9.4. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара - это способность про­дукции, производимой данным предприятием, соответство­вать требованиям и ожиданиям потребителей.

Конкурентоспособность товара - одна их важнейших его характеристик.

Определяется она тремя факторами:

1. свойствами данного товара;

2. свойствами аналогичных товаров, производимых конкурентами;

3) вкусами и предпочтениями потребителей.

Товар, который признается конкурентоспособным, обладает какими-либо преимуществами перед другими товарами, отличается от них в лучшую сторону.

Выделяют два основных вида конкурентных преимуществ:

1. низкие издержки;

2. дифференциацию товаров.

Более низкие издержки предприятия могут объясняться разными причинами - относительной дешевизной разработок, низкими затратами на материалы, использований новых технологий, возможностью компании организовать продажу своей продукции с наименьшими затратами.

Дифференциация товаров предполагает наличие изюминки у товара, нового качества или свойства, которого нет у конкурентов.

Конкурентоспособность не является постоянной, поскольку потребности людей и мода изменяются, растер уровень научно-технических разработок и обеспечения производства, а следовательно, конкурентоспособность продукта будет постепенно снижаться. Это следует учитывать производителю, когда он выпускает на рынок свой новый товар. Должны быть проведены исследования, результатом которых будет достаточный уровень конкурентоспособности товара, чтобы на протяжении всего жизненного цикла обеспечить максимально возможный уровень продаж.

Следует выделить две группы показателей конкурентоспособности.

1. Экономические. Это те затраты, которые несет потребитель как при покупке продукции, так и в процессе эксплуатации изделия. Вместе эти затраты составляют цену потребления. Ее составные части могут иметь различное соотношение в зависимости от особенностей каждого товара.

2. Качественные. Они отражают технический уровень и свойства продукции. Качественные показатели, в свою очередь делятся на:

1) классификационные, определяющие по совокупности признаков его место в какой-либо классификационной группе;

2) оценочные, показывающие качественные характеристики товара. С их помощью нормируются требования к качеству и сравниваются аналогичные товары.

Рис. 13. Методы конкурентной борьбы

9.5. Формирование ценовой политики предприятия

Планирование цены является ответственным этапом в процессе всего планирования продаж, поскольку именно она определяет прибыль от реализации продукции.

Цена формируется под воздействием многих факторов, которые можно объединить в две большие группы.

1. Объективные факторы - географическое положен уровень технологического развития, модные тенденции, климатические условия.

2. Субъективные факторы - государство, потреби ли, посредники при движении товара от производителя к конечному потребителю, рыночная среда.

Государство в рыночной экономике не носит директивного характера. Оно применяется для товаров, имеющих особую экономическую и социальную значимость, а также в случае необоснованного повышения цен. В связи с этим следует классифицировать цены по степени участия государства в их регулировании.

1. Фиксированные цены. Это максимальная степень участия государства в установлении и регулировании цены продукции. Цены установлены как обязательна и предприятие не имеет право изменять их.

2. Регулируемые цены. Характеризуются барьерами, которые предприятие не имеет право нарушать. Государство влияет на уровень цен, но не устанавливает их прямо, жестким образом.

3. Свободные цены. В их формировании государств не принимает участия вообще. Предприятие само на основе собственных данных о спросе, предпочтениях потребителей и ситуации на рынке устанавливает цены.

В зависимости от обслуживаемого оборота выделяют три вида цен.

1. Отпускные цены предприятия. Это цены, по которым предприятие продает товары. Они складываются из следующих составляющих:

1. полной себестоимости продукции;

2. прибыли предприятия;

3. НДС;

4. акцизов.

2. Оптовые цены. Это цены, по которых оптовые посредники реализуют продукцию предприятия розничные торговым сетям. Оптовая цена состоит из:

1) отпускной цены предприятия;

2) наценки оптовой компании.

3. Розничные цены. По ним население или фирмы-потребители приобретают товары у розничных фирм. Розничная цена складывается из двух компонентов:

1) оптовой цены;

2) наценки розничной торговли.

Формирование цены является важным этапом для оперативно-производственного планирования. Весь процесс ценообразования состоит из четырех стадий, представленных на рис. 14.

Выявление факторов, влияющих на установление цены

Постановка цели планирования цены

Выбор метода планирования цены

Разработка ценовой стратегии и определение цены

Рис. 14. Планирование цены

Рассмотрим каждый из этих этапов.

Выявление факторов, влияющих на установление цены. В первую очередь это внешние факторы - государство, потребители, посредники при движении товара от производителя к конечному потребителю, рыночная среда. Это субъективные факторы, о которых упоминалось ранее.

Государство оказывает определенное воздействие на уровень цен. Оно может выражаться в установлении обязательных цен на ту или иную продукцию, определении некоторых параметров или составляющих цены (например, налогов) или воздействовать косвенно посредством правил ведения хозяйственной деятельности.

