2.Масова комунікація як чинник глобалізаційного поступу.

МК — це процес поширення інформації, знань, духовних цінностей, моральних і правових норм за допомогою технічних засобів (преси, радіо, кінематографу, телебачення) на кількісно великі, розміщені у різних місцях аудиторії.

Глобалізаційний поступ — це перехід від нижчого рівня до вищого, якісно нового. Словом, це рух уперед, до кращого та досконалого. Поступ сучасного людства характеризувався універсалізацією ідей, технологій і цінностей, що в сукупності з інформаційно-віртуальним світом становлять основні ознаки ще одного феномена цивілізаційного розвитку – глобалізації.

П.Лазарсфельд і Р.Мертон розглядають МК у контексті організованої нею соціальної дії і спровокованих масових смаків. На їх погляд, МК являє собою потік комунікативних дій з метою (крім чисто інформаційних, просвітницьких цілей):      

     1) присвоєння певного статусу суспільним проблемам, особистостям, організаціям і суспільним рухам;

     2) зміцнення соціальних норм;

     3) наркотизації соціуму.     

Глобалізація системи МК - поняття, яке активно використовується з кінця ХХ ст. Це поняття відображає процес трансформації комунікаційної системи, такої трансформації, яка пов"язана з утворенням більш широкої мережі комунікаторів, що обслуговуються й покриваються на великому інфо просторі єдиною, але розгалуженою системою ЗМІ та контролюються більш організованою спілкою їх виробників.

Глобалізація систем МК тільки посилює дивергентність і дисперсність системи МК, структуризацію, фазовість, дискретність мовлення та монополію на нього.

Як приклад дисперсності й дивергентності системи МК може бути система, в якій глядач споживає новини, виготовлені редактором й опрацьовані ведучим, включені в програму на прохання засновника каналу й інтерпретовані певним чином на прохання керівників телеорганізації (дивергенція). Для глядача ведучий є уособленням комуніканта, насправді ж функція повідомлення тут розсіяна між багатьма людьми (дисперсія).

3 суспільним розвитком i перетворенням комунікації в систему усвідомлених, цілеспрямованих дій, скерованих на процес свідомого встановлення й підтримання контактів між членами суспільства, спілкування могло набирати характеру творчого процесу, коли реакція комуніката прогнозувалася мовцем, подумки "створювалася", "пророблялася" у своїй уяві i була ніби витвором мовця.

3 глобалізацією процесу комунікації, зокрема виникненням форми мас. спілкування, творчий характер комунікації міг поступово втрачатися через свідоме втручання в акт комунікації: його планування, прогнозування реакції, свідоме керування масами тощо. Комунікація ніби стає на "виробничий конвеєр".

У структуру професійної МК включають елементи виробничого процесу, пов'язані з агітацією, пропагандою, маніпуляцією масами, зомбуванням людей. Якщо комунікацію розглядати як виробничу діяльність, це означає, що ми повинні ставитися до неї як до процесу, що відбувається з використанням певних технологій; масу людей, що зазнала такого технологічного впливу, розглядати як предмет комунік. виробництва. Це означає, що інтелектуальна й емоційно-вольова поведінка мас поставлена на "виробничий кон­веєр".

Глобалізація системи МК пов"язана безперечно з технічною революцією, але ця революція не є єдиним чинником утворення глобалізації масовокомунікаційних систем.

3.Основні етапи досліджень медіа впливу. Погляди Ховленда, Лазарсфельда, Лассуелла, Левіна, Стауффера, Веплса.

Медіа вплив досліджували такі представники Європейської школи як Сократ, Платон, Арістотель („Риторика”, „Поетика”, „Аналітики”), Цицерон, Макіавеллі, Локк, Гоббс.

18-19 ст. – герменевтику (наука про розуміння та тлумачення текстів) розробив дослідник Шлеєрмахер. Семіотику – знакову природу комунікації, дослідження знаків та знакових систем розробив Пірс.

Після 1-ї св. Війни передові вчені з різних університетів, що працювали в різних галузях науки, почали вивчення щойно сформованого напрямку в дослідженні впливу МК. Ці вчені, які не були безпосередньо пов’язані з журналістикою або ЗМІ, працювали в основному в Чікагському, Колумбійському и Єльському університетах. До їх числа входили: К. Ховленд, що займався експериментальною психологією в Йельскому універсітеті; Пол Ф. Лазарсфельд, соціолог з Колумбійського Університету; Г.Лассуэлл, політолог з Чікагс. І, пізніше, Єльского унив.; Курт Левін, соціолог з Унив. Айовы і, пізніше, Массачус. Технічного інституту; С.Стауффер, соціолог з Чикагського Університету; Дуглас Уэплс, спеціалист по науковим розробкам з Чикагського Університету. Значимість діяльності перших 4-х учених з цього списку для історії наукового дослідження медіавпливу була беззаперечно доведена Уилбуром Шраммом незадовго до його смерті в 1987 і знову підтверджена Роджерсом.

