26. Теорія „прямого впливу” та „теорія обмеженого впливу”.

Теорія прямої впливу характеризується кількома положеннями:

•   аудиторія сприймає повідомлення ЗМІ більш-менш однаково;

•   ці повідомлення значною мірою впливають на емоції та почуття кожного індивідуума;

•   ці повідомлення викликають в окремого індивідуума реакцію, подібну до реакції індивідуумів.

Таким чином, ЗМІ мають прямий і потужний вплив на аудиторію.

У 30-х роках XX ст. група німецьких учених (М. Хоркхаймер, Т. Адорно та ін.), які через єврейське походження і відданість марксизму змушені були емігрувати до США, висунули так звану теорію магічної кулі. Спостерігаючи, як доктор Й. Геббельс успішно використовував для пропаганди нацизму найпередовіший тоді медіум — радіо, ці вчені (згодом вони стали відомі як представники "франкфуртської школи") переконливо доводили, що радіоповідомлення чинять прямий і потужний вплив на слухачів. Останні навіть не лише не беруть під сумнів почуте, а й сліпо готові виконати все, що їм накажуть через "чарівний" медіум.

Теорії обмеженого впливу. Згодом, в умовах мирного часу, зокрема під час проведення вільних демократичних виборів, виявили, що аудиторія ЗМІ не однорідна. Дослідники отримали картину варіантності сприйняття повідомлень від мас-медіа залежно від звичок у сприйнятті, які пояснюють унікальність переконань, уподобань, потреб і досвіду кожного. Це сприйняття також залежить від таких соціальних категорій, як вік, стать, доходи, освіта, діяльність і соціальні відносини, в яких перебуває кожний індивідуум. Звідси зрозуміло, що реакція одного відрізняється від реакції інших.

Із розвитком технологій соціальних опитувань з'являються нові, виваженіші теоретичні спроби охарактеризувати дієвість ЗМІ. І всі вони об'єднані одним висновком: вплив ЗМІ не є прямим і потужним. Аудиторії ЗМІ не слід розуміти лише як споживачів, які пасивно сприймають будь-що, запропоноване мас-медіа, адже це активні індивідууми й члени соц груп, які споживають продукцію ЗМІ в контексті особистих і соц цілей

28.Концепція двоступеневого поширення інформації: теорія та практичне застосування.

Ще у 1940 р. П.Лазарсфельд, Б.Берельсон і Е.Годе вивчали поведінку населення одній з громад штату Огайо під час президентських виборів. Вони з'ясували, що, по-перше, масова комунікація не є основним джерелом отримання інформації, по-друге, деякі люди є як би генераторами громадської думки і саме вони виявилися найактивнішими споживачами масової інформації. На цьому грунті пізніше виникла теорія "лідерів думки", на яких нібито і слід перш за все орієнтувати масову комунікацію. Продовжуючи цю лінію і грунтуючись на результатах виборів, розповсюдженні моди, ставленні лікарів до нових ліків, Є.Кац у 1957 вперше публікує основні положення концепції "двохступеневого потоку комунікації", яка потім була розширена Шраммом і названа теорією "двоступеневого потоку інформації".

Модель двоступеневої ​​комунікації була розроблена П. Лазарсфсльдом і Б. Берельсоном при дослідженні масових комунікацій. Вони звернули увагу на одну дуже цікаву закономірність: вплив інформації, переданої населенню через ЗМІ, через деякий час не слабшає, а, навпаки, посилюється. Дослідження показали, що інформація, що поставляється пресою, радіо і телебаченням, засвоюється масовою аудиторією не безпосередньо і не відразу, а через деякий час і під впливом «лідерів думок».

Виявлений феномен дозволив істотно скорегувати діяльність ЗМІ: стало очевидним, що можна працювати з більш вузькою і більш чітко окресленою групою. Це значно полегшувало діяльність мас-медіа і водночас підвищувало їх результативність. Таким чином, замість одноступеневої моделі, яка була визнана методологічно недостатньою для пояснення процесів масової комунікації, була розроблена модель двоступеневого поширення інформації. Відповідно до цієї моделі, інформація, поширювана мас-медіа, досягає цільової аудиторії не безпосередньо, а в два етапи. На першому етапі передана інформація досягає особливої ​​категорії впливових і активних людей - «лідерів думок» - через формальні канали комунікації - масмедіа. На другому етапі ці лідери передають послання далі за допомогою прямого контакту з членами своєї групи, тобто в міжособистісному спілкуванні.

Якщо на першому етапі головним моментом стає передача інформації, то на другому в дію вступає передача впливу. Звідси пішов висновок про пріоритетність міжособистісної комунікації над масовою при спробах переконати аудиторію. Лідери думки не просто активніше використовують мас-медіа, ніж інші, а приймають більш активну участь у діяльності політичних організацій і груп.