Змістовий модуль 2. Стратегічний аналіз конкурентних позицій підприємства на ринку

Тема 4. Стратегічний конкурентний аналіз

4.1. Зміст, завдання і сфера застосування бенчмаркінгу.

4.2. Основні етапи реалізації бенчмаркінгового проекту.

4.3. Стратегічний бенчмаркінг.

Понятійний апарат Стратегія, конкурентний аналіз, бенчмаркінг, стратегічний бенчмаркінг, операційний бенчмаркінг, реверсивний бенчмаркінг, процесний бенчмаркінг.

Перелік рекомендованої літератури

6; 7; 8; 11; 15; 18; 22; 24; 27; 30; 33; 35; 42; 48.

4.1. Зміст, завдання і сфера застосування бенчмаркінгу

На протязі останніх десяти - п’ятнадцяти років в багатьох країнах успішно використовується метод конкурентного аналізу – бенчмаркінг.

Бенчмаркінг – це постійний систематичний пошук і впровадження найкращої практики, що призводить до поліпшення продуктивності.

Розробка стратегії підприємства передбачає обов’язкову реалізацію бенчмаркінгового проекту. Практично неможливо проводити бенчмаркінг без орієнтації на стратегічні заходи підприємства і, навпаки, стратегічне планування неможливо здійснити без бенчмаркінгового аналізу.

Фактично бенчмаркінг – це альтернативний метод стратегічного планування та аналізу не “від досягненого”, а відповідно до досягнень конкурентів, тобто орієнтиром у розробці стратегічних планів є не власні досягнення, а найкраща практика конкурентів.

Іноді у світовій практиці бенчмаркінг використовується не для формуван-

ня стратегії, а здебільшого для рішення меньш комплексних завдань: зниження виробничих витрат, збільшення ефективності процесу реалізації продукції, раціоналізації організаційної структури тощо.

Бенчмаркінг здійснюється на двох рівнях:

I – стратегічний бенчмаркінг – процес забезпечення відповідності стратегії компанії ключовим факторам успіху в галузі і стратегіям поведінки конкурентів.

II – операційний бенчмаркінг – більш детальний, чим стратегічний. Він

спрямований на забезпечення переваг над конкурентами (створення конкурентних переваг) за різними функціональними напрямками діяльності фірми: собівартістью виробництва, ефективністью реалізації, дослідженням, розробкам тощо

В економічній літературі виділяють п’ять історичних генерацій бенчмаркінгу:

• реверсивний бенчмаркінг;

• конкурентний бенчмаркінг;

• процесний бенчмаркінг;

• стратегічний бенчмаркінг;

• глобальний бенчмаркінг.

Для реверсивного бенчмаркінгу характерно:

орієнтація на продукт, вивчення технічних переваг продукції конкурентів та впровадження відповідних змін у власному виробництві;

порівняння характеристик продукта, його функціональних можливостей і рентабельності з аналогічними пропозиціями конкурентів;

конкурентний аналіз особливостей продуктів, орієнтованих на ринок.

Для конкурентного бенчмаркінгу характерно порівняння параметрів внутрішніх процесів з конкурентами.

Процесний бенчмаркінг:

початок вивчення кращої практики в інших галузях (тобто неконкурентний підхід до бенчмаркінгу);

поглиблення вивчання внутрішніх процесів, поширення наукової та інформаційної бази бенчмаркінгу.

Для стратегічного бенчмаркінгу характерно:

систематичний процес оцінки стратегічних альтернатив та підвищення результативності бізнесу через позичання успішних стратегій від зовнішніх партнерів;

оцінка перспектив ділового партнерства;

орієнтація на довгострокове удосконалення;

внесення фундаментальних змін у бізнес – процеси.

Для глобального бенчмаркінгу характерно:

вивчення досвіду глобальних компаній;

дослідження питань, пов’язаних з міжнародною торгівлею;

вивчення можливостей подолання міжнаціональних бар’єрів;

зменшення різниці між бізнес – проектами у глобальному середовищі.

Якщо бенчмаркінг виконується правильно, то він дає можливість відповісти на питання:

як досягти поставленої мети;

яким може бути наступний рівень.

Таким чином, бенчмаркінг направлений на перспективу і допомагає прогнозувати та планувати стратегічні дії на декілька кроків вперед.