Потребители значительно влияют на цену, поскольку в рыночных условиях цена является результатом взаимодействия продавцов и покупателей. При анализе влияния потребителей на цену необходимо установить, к какой группе относятся потребители данного товара. Для одних важна только цена, для других - известность и престиж продукции, для третьих - фирма-производитель, для четвертых - качество. В соответствии с такой степенью чувствительности к цене потребителей и стоит уже приблизительно определять рамки, в которых будет заключена цена. Еще один фактор - информированность покупателей о ценах конкурентов: если они хорошо осведомлены, то не стоит устанавливать гораздо более высокую цену, поскольку, зная, что аналогичный товар можно будет купить дешевле без ущерба качества, покупатель скорее всего предпочтет товар конкурента.

Посредники при движении товара от производителя к конечному потребителю, естественно, повышают конечную цену. Это следует учитывать предприятию. Для того, чтобы этот процесс был менее болезненным, можно увеличить долю участия самого предприятия в товародвижении, создавать свои сети, по возможности фиксировать цены и проводить другие мероприятия, также направленные на снижение зависимости от посредников.

Рыночная среда. Важно правильно определить субъекта контроля цен, т.е. того, кто диктует на рынке условия - сам рынок, государство или предприятие. Цена контролируется рынком, если на нем присутствует много производителей аналогичных товаров. Цены контролирует предприятие тогда, когда присутствует небольшое количество конкурентов и выбор невелик. Цена зависит уже не только от рынка, как в первом случае, но и от ценовой стратегии предприятия. Цены контролируются государством, как правило, в социальной сфере (на коммунальные услуги, социально значимые товары и т.д.). Предприятие в этом случае обязано исполнять волю государства.

В соответствии с этими факторами и выявленными тенденциями предприятие получает представление о том, на что нужно обращать внимание при планировании уровня цен.

Постановка цели планирования цены. Вне зависимости от того, как они будут сформулированы, цели планирования цен должны вписываться в общие цели предприятия. Их формулировка также должна опираться на анализ преимуществ и недостатков деятельности предприятия, состояния внешней среды.

Выбор метода ценообразования. Рассмотрим основные методы ценообразования, признанные во всем мире:

1) определение цены на основе издержек производства;

2) метод ценообразования на основе безубыточности предприятия;

3) ориентация на спрос;

4) метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции;

5) метод удельной цены;

6) метод баллов.

Ценообразование на основе издержек производства заключается в добавлении к себестоимости товара наценки. Этот метод один из самых популярных, поскольку в определении издержек гораздо меньше трудностей, чем в анализе таких факторов, как уровень конкуренции, спрос и др. Предприятие устанавливает оптимальную цену, не завышая ее. Однако есть серьезный недостаток данного метода: он предполагает максимизацию объемов выпускаемой продукции при минимизации издержек. Акцент этого метода на удовлетворении спроса, а на максимизации прибыли. Предприятие ведет негибкую политику и не учитывает поведения конкурентов и особенностей рынка.

Метод ценообразования на основе безубыточности предприятия схож с предыдущим методом. Иногда его выделяют как форму метода установления цены на основе издержек производства. В отпускную цену включены полная себестоимость и сумма, которая рассчитывается исходя из нормы рентабельности. Так предприятие компенсирует свои затраты и получает определенную прибыль. Недостаток состоит в том, что необходимо реализовать весь объем продукции, который планировался при расчетах, а цены не могут быть опущены ниже запланированных.

Установление цены с ориентацией на спрос. Этот метод основан на законе спроса и эластичности цены. Цена устанавливается в соответствии с кривой спроса.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Применяется тогда, когда много предприятий, выпускающих однородную продукцию. Цена устанавливается не в зависимости от издержек, а в соответствии с рыночной ситуацией - особенностями продукции, поведением потребителей, реакцией на данную цену конкурирующих фирм и др.

Метод удельной цены, который характеризуется малой степенью точности. Согласно ему цена определяется по выбранному, наиболее важному параметру качества продукта.

Метод баллов основывается на экспертных оценках. Нескольким выделенным параметрам присваивается определенное количество баллов. Затем рассчитывается цена. Метод применяется не для любого товара, а только для тех, чьи характеристики трудно или невозможно измерить в количественной форме.

Существует общая классификация всех методов ценообразования, в которой они делятся на две группы:

1. затратные методы ценообразования, которые учитывают в основном издержки производства;

2. параметрические методы ценообразования, в основе которых лежит характеристика товаров с технико-экономической точки зрения.

Под ценовой стратегией понимают совокупность средств, с помощью которых достигаются цели планирования цен, разрабатываемые на второй стадии планирования цен. Наиболее популярные ценовые стратегии: стратегия проникновения на рынок; стратегия «снятия сливок»; стратегия дифференцированных цен; стратегия льготных цен; стратегия гибких цен.