7. Маркетинг в здравоохранении.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Основные участники маркетинга: субъекты рынка (юр и физ лица), товары, услуги.

Различают:

- микромаркетинг – решает вопросы оптимизации и реализации рыночных действий на уровне одного субъекта рынка (предприятия, фирмы, семьи, отдельной личности).

- макромаркетинг – нацелен на анализ более общих проблем по производству, реализации товарной продукции на территориальном уровне, т.е. стимулирует экономический рост страны, региона, района.

Основные принципы маркетинга:

1)Наиболее полное удовлетворение потребности в товарах, услугах субъектов рынка для решения последними своих хозяйственных, коммерческих и личных проблем.

2)Производство товара, оказание услуг, основанное на точном знании рынка, нужд потребителей, рыночных ситуаций

3)Завоевание рынка товарами, услугами высокого качества, надежности, престижности

4)Эффективная реализация товара, оказание услуг на конкретных рынках, в намеченные сроки, требуемых объемах, ассортименте, качестве

5)Обеспечение долговременной результативности (прибыльности коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка)

6)Единство стратегии и тактики производителя оказывающего услуги

7)Воздействие на формирование у потребителей и стимулирование потребностей на данную товарную продукцию

8)Обеспечение целевого управления процессом: Научная разработка – производство –реализация –сервис.

Функции маркетинга:

А.Аналитические:

1.Исследования конкретного рынка

2.Изучение потребителей

3. Изучение товара, услуги

4.Анализ внутренней среды субъекта рынка

5.Изучение участников рынка (посредник, покупатель, конкурент)

Б.Производственные:

1. Организация материально-технического обеспечения

2. Организация разработки нового товара, технологии

3. Управление качеством товара, услуг

4. Управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг

В.Сбытовые:

1.Проведение целенаправленной товарной политики

2. Организация системы Товародвижения

3.Организация сервиса

4. Проведение целенаправленной ценовой политики

Г.Управления и контроля:

1.Организация стратегического и оперативного планирования

2. Информационное обеспечение управления маркетингом

3. Организация системы коммуникаций

4. Контроль маркетинга

Программа маркетинга:

1)Краткосрочная (на год, полугодие, квартал, месяц, неделю). Обладает значительной детализацией и конкретностью намеченных целей субъектов рынка.

2)Долгосрочная (на несколько лет). Охватывает мероприятия, рассчитанные на относительно длительный период времени, согласно принятой стратегии маркетинга

Маркетинг в здравоохранении.

Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Рынок медицинских услуг - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др.

Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы.

Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

План маркетинга:

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2.Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5.Какова покупательская способность населения?

6.Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Стратегия маркетинга.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

1) возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);

2)возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);

3)качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуги, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

4)конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Медицинская услуга - товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья.

В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения.

Управление маркетингом - управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными потребностями.

Особенности маркетинга в здравоохранении.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.