Карл Ховленд - Досліджував вплив освітніх кінофільмів на погляди американських солдат під час ІІ світової, а пізніше проводив експериментальні розслідування впливу ЗМІ на погляди. Жорсткі принципи експериментів, що проводилися Ховлендом, стали моделлю у багатох подальших розслідувань стосовно проблеми медіа впливу. Надруковані після війни звіти про роботи, які було виконано під керівництвом Ховленда, лягли в основу популярної у США та інших країнах Єльської школи - соціально-психологічного напряму в соціології.

Гарольд Ласуелл вніс значний вклад у вивчення медіавпливу, найціннішим з якого були: модель 5 питань (хто повідомляє? що? по якому каналу? для кого? з яким результатом?); його робота з вивчення пропаганди; визначення трьох важливих соціальних функцій, які виконуються ЗМІ (контроль стану соціального середовища, формування суспільної реакції на події, передача культурних цінностей). Лассуел став батьком контент-аналізу. Поєднав теорію Фрейда з політичним аналізом. Інтегрував соціальні науки з політикою.

головні заслуги Лассуелла:

1. Модель п'яти питань сприяла тому, що на перше місце в дослідженнях засобів МК висунулася задача визначення їх впливу. Сучасник Лассуелла, Лазарсфельд, досить потрудився, щоб поглибити цю тенденцію.

2. Він був піонером методу контент-аналізу, фактично винайшовши методологію якостей і кількісного аналізу медіаінформації (пропаганди матеріалів і газетних передовиць).

3. Його робота по вивченню політичної та військової пропаганди являє собою дуже важливий приклад ранніх досліджень МК. Слово пропаганда пізніше придбало негативний сенс і тому рідко використовується в даний час, хоча зараз політичної пропаганди стало навіть більше. Аналіз пропаганди став частиною досліджень МК.

4. Він ввів теорію психоаналізу З.Фрейда в американську соціальну науку. Лассуелл поєднав теорію Фрейда з політичним аналізом, як, наприклад, в його псіхоаналітичні дослідження політичних лідерів. Він застосував розроблену Фрейдом тричленну модель психіки ("Воно", "Я", "Над-Я") до досліджень проблем політології. По суті, він використовував інтраіндивідуальну теорію Фрейда на соціальному (інтеріндіві-дуальному) рівні.

Поль Лазерсфельд - Автор теорії лідерів думок, сформував модель двоступеневої МК. (Повідомлення, надіслане аудиторії, спочатку досягає лідера думки, а потім через нього інших членів даної групи. Багатоступінчатий потік інформації – лідери думок мають власних лідерів думок та звертаються до них за інформацією). Вплив масової Інформації здійснювався як по вертикалі, так і по горизонталі. По вертикалі – вплив на ЗМІ, по горизонталі – вплив на інших лідерів думок. На рівень впливу також впливає приналежність до соціальної групи. Розробив процедуру масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії.

Модель двоступеневого припливу інформаціії та думки, або модель Каца - Лазарсфельда. На цій моделі розмежувалося два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес впливу на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалізації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки. Згодом ця модель стала основою математичних моделей дифузії інформації.

С.Стауффер встановив чіткі емпіричні стандарти, точне вимірювання кумулятивного ефекту ЗМІ (сила й ефективність впливу ЗМІ на людей прямо пропорційна частоті інформаційних „ін”єкцій”).

Після війни Стауффер провів декілька досліджень ЗМК, однак ці дослідження були націлені на виявлення ефективності ЗМІ, тому часто їх не зараховують до досліджень медіавпливу. Стауффер високо оцінив точні методи Р. Петерсона і Л. Терстоуна, які досліджували вплив кінофільмів на дітей. Стауффер підкреслював важливість врахування таких змінних, як освіта, вік або інших відмінностей між групами тестованих, які можуть вплинути на результати дослідження. Як попереджав Стауффер, якщо дослідник не враховує втручання неконтрольованих змінних, то "ми можемо тільки молитися і сподіватися на те, що справді тримаємо під контролем всі ті чинники, які диференціюють "членів контрольної та експериментальної груп. Нарешті, компетентність і чуття Стауффера дозволили йому в 1942 визначити проблеми, які все ще турбують дослідників XXI століття - а саме, точне вимірювання кумулятивного ефекту ЗМІ.

Дуглас Уеплс- Оспорював модель „5-ти питань”, додав: за яких обставин, досліджував вплив на мислення, уяву про світ.

