45.Сучасний погляд на соціальні функції змі: теорія використання та задоволення.

Специфіка масової комунікації проявляється у виявленні со­ціальних функцій, суспільної ролі, основних завданнях, ціле­спрямованої діяльності її соціальних інститутів.

Суть цих функцій полягає у підтримці і зміцненні влади тих, хто матеріально підтримує, фінансує, забезпечує технікою чи в інший спосіб редакцію, студію та ін.

В основі соціальних функцій ЗМК лежать об'єктивні потреби суспільства в інформації та рекламі, в її інтеграції, управлінні, контролі, ідеології, духовному впливі, освіті, вихованні, від­починку та насолоді.

Сучасні засоби масової комунікації виконують такі соціальні функції:

1. інформативну; Проте зараз справжньою проблемою є засилля негативної інформації в ЗМІ. Співвідношення негативної та сумарно позитивної і нейтральної інфо у масиві популяних газет становить 3:1 (як соціально-політичного змісту, так і повідомлення про вбивства, насильство, стихійні лиха, аварії тощо). Негативна інфо на ТБ подається у значно меншому обсязі і становить 7-10%.

2. регулятивну (або управлінську);

3. об'єднувальну (Інтегруючу) - відповідно до концепції відомого канадського соціолога і культуролога Г.М.Маклюена ера мас-медіа і електронної інформації радикально змінює як життя людини, так і її саму. Сучасні ЗМІ як складова частка масової культури знищують на планеті простір і час, національні кордони, пов‘язуючи в єдину мережу найвіддаленіші куточки.

4. виховну;

5. освітню;

6. рекреативну (відпочинкову);

7. гедоністичну (функцію насолоди);

8. рекламну - реклама завжди на поверхні. Вона не тільки формує споживчі потреби, а й певним чином впливає на всю життєдіяльність людини. Доведено,що реклама,виконуючи роль зброї переконання,впливу на цінності та уклад життя,цей вплив має як позитивний,так і негативний аспекти.

9. ідеологічну; Загальновідомо, що в наш час ЗМІ справляють найбільш вагомий вплив на громадську свідомість. Здатність швидко і майже тотально охоплювати найбільш широкі аудіторії дає їм можливість трансформувати традиційну систему духовного виробництва і зараз в розвинутих суспільно-політичних системах панує теза, що ті, хто володіє ЗМІ, володіють гром думкою.

10. контролюючу. Значний ступень впливовості ЗМІ забезпечується досить високим і сталим рівнем довіри з боку населення, про що свідчать соціологічні дослідження.

Відповідно до теорії використання і задоволення, відмінності між членами аудиторії зумовлюють індивідуальне використання медіаінформації та індивідуальну реакцію на неї. Передбачається, що соціальне та психологічні характеристики індивіда зумовлюють вплив ЗМІ в такій же мірі, як і власне медіанформація.  Теорія використання і задоволення розглядає мотиви і поведінку медіапотребітелей, тобто, як і чому вони використовують ЗМІ. Одне з основних положень теорії полягає в тому, що користувачі активно вибирають телепередачі та інші носії медіаінформації для задоволення своїх індивідуальних потреб.  Теорія використання і задоволення заснована на декількох ключових положеннях. До них відносяться: активність аудиторії, використання ЗМІ для задоволення певних потреб, залежність реакції медіапользователей від соціальних і психологічних факторів та ін  Багато дослідників вважають, що синтез досліджень медіавоздействія та принципів використання ЗМІ буде послідовним і корисним кроком. Об'єднані дослідження дозволять з'ясувати, які саме наслідки будуть мати певні способи використання мас-медіа і які наслідки задоволення різних потреб, пов'язаних з використанням ЗМІ. Починаючи з 1970-х років, дослідження дають можливість більш ясного розуміння принципів індивідуального використання ЗМІ та наслідків такого використання. Відповідаючи на критику попередніх досліджень, учені, що працюють у даному напрямку, почали застосовувати подібні методи дослідження по відношенню до мотивів медіапользователей. Більшість вчених, що працюють над вивченням принципів застосування ЗМІ, розрізняють такі мотиви медіапользователей, як навчання, звичка, підтримання компанії, отримання порушення, релаксація, відхід від реальності, заповнення вільного часу.