытовой концепции к рыночной, в английском языке на исследуемом этапе получившей название marketing concept. В некоторых

74

учебных пособиях на русском языке рыночная концепция названа концепцией маркетинга, что на наш взгляд вносит путаницу в понятийно-терминологический аппарат данной науки, поскольку все существовавшие до начала 50-х годов XX века концепции, как например, производственная, товарная, сбытовая, являлись именно концепциями маркетинга. В виду этого при исследовании и описании исторического развития маркетинговой науки считаем правильным использовать термин рыночная концепция, а данный исторический этап назовем этапом рыночной ориентации. Специалисты-маркетологи, занявшиеся разработкой рыночной концепции, предполагали, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых потребителей, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей. По сравнению с ранее применяемой сбытовой концепцией, отталкивающейся от интересов производства и ориентированной на уже имеющиеся, произведенные товары, рыночная концепция исходит из четкого определения рынков сбыта, выявления нужд потребителя, координации видов маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение покупателя и создания долговременных отношений с потребителем [113, 87, С.46]. Таким образом, в 50-х — 70-х годах XX века произошло зарождение современной философии маркетинга с той точки зрения, что философия в целом направлена на выработку обобщённой системы взглядов на мир и на место в нём человека [177], а философия маркетинга, соответственно, занимается выработкой системы взглядов на мир рынка и на место потребителя в нём. Следуя всему сказанному, в маркетинге как науке произошло событие, изменившее содержание самого понятия «marketing» и уточнившее смысловое содержание термина marketing, что позволяет нам говорить о явлении переосмысления терминов. На данном этапе термину marketing было дано научное определение, в котором отразился новый подход к маркетингу и его основная цель. В 1967 году в первом учебнике Ф. Котлера давалось следующее определение: «Marketing is a social and managerial process whereby

75

individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими)» [142, С. 5, 87, С.34].

На данной ступени развития маркетинговой науки наблюдается все возрастающий интерес к теоретическим аспектам маркетинга, в частности, в 1950 году выходит в свет, а в 1964 переиздается работа Р. Кокса и В. Альдерсона под названием «Theory in marketing» [111, НО], где формулируются и фиксируются такие теоретические понятия и номинирующие их термины, как:

normality of heterogeneity — норма разнородности,

standpoint of differential advantage — позиции дифференциального

преимущества,

economic values — народнохозяйственные ценности,

balance power -равновесие возможностей,

improving assortment -улучшение качества ассортимента,

effective matching accomplishing - достижение эффективного баланса,

domain of marketing — область маркетинга.

Приведенные термины были использованы В. Альдерсоном как средства толкования или уточнения содержания известных в коммерции и экономике терминов, привлеченных в терминологический корпус маркетинга с измененным содержанием понятия, например, посредством терминосочетания standpoint of differential advantage было уточнено понятие «unique firm position» уникальное положение фирмы, термин negotiation переговоры получил свое определение с помощью привлечения терминосочетаний economic values и balance power, термин exchange обмен был определен через понятие «improving assortment».

76

Начиная с 50-х годов терминологический аппарат маркетинга пересматривается, причем наблюдается тенденция к специализации понятий и терминов их номинирующих, в частности, в таких ранее разрабатываемых разделах маркетинга, как управление маркетингом, маркетинговые исследования, управление сбытом, продвижение товаров. Значительные изменения коснулись системы управления маркетингом и были связаны с именами нескольких специалистов и ученых. Один из них, специалист корпорации General Electric Л. Майлз, явился создателем, так называемого, оценочного метода value method или оценочной технологии value engineering, которая представляет собой системный групповой подход, использующийся для анализа и улучшения ценности товара, услуги, оборудования или всей производственной системы в целом. Предложенный метод получил свое развитие и стал одним из ключевых элементов процесса, названного Майлзом процессом анализа ценностей value analysis process, a сам термин value analysis тут же приобрел сокращенный вариант VA. Суть метода сводилась к составлению так называемых функций functions, представляющих собой простые двухсловные предложения, описывающие продукт или процесс и состоящие из подлежащего и сказуемого, типа «Remove pollutants (устранить загрязняющий агент», вместо «Make a better catalytic converter (создать улучшенный каталитический конвертер)», а группа подобных функций получила название function analysis функциональный анализ. Изложенные в письменном виде функции Л. Майлз назвал диаграммой функции function diagram или fast diagram. Термины, как и технология, предложенные Л. Майлзом, успешно применяются в системе управления маркетингом на предприятиях [95].