Його Теорія дифузії інновації – розуміється як процес, за якого інновація розповсюджується в суспільстві через комунікаційні канали протягом певного часу, призводить до соціальних змін.

Теорія використання та задоволення – глядачі не пасивно сприймають повідомлення ЗМІ, вони є активними селекторами повідомлень та орієнтуються на власні цілі, потреби, інтереси, цінності. Активність споживача також зумовлена зовнішніми обставинами, до яких в першу чергу належить конкуренція ЗМІ. МК виконує такі функції в суспільстві як задоволення пізнавального рефлексу, інформаційного пошуку, допомога в проведенні вільного часу та інше. Телеглядачі більше уникають програм, які їм не подобаються, ніж вибирають передачі, які їм подобаються.

Курт Левін - Займався експериментальними дослідженнями. Ефективність комунікації розглядалась як прямий наслідок одиничного або такого, що повторюється пропагандою впливу та вияснялись фактори, що підсилюють або послаблюють його, як ефект переконання залежить від стану соціальної групи.

Згідно з моделю Левіна, або топологічною моделю (модель комунікації як припливу інф-ії), соціальний психолог Левін застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У МК такими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

4.Ефект праймінгу та його використання у сучасних комунікативних технологіях.

Суть цього ефекту полягає в тому, що під впливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.

Початок використання даного методичного прийому було покладено в 1971 році у зв'язку з виявленням Мейером і Шваневелдтом ефекту взаємозв'язку колишнього контексту і швидкості впізнання наступних стимулів.

Праймінг (або попередня підготовка аудиторії мас-медіа) - популярний напрям наукових досліджень медіавоздействія, засноване на вивченні психологічних принципів обробки інформації за допомогою когнітивних структур. Теорія праймінга часто служить теоретичною основою для досліджень інших аспектів медіавоздействія, включаючи підбір повідомлень, медіанасіліе і політичну пропаганду в ЗМІ. Як і у випадку інших базових теорій медіавоздействія, багато вчених зосередили свої зусилля на вивченні механізму праймінга як такого, в результаті чого в науковій літературі з медіавоздействію виділилося окремий напрям, присвячене праймінгу.

Теорія праймінга заснована на концепції когнітивних нео-асоціацій. Вчені намагаються пояснити один з аспектів феномена пам'яті в руслі соціальної психології. Щоб зрозуміти концепцію когнітивних нео-асоціацій, потрібно уявити мозок у вигляді складної мережі провідників, що з'єднують уявлення, думки, почуття і поняття. Тоді пам'ять можна визначити як загальну структуру цієї мережі. Інформація, отримана при перегляді телепередач або читанні газет, стимулює або активує певні провідники. Окремі думки чи почуття, що зберігаються в пам'яті індивіда, згадуються і асоціюються з новою інформацією. Ці уявлення і думки можуть стимулювати інші уявлення і думки, пов'язані з ними, і впливати на поведінку людини.

Коли споживачі масової інформації отримують інформацію-подразник з певним значенням, вона співвідноситься з близькими до неї поняттями. Думки, пов'язані з певними емоціями, активують співвіднесені почуття і поведінкові реакції. Так, дослідження показали, що сумні думки можуть викликати зневіру, а агресивні думки при певних обставинах можуть породжувати ворожі почуття або навіть дії.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, викликаючи певні дії, часом асоціальні. Крайній прояв небажаного праймінга (в даному випадку також одного з аспектів соціального навчання) - злочини-копії, особливо вбивства або інші тяжкі злочини, навіяні певним фільмом або передачею. Хоча злочину-копії - досить рідкісне явище, навіть ці нечисленні випадки крайнього прояву праймінга становлять небезпеку для суспільства і підкреслюють значущість наукових досліджень медіавоздействія.

Інтенсивність праймінга, звичайно ж, залежить від індивідуальних особливостей сприйняття. Судячи з усього, ефект праймінга визначається також новизною спогадів людини і особливостями його індивідуального сприйняття.

5.Теоретичні основи гіпотези культивації

Гіпотеза культивації виникла в середині 60-х рр. на основі роботи Гербнера та Анненбергської школи в сфері культурних індикаторів. Мас-медіа розглядались як засоби, що культивують установки та цінності, які вже існують в культурі. Телебачення розглядалося як засіб, направлений на довготривалий ефект, що складається з невеликих, поступових, побічних ефектів. Телебачення є самостійним світом, воно формує певний образ світу – такий, в якому перебільшуються небезпеки та ворожнеча, хоча цей образ відрізняється у глядачів, що звертаються до телебачення регулярно або періодично.

