4. Оценка привлекательности отрасли в целом и с позиции отдельного предприятия

Во многих случаях важно успеть вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее.

Ниже приведены основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для предприятий, действующих вне отрасли:

1. Текущая и перспективная отраслевая прибыльность;

2. Перспективы отраслевого роста;

3. Влияние на отрасль движущих сил;

4. Вероятность вхождения, выхода из отрасли крупных предприятий;

5. Стабильность спроса, определяемая, например, сезонными циклами и циклами деловой активности, устойчивостью предпочтения потребителей, наличием товаров-заменителей;

6. Усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции;

7. Серьезность проблем, стоящих перед отраслью;

8. Степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли.

Для оценки отраслевой привлекательности с точки зрения отраслевого предприятия следует к факторам, перечисленным выше, добавить следующие:

1. Относительные значения КС и KII предприятия в отрасли и тенденции их изменения;

2. Возможности предприятия использовать уязвимость менее сильных конкурентов для собственной пользы;

3. В состоянии ли предприятие защищаться от воздействия факторов, делающих отрасль в целом непривлекательной?

4. Целесообразно ли предприятию оставаться в непривлекательной отрасли, если оно функционирует также и в других отраслях?

5. Что выгоднее: оставаться в отрасли или покинуть ее?

3. Глобальные стратегии конкуренции

   1. Принцип стратегических кривых в теории стратегического менеджмента

Для того чтобы понять сущность глобальных стратегий конкуренции предприятия в какой-либо сфере бизнеса, необходимо сопоставить две зависимости.

П

ервая функция зависимости удельной себестоимости произведенной продукции от объема выпуска до определенного значения величины объема выпуска убывает, затем - возрастает; то есть имеет минимум. Эта зависимость называется производственным эффектом масштаба (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 - Графическая интерпретация производственного эффекта масштаба

Кроме этого, удельная себестоимость снижается при двойном увеличении объема произведенной продукции. Это – так называемый производственный эффект освоения. Для его описания используют «коэффициент освоения», показывающий, на сколько процентов снижается удельная себестоимость при каждом удвоении объема произведенной продукции (рисунок 3.2). Данный эффект возникает вследствие процесса обучения персонала, доработки технологических процессов и прочих факторов. Значение коэффициента освоения уменьшается при увеличении объема выпуска после 4, 8 и т.д. кратного увеличения объема выпуска продукции.

Функция зависимости удельных затрат на продвижение и сбыт от объема реализации в общем случае до определенного значения величины объема реализации убывает, затем - возрастает. Такой вид функции определяется фактом существования так называемого маркетингового эффекта масштаба. Существует также маркетинговый эффект освоения: по своей природе аналогичный производственному эффекту освоения.

Рисунок 3.2 - Графическая интерпритация производственного эффекта освоения

Совокупные удельные производственные затраты и затраты на продвижение и сбыт, далее – совокупные удельные затраты как функция объема реализованной продукции получаются посредством суммирования соответствующих статей затрат (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 – Графическая интерпретация результирующей зависимости совокупной реализованной продукции

Второй факт: каждый рынок товара с определенным функциональным назначением может быть сегментирован. При этом для большей части сегментов справедливо утверждение: емкость сегмента обратно пропорциональна цене (коррелирующей с качеством) товара сегмента (рисунок 3.4). На границе сегмента могут иметь место так называемые «краевые эффекты», проявляющиеся в изменении знака емкости сегмента от цены на границах интервала. Их экономический смысл заключается в том, что есть товары, ценность которых снижается для потребителей при возрастании их доходов, или наоборот, может резко возрастать на границах ценовых интервалов. Можно заметить, что функция зависимости совокупных удельных затрат от объема реализации и функция зависимости емкости сегмента от цены товара сегмента имеют одинаковую зависимость. В теории СМ эти функции называются стратегическими кривыми 1-го и 2-го порядков соответственно. С одной стороны, их аргументы между собой не коррелируют, с другой – они обеспечивают внутреннюю логику функционирования рынков. В связи с этим, а также в связи с их исключительной важностью для теории и практики СМ данные эмпирические закономерности, выражаемые кривыми 1-го и 2-го порядков, называют принципом стратегических кривых.

Рисунок 3.4 – Графическая интерпритация зависимости емкости сегмента от цены товара в сегменте

Рисунок 3.5 – Гипотетическая стратегическая кривая

Применение принципа стратегических кривых позволяет провести классификацию глобальной стратегий конкуренции.

При наличии такой «рабочей точки» на кривой отрасли 2-го порядка, в которой:

• не работают другие, отраслевые предприятия или их число мало;

• емкость сегмента имеет достаточно большое значение.

Предполагается выбор стратегии минимизации издержек.

При наличии рабочих точек, которые близко расположены друг к другу на отраслевой кривой 2-го порядка, предполагается выбор стратегии дифференциации.

Стратегия инноваций предполагает изменение параметров стратегических кривых и далее – выбор рабочих точек.

Стратегия оперативного реагирования предполагает оперативное изменение положений рабочих точек при изменении параметров стратегических кривых 1-го и 2-го порядков.