Другим известным специалистом и ученым, внёсшим важный вклад в развитие терминологии системы управления маркетингом, является В.Э. Деминг, создавший модель «планируй - обеспечивай - проверяй — действуй» Plan-Do-Check-Act model, с помощью которой представлен непрерывный процесс. Схематично модель выглядит следующим образом:

77

Схема 5. Модель «планируй - обеспечивай - проверяй - действуй»

Идея непрерывности маркетингового управления как процесса была подхвачена японцем К. Ишикава, коллегой В.Э. Деминга, и применена для разработки новых методов маркетингового исследования, способствующих достижению основной цели маркетинга, а именно, создания потребительской ценности. Следует заметить, что идея максимального удовлетворения потребностей покупателей путем создания потребительской ценности явилась не новой для Японии, где уже в XVII веке, как было описано в параграфе 2.2.1., некоторые коммерсанты и предприниматели именно так видели основную задачу своего бизнеса. Одним из инструментов маркетингового исследования стала предложенная К. Ишикава диаграмма причинно-следственных связей cause and effect diagram, которая в виду своей простоты и эффективности получила широчайшее распространение [138]. Само же терминологическое сочетание обрело синонимы, один из которых Ishikawa diagram имеет эпонимное происхождение, другой - fishbone diagram -является синонимом метафорической этиологии, а именно, его происхождение связано с метафорическим переносом значения на основе подобия формы диаграммы и остова рыбы. У данного терминосочетания появились и графические варианты: cause & effect diagram, C&E diagram. Ниже для наглядности приводим общий вид диаграммы причинно-следственных связей [135].

78

_7=V

Схема 6. Общий вид диаграммы причинно-следственных связей

(fishbone diagram)

Методы и технологии маркетинговых исследований, направленных на удовлетворительное решение растущего числа маркетинговых проблем, привлекались из разных областей науки, в том числе, из математики. Статьи, описывающие использование математических методов и моделей в маркетинге, первоначально публиковались в научных журналах по статистике и математике, а затем в 1961 году ряд этих статей был отобран и опубликован вновь в книге «Mathematical models and methods in marketing» под редакцией Ф.М. Басса [96]. Вследствие проникновения терминов математики терминосистема маркетинга в 50-х - 70-х годах XX столетия пополнилась следующими языковыми единицами:

multivariate analysis (1951 г.) —многомерный анализ,

data processing (1954 г.) - обработка данных,

systems analysis (1950 г.) - системный анализ,

time-series analysis - анализ временных рядов,

calculus of approximations - приближенные вычисления.

Маркетинговые исследования как инструмент маркетингового управления разрабатывались и самим В.Э. Демингом. Ему принадлежит как заслуга изобретения метода выборочного обследования sampling method и метода выборочного статистического контроля качества statistical quality control [115, 116], так и заслуга внедрения этих терминологических единиц в терминосистему маркетинга.

79

Значительный вклад в область управления качеством, получившую название quality management, внес и другой ученый, Дж.М. Джуран, посвятивший свою жизнь изучению данной области. Его идеи активно использовались как в США, так и в Японии, стране с энтузиазмом воспринимающей и привлекающей все, что способствует развитию производства. В концепцию управления качеством именно Дж.М. Джураном был впервые введен личностный аспект human aspect, а концепция в целом получила название total quality management общее управление качеством [139, 140].

На данном этапе изучение маркетологами различных компонентов маркетинговой деятельности принимает комплексный, системный характер, а именно, внимание уделяется таким управляемым факторам, как цена, товар, продвижение, распространение и это находит свое отражение в терминологии. Именно ввиду комплексности этих факторов в маркетинге появляется термин marketing mix комплекс маркетинга (набор основных компонентов маркетингового воздействия, поддающихся контролю со стороны фирмы и используемых ею при продаже товара в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка), введенный в 1965 году Н. Борденом, а сам системный подход и видение маркетинга как целостной системы со своими внутренними связями получило название holistic approach целостный подход.