Засіб аналізу – кореляція даних, отриманих шляхом контент-аналізу (зображення на екрані) з даними дослідження аудиторії(для дослідження впливу цих образів на установки глядачів). Було зафіксовано ефект резонансу: найсильніший вплив був на постійних глядачів висококриміналізованих ареалів міст, що формував їх мале сприйняття насилля.

Ефект культивації це коли художнє телебачення своїм масовим показом, приміром, насильства впливає на муніципальну політику, диктуючи пріоритети.

Гіпотеза культивації була спробою пояснити вплив телебачення на глядачів. Вона зародилася в рамках дослідницької програми з вивчення впливу медіанасілія. Цю програму, названу "Проект культурних індикаторів", в 1960-х роках очолював Джордж Гербнер. Вже з перших днів реалізації проекту дослідження вийшли за рамки медіанасілія. В даний час дослідники вивчають вплив довготривалого і регулярного перегляду ТВ передач на світогляд, цінності і думки телеглядачів. Основне положення гіпотези культивації полягає в тому, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його сприйняття світу наближається до того образу реальності, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що залежно від деяких характеристик телеглядачів, ефект культивації може бути більш-менш вираженим. Було доведено, що інтенсивність ефекту культивації визначається освіченістю глядачів. Світогляд споживачів масової інформації з більш високим рівнем освіченості менше піддається впливу того образу реальності, який формується телебаченням. "Символічний світ" телебачення вельми відрізняється від об'єктивної реальності, і саме ця різниця становить особливий інтерес для вчених. Існує безліч прикладів спотворення телебаченням картини світу.

Ключовими поняттями гіпотези культивації являються:

• Телебачення як найбільший оповідач - оптовий постачальник образів

• Мейнстрімінг (панівна тенденція)

• Резонанс

• Взаємодія

• Комплексні психологічні процеси

Дж. Гербнер і його колеги конкретизували різницю між теоретичним базисом гіпотези культивації та теоретичними основами інших напрямків у дослідженнях медіавоздействія. Інші вчені наполягають на тому, що в основі ефекту культивації лежать психологічні процеси, тому в якості теоретичного базису слід прийняти когнітивну парадигму. Р.П. Хокінс і С. Пінгрі припускають, що в процесі культивації задіяні навчання та конструювання. При перегляді телепередач відбувається навчання глядача за допомогою сприйняття і запам'ятовування їх змісту. Глядач конструює світогляд на основі тієї інформації, яка подається телебаченням.

Дослідження показали:

• Глядачі, які дивляться інф програми (новини) у великому обсязі, зазвичай дивляться багато інших телепрограм.

• Постійні телеглядачі, як правило, дивляться подібні за змістом програми як по ефірним телеканалам, так і по кабельним, а також на відео.

• Інтенсивність ефекту культивації і опірність дитини її впливу зазвичай залежить від того, чи дивиться він телевізор разом з батьками або один, а також від згуртованості сім'ї.

• Діти, які проводять багато часу перед телеекраном, як правило, їдять більше солодощів і висококалорійної їжі і вважають, що страви із закладів швидкого харчування більш поживні, ніж домашнього приготування.

6.Сучасні дослідження теорії встановлення пріоритетності новин.

Безпосередній зв'язок між медіаповідомленнями і суспільною значимістю питань, тобто представленням аудиторії про важливість певних проблем - приклад феномена, що отримав назву встановлення пріоритетності новин, однією з різновидів медіавпливу. Найбільш вдале і часто цитоване пояснення цього явища належить Б. Коену: преса, можливо, не дуже досягла успіху в тому, щоб вказати людям, що саме думати, але вона на диво успішна у вказівці своїм читачам на те, про що думати.

Функція встановлення пріоритетності новин стає очевидною, якщо проаналізувати репортажі про поточні події, що привертають увагу аудиторії до важливих питань.

Серйозною проблемою, з якою стикаються дослідники при вивченні впливу пріоритетності новин, є контроль сторонніх змінних. Вплив встановлення пріоритетності новин чітко проявляється тільки в тому випадку, якщо існує можливість оцінити громадську думку з певного питання до і після його висвітлення ЗМІ.

Спочатку дослідники даного феномена (встановлення пріоритетності новин) вивчали вплив репортажів про поточні події на світогляд членів аудиторії. В останні роки сфера досліджень встановлення пріоритетності новин розширилася. Тепер вчені намагаються відповісти на питання про те, хто встановлює пріоритетність новин. Фільтрація, або контроль потоку інформації, - важлива функція, здійснювана ньюсмейкерами.

Уолтер Ліппман - перший вчений, який описав процес встановлення пріоритетності новин в своїй книзі Public Opinion. Ліппман писав про те, що вплив мас-медіа формує світогляд членів аудиторії і створює помилкове навколишнє середовище для кожного нового споживача масової інформації.

