4.2. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

Планирование объема продаж лежит в основе планирования на предприятии. Это первый шаг оперативно-производственного планирования. Только после утверждения плана продаж составляется производственная программа. Затем проводятся необходимые для начала производства приготовления - создаются производственные запасы, подготавливаются материалы, оборудование, полуфабрикаты и иное, т.е. все необходимое для производства. Залог успеха предприятия в конкурентной борьбе - своевременное