Учитывая содержание рыночной концепции, основная цель которой сводилась к поиску путей максимального удовлетворения покупателей, на этом этапе продолжалась разработка приемов продвижения и распространения товаров и услуг. В связи с этим в тематическом поле «продвижение» появились новые термины и терминосочетания. Термин cable audience аудитория кабельного телевидения возник в терминосистеме маркетинга в 1965 году в результате все более широкого распространения телевидения в США и использования его возможностей для рекламы товаров. Еще раньше, в 1955 году, маркетологи привлекли политехнический термин

80

media средства аудиовизуальной информации, с помощью которого было

образовано 63 терминосочетания, в частности: media coverage — охват целевой аудитории, media flighting - периодичность размещения рекламы, media combination -комбинация средств рекламы, media effectiveness — эффективность средств рекламы, media boutique — медиабутик. Среди примеров других терминов, номинирующих понятия, связанные с

продвижением, приведем следующие:

subliminal advertising (1950 г.) - подсознательная реклама (незаконная

реклама, призванная воздействовать на подсознание путем слов,

мелькающих на экране с интервалом не более 10 с),

piggy-back commercial (1952 г.) —рекламная связка (два и более рекламных

ролика, выходящие друг за другом и рекламирующие продукцию одного

рекламодателя),

piggy-back promotion (1952 г.) - совместное продвижение

(стимулирование сбыта товаров разных фирм в одном маркетинговом

мероприятии),

marketing myopia (1957 г.) - маркетинговая близорукость (стремление

продавца фокусировать внимание только на материальном продукте,

например, на качестве товара, его функциональных характеристиках а не

на удовлетворении эмоциональных нужд потребителей, например,

привлекательный дизайн, красивая упаковка и т. д.,

overkill (1958 г.) - перегиб (дорогое рекламное мероприятие, ведущее к

снижению доходов из-за того, что оно скорее отталкивает своей

назойливостью, чем привлекает потребителей),

plugola (1959 г.) - скрытая реклама (упоминание товара, торговой марки

или сообщение саморекламы в эфире радио- или телепередачи, которое не

было оплачено официальными образом и не позиционировалась ведущим

или другим участником передачи как реклама),

81

dog and pony show (1965 г.) - частые презентации товара,

press kit (1968 г.) — пресс-подборка (набор рекламно-информационных

материалов для вручения представителям органов печати).

Обновленный взгляд на маркетинг, связанный с ориентацией на клиента и

на долговременные отношения с ним, коснулся многих направлений

деятельности, в том числе, и распространения, под которым понимается

физическое движение товаров от производителей к потребителям. На данном

этапе эта область маркетинговой деятельности получила называние логистика

logistics. Однако как компонент маркетингового комплекса эта деятельность

по-прежнему номинируется термином distribution распространение или его

синонимом placement размещение. Новые методы и технологии как средства

достижения основной цели рыночной ориентации нашли свое отражение в

терминологическом аппарате маркетинга и в качестве примеров терминов,

относящихся к тематической группе «распространение», приведем

следующие:

supply scheduling — график поставки, order processing - обработка заказа, distribution planning — планирование распространения, physical distribution management - управление физическим распределением,

hard sell (1952 г.) - агрессивная техника продаэ/с, soft sell (1954 г.) - прием мягкого убеждения при продаже, low-pressure selling (1954 г.) - продажа с легким (психологическим) давлением (продажа продукта с низким уровнем психологического давления на клиента),

commodity flow (1954 г.) - движение товаров (перемещение товаров между экономическими субъектами, подразделениями компании, районами, странами).

Внедренная на данном этапе концепция рыночной ориентации несомненно считалась прогрессивной, однако и она имела свои негативные стороны. В

82

социальном плане произошло распространение потребительского отношения к жизни, в экологическом плане наблюдалось истощение ресурсов и загрязнение окружающей среды. Эти негативные проявления традиционного рыночного подхода послужили предпосылками зарождения иного подхода, что и произошло в последующие десятилетия.

Таким образом, на первом этапе третьего периода развития маркетинговой терминологии произошло переосмысление понятийного содержания ряда терминов, а также ввиду детальной разработки некоторых идей, концепций и направлений в терминологической системе маркетинга образовались новые специальные терминологические единицы. Учитывая эти факты, данный этап в развитии терминологии маркетинга назовем этапом переосмысления и специализации терминов, в который, как показал статистический анализ отобранных для исследования терминов, в терминологию маркетинга вошли, учитывая доверительный интервал, 943 языковые единицы, что составляет 13,6% от общей выборки терминов.

Терминологические единицы этого периода пополнили такие тематические терминологические поля как «исследования и информация», «сегментирование и позиционирование», а тематические поля «цена», «продвижение», «распространение» и «товар» ввиду связанности понятий, к ним относящихся, образовали макрополе «комплекс маркетинга».