На сучасному етапі вчені як і раніше цікавляться джерелами медіа-інформації, які сприяють встановленню пріоритетності повідомлень. В центрі уваги деяких з цих досліджень - вплив того чи іншого президента США на встановлення пріоритетності новин. Зокрема, щоб визначити можливий вплив інавгураційної промови президента, в ході цих досліджень були визначені теми, яким приділялося найбільш пильну увагу в ЗМІ за місяць до цього традиційного звернення, а також місяць по тому.

У. Вент та Дж. Фут вивчали презентаційну документацію, пов'язану з різними питаннями, потім застосували аналіз часових рядів, щоб порівняти особливості висвітлення цих питань на трьох державних телеканалах. Вчені виявили стійкі зв'язки між освітленням даних проблем в ЗМІ та акцентами в презентаційних зверненнях до народу. Ще одним важливим відкриттям був напрям впливу: пріоритетність новин встановлювалася президентом США. Іншими словами, політичні пріоритети президента обумовлювали тематику повідомлень в ЗМІ.

Сучасні дослідження знаходяться в пошуках відповіді на питання: "Чи впливає підбір повідомлень на сприйняття їх пріоритетності або ж громадська думка впливає на пріоритетність новин?"

7.Реклама як різновид масової комунікації.

Реклама – це різновид (форма) масової комунікації, яка намагається перевести якість товарів (послуг) та ідеї на мову потреб і запитів споживача. (Чарлз Севідж). Це механізм просування та презентації товарів, послуг, організацій та осіб (в т. ч. діячів політики ,культури і т. д.) і формування попиту на них. При цьому реклама є формою МК, але не є самостійним ЗМІ, хоча використовує різні канали масової інфо, ЗМІ продають рекламі свою аудиторію, перетворюючи рекламу в особливий елемент, без якого неможливе існування сучасної системи масової комунікації.

Згідно з думкою Маклюена: реклама – це ключове поняття масової комунікації.

Реклама відрізняється від прямих продаж тим, що на перше місце виходять не міжособистісні контакти, а технічні засоби масової комунікації.

Медіа-контекст – це жанр, до якого належить певна програма, сторінка, місце розташування. Він впливає на настрій людини. Потрібна гармонія реклами з медіа-контекстом.

Існують деякі особливості, що впливають на сприйняття рекламних повідомлень:

• настанови, упередження щодо ЗМІ

• особливості використання засобів передачі інформації

• захоплення, співучасть у використанні ЗМІ

• настрій під час використання джерела

• рівень інтерактивності ЗМІ

Ефект зносу реклами – тривале повторення однакового повідомлення породжує почуття незадоволення.

Типологія рекламних повідомлень:

1. за способом впливу на аудиторію – інформативна (звертання до глузду потенційного клієнта), механістична (апеляція до вже встановлених стереотипів, багаторазове повторення), сугестивна (орієнтація на підсвідомість та основні інстинкти)

2. за способом вираження – жорстка (привернення негайної уваги аудиторії), м’яка (створення сприятливої атмосфери аудиторії щодо продукції, формування певного смаку у потенційнихспоживачів)

3. за цілями і завданнями – іміджева реклама (розкрутка сприятливого образу продукції), стимулююча (стимул певних потреб аудиторії), реклама стабільності, внутрішньокорпоративна, порівняльна, нагадувальна реклама, інформуючи (завідомо дорога яскрава реклама про переваги даного підприємства)

4. за можливістю зворотного зв’язку – зі зворотним зв’язком і без зворотного зв’язку.

Особливості рекламної комунікації:

- реально продається не товар, а його імідж

- реклама спрямована не на товар, а на продаж психологічних уподобань людини

- продається не сам товар, а його психологічний відповідник

- купуючи, людина реагує не на відмінності товару, а на його знакову суть

Щоб реклама була переконливою, вона має бути доступною, зрозумілою. В рекламі існує ефект праймінгу: глядачі мають бути попередньо підготовлені ефективно до сприйняття.

8.Вплив політичної пропаганди та функції мас-медіа в демократичному суспільстві.

Виділяють 2 рівні впливу політичної пропаганди:

1. на окремих представників суспільства – мікроефект, мікро вплив

2. вплив на політичну систему загалом, суспільні інститути чи суспільство – макроефект

За своєю природою вплив періодичний (під час виборчих кампаній). В 40-50ті роки вплив політичної пропаганди був обмежений (Лазерсфельд), але пізніше дослідження спростували ці свідчення. Наступним етапом розвитку досліджень впливу політичної пропаганди варто згадати Елізабет Нобель-Нойман та її «спіраль мовчання». Це є один з найбільш дієвих прийомів навіювання. Даний прийом характеризується тим, що подається тільки вигідна інформація, а невигідна - свідомо замовчується або придушується; це значить, що за допомогою підбору відповідних цитат, посилань на спеціально підігнані опитування громадської думки та рейтинги, однополярні факти та політичні прогнози соціологів можна домогтися того, що простодушні, некритично налаштовані громадяни легко можуть бути переконані в чому завгодно.

Наступним є стурбованість суспільства щодо впливу телебачення. Згодом, виникають критичні школи наукових досліджень – Франкфуртська та Бірмінгемська. Франкфуртська школа відстоювала поняття „ін’єкційної голки” або „чарівної кулі”,коли масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти. Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської школи, які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності, брутальності та безчуттєвості (ці вияви дістали образну назву „наркотичної дисфункції”). Згодом, акцент змінився до когнітивних аспектів.

Визначають такі чинники впливу політ. пропаганди в демократ.суспільствах:

- соціальна сфера;

- політична ситуація;

- медіа оточення;

- медіа зміст.

Згідно з Михайлом Гуревичем та Джоном Блумлером, виділяють такі спеціальні функції ЗМІ в демократичному суспільстві:

1. спостереження за поточними подіями, що здатні позитивно або негативно вплинути на благополуччя суспільства;

2. визначення ключових соціально-значимих проблем, їх походження та можливість вирішення;

3. представлення трибуни для людей, можливість виразити свою думку та можливість дізнатися суспільні настрої;

4. передача різноманітної інформації від сторін з різних джерел, обмін інформацією між представниками влади і широкими масами;

5. нагляд за державними чиновниками та державною службою, контроль за їх діяльністю

6. спонукання громадян до політичної активності інформування, а не пасивне споглядання

7. принцип протистояння зовнішнім силам, які загрожують незалежності медіа

8. відгук від аудиторії

Політичні комунікації можуть виступати як в якості політичної реклами, так і в якості сюжетів новин. Існують 2 поширених типи медіа-змісту: фреймінг (центральна, організуюча новина, що ґрунтується на метафорах та фразах-зачіпках) та на викривленні новин.

Дослідження впливу політичної пропаганди так само як і види самої політичної пропаганди відбувається на 2 рівнях – мікро- та макрорівнях.

Сучасне постмодерністке визначення пропаганди як виду комунікативного впливу, що спрямований на формування світогляду шляхом поширення ідей, поглядів та знань, дає можливість окреслити основні завдання пропаганди без звернення до її ідеологічного наповнення. Такими завданнями є:

• виховування

• навчання

• світоглядне формування

• переконання

• соціальна мобілізація

Розглядаються такі методи політичної пропаганди:

Педагогічні методи, що в свою чергу поділяються на методи виховання та навчання.

Психологічні методи, до яких входять методи взаємодії, переконання, впливу та оптимізації власної поведінки.

Методи роботи з інформацією. Це методи пропагандистського аналізу та цільової системної подачі інформації.

Методи пропагандистського менеджменту, які забезпечують таку форму та рівень організації пропагандистських заходів, що самі по собі здатні дією впливати на зміни свідомості аудиторії.

В умовах сучасного інформаційного суспільства змінюються не тільки стратегії пропагандистського впливу, але й суттєві характеристики самої пропаганди: пропагандистська комунікація дедалі стає більш інтерактивною, більш гнучкою, диференційованою та влучною, на озброєння беруться технології та стратегії реклами, PR, менеджменту та маркетингу, активно використовуються новітні комунікативні засоби.

Вплив засобів масової інформації виявляється здебільшого не як результат наполегливої пропагандистської роботи медійних організацій, а, навпаки, як побічний продукт прийнятого у цих організаціях способу опрацювання та подання новин масовій аудиторії. Прямий вплив пропагандистських кампаній, навіть якщо їх проводять цілеспрямовано, у будь-якому разі виявляється обмеженим. Хай там як, але ЗМІ дійсно впливають на сприйняття публікою політичного світу.

9.Загальна структура МК Г.Лассуелла, характеристика її складових.

Запропонована 1948 р. на основі досвіду ведення пропаганди в армійських підрозділах під час ІІ св. війни. Базується на запитаннях:

1. хто?

2. повідомляє що?

3. по якому каналу?

4. кому?

5. з яким ефектом?

Виділяє розділи дослідження комунікації, кожний з яких є відповіддю на відповідне запитання:

• аналіз управління процесами масової комунікації (хто?) розглядає фактори, які відкривають та спрямовують сам акт комунікації (в першу чергу це сам комунікатор)

• аналіз змісту повідомлень містить статистичний аналіз частоти згадування певних фактів та подій в ЗМІ

• аналіз засобів і каналів (аналіз роботи самих мас-медіа)

• аналіз аудиторії –

регулярна/не регулярна

Реальна/ потенційна

Умовна/нецільова

• аналіз результатів (ефекту) комунікаційного впливу

Хто?	Що?	Канал?	Кому?	Ефект?
Комунікатор	Повідомлення	Канал	Отримувач	Ефект
Аналіз управління	Аналіз змісту	Аналіз засобів і каналів	Аналіз аудиторії	Аналіз результатів

В 1968 р. Лассуел запропонував більш детальну версію своєї моделі комунікації. Вона передбачала відповіді на наступні запитання:

Хто? - джерело інформації не завжди може співпадати з комунікатором, який її безпосередньо передає: це може бути одна або різні особи.

З яким наміром? – ключове питання. Тільки після розуміння справжньої мети

комунікації (інформування, інструктування, мотивування аудиторії) можна говорити про підбір адекватних їй засобів (комунікатора, повідомлення, каналу), цільової аудиторії.

В якій ситуації? - сприятливій, несприятливій, нейтральній здійснюється комунікативний акт. Визначити наявність природних та штучних бар”єрів між комунікатором та аудиторією.

З якими ресурсами? – це спеціалісти-комунікатори, фінансові та інформаційні засоби, ефективні комунікативні технології, методи.

Використовуючи яку стратегію? – це не тільки визначення перспективних цілей, але і підбір адекватних їм засобів та шляхів їх досягнення. Під час вибору стратегії враховують характер цілі, ообливості аудиторії, наявність ресурсів, забезпечення зворотного зв”язку.

На яку аудиторію? – вибір аудиторії (масової, спеціалізованої, окремих осіб).

З якими результатами? – комунікація ефективна, якщо поставлені цілі реалізовано в зазначений термін і з найменшими витратами.

Складові:

• комунікатори

• масова інформація

• засоби передачі масової інформації

• масові аудиторії

• реакція аудиторії - відповідь на питання з яким ефектом?

Виділяють 5 основних типів реакцій на масову інформацію:

1. реакції, пов”язані із особливостями діяльності індивідів в соціальних спільнотах: когнітивні (зміна інформованості, стимуляція інтелектуальної діяльності), ціннісні (створення нових ідей та установок, зміна та закріплення вже існуючих цінностей), організаційні (практична діяльність у відповідності з отриманою інформацією), тонізуючі (зміна або підтримка психофізіологічного стану індивідів та мас)

2. явні (безпосередньо спостерігаються) та приховані (обмежені свідомістю індивідів)

3. бажані і небажані, основні і побічні

4. характеризуючі зміни в свідомості і діяльності індивідів

5. пов”язані з часовими параметрами змін в поведінці та свідомості аудиторії: ближчі, далекі, короткострокові, тривалі.

Запропонована Лассуеллом схема не давала відповіді на питання про те, яким чином процес комунікації відтворюється у широкому соціальному контексті, в тому числі як його вплив відбивається в безпосередньому оточенні людей, з яких і складаються масові аудиторії і зворотнім впливом яких на самі мас-медіа можна було нехтувати, як з'ясувалося, лише в обмежених межах.

10.Комунікатори як творці інформаційних продуктів. Типи комунікаторів.

Комунікатор – це особа або група осіб, які мають вплив на зміст масової комунікації.

Масова інформація дуже важлива для суспільства, тому її виготовленням та виробництвом професійно займаються особи, колективи та групи людей. Вони й називаються комунікаторами. До їх задач входить підготовка інфо повідомлень, які мають бути зрозумілі потенційним споживачам, незалежно від їх місцезнаходження.

Комунікаторів можна класифікувати:

1. За їх діловими якостями(ступінь майстерності, професіоналізмом, дисципліною)

2. За моральними якостями

3. За особливостями інтелектуальної діяльності(оратори, аналітики, тощо).

Також їх можна класифікувати за особливостями характеру, темпераменту, інтелектуального розвитку, а також за віком, полом та інше.

Проте виділяються дві основні групи: ”редакції” та „видавці”.

Редакції - це безпосередні творці та передатчики текстів.

Самі редакції поділяються на журналістів та піарменів (ті, що збирають інформацію, створюючи первинний текст та виступають перед аудиторією) та техніків (ті, які забезпечують матеріалізацію тексту, його розмноження, зберігання тощо). В групі редакції перше місце займають журналісти та піармени, які спілкуються з аудиторією.

Особливо важливу роль в епоху інноваційних технологій грають „видавці”. В даному контексті під цим терміном розуміються власники, акціонери, менеджери, спін доктори та інші особи, які визначають головні цілі органу інформації. В цю групу також входять політичні консультанти та представники служб, що досліджують суспільну думку.

Видавці поділяються на медіакратів та спін докторів.

Медіакрати – це власники ЗМК. Медіакрати здійснюють контроль за інформаційною політикою , використовуючи адміністративні ресурси. (Інформаційна політика буває тоталітарна та демократична).

Спіндоктори – це, як правило, не власники ЗМК, а ті люди, що мають можливість впливати на підготовку інф повідомлень, на їх відбір та висвітлення. На відміну від журналістів спін доктори працюють не з масовою аудиторією, а з журналістами.

З точки зору структурного аналізу діяльність комунікаторів поділяють на два види:

1. формально-функціональний – визначення видавцями конкретних цілей та подальша робота в цьому напрямку.

2. неформальний – орієнтація видавців та редакцій на свої ціннісні установки на шляху професійної самореалізації.

Основною ознакою професійного комунікатора являється можливість впливу на широку аудиторію з якою-небудь заздалегідь запланованою метою.

В епоху інформатизації професійні комунікатори (журналісти, редактори, піармени і т.д.) та авторитетні експерти (політики, артисти тощо) поступово втрачають свої позиції на користь мас. Тому в наші дні широкі маси не тільки приймають масову інформацію в широкому об’ємі , але й самі їх створюють та перетворюють.

В конспекті дається 4 види комунікаторів:

1.Власник

2.Топ-менеджер – керівництво.

3.Журналіст.

4.Журналістський колектив.

Професійним комунікатором є той комунікатор, який усвідомлює власні процеси передачі або споживання інформації, керує ними, удосконалює свої уміння й навички, професіонально (тобто майстерно) організовує процес передачі або переробки інформації.

11.Масова інфо: особливості продукування та поширення.

Масова інфо- це публічно поширювана друкована та аудіовізуальна інформація.

Масова інф – це соціальна інфо, яка надається широким аудиторіям, які розпорошені в часі та просторі за допомогою штучних каналів. При цьому соціальна інфо поділяється на підвиди, що відображають її специфіку.

Змiстом повiдомлень масової інформації охоплюється весь спектр психологiчного впливу в діапазоні вiд iнформування i навчання до переконання i навiювання. Технiка масової комунiкацiї орiєнтується на задоволення соцiальних потреб i попиту, розповсюджує iнформацiю в масштабах i ритмi, якi визначенi характером функцiонування i розвитку тiєї чи iншої соцiальної системи.

Цілі масової інформації визначаються через суб’єкта, що використовує цю інфо через призму саму масової інфо, через задачі, які намагалися вирішити з її допомогою.

Специфіку "масової інформації" визначають такі атрибутивні ознаки:

1. Змістова актуальність. З цього погляду інформація повинна мати загальносуспільне значення, бути важливою для досить широкого кола громадян, викликати інтерес великої групи читачів.

2. Хронологічна актуальність або оперативність. З цього погляду всі новини повинні бути "останніми", відзначатися свіжістю. Мабуть, не одну людину в дитинстві дивувала парадоксальна вербальна формула, не­одноразово чута по радіо: "Передаємо останні новини", — адже ці нови­ни насправді ніколи не були останніми, а виходили в ефір знову й знову.

Виробництво масової інформації завжди здійснюється на двох рівнях:

1) творцем її може бути кожен громадянин в силу творчої приро­ди людини;

2) масова інф створюється інституційно, тобто спеціальними суспільними інститутами.

Звідси — два рівні масової інформації:

1) стихійний, що створився спонтанно й поширився самими масами переважно в усній формі;

2) організований, створюваний спеціалістами й поширюваний за відкритими, доступними кожному комунікаційними каналами.

З погляду функціонування є три форми існування масової інфор­мації:

1) пасивна; її складають тексти, законсервовані у фондах сховищ, це потенційна інформація, яка може бути актуалізована за певних обставин;

2) стихійна; її складають анонімні повідомлення, що циркулюють каналами усних ко­мунікацій;

3) активна; її складають масово-інформаційні потоки (тобто, журналістика); динамічна сукупність інформаційних продуктів, що створюються безперервно.

Поширення: Друкованими засобами масової інформації є періодичні друковані видання (преса) - газети, журнали, бюлетені тощо і разові видання з визначеним тиражем.

Аудіовізуальними засобами масової інформації є: радіомовлення, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис тощо.

Важливою особливiстю процесу поширення масової інформації є використання машин, технологiчних процесiв, рiзних технiчних пристроїв, якi дають можливiсть швидко збирати, обробляти, випускати i розповсюджувати iнформацiю в масовому масштабi на великiй території i майже одночасово. Цьому служать новiтнi досягнення електронiки, ротацiйної технiки, електрогравiювальних автоматiв тощо. Великий прогрес технiчних засобiв масового спiлкуваеея має значення не тiльки для духовного контакту людей, але i для розвитку всiєї економiки в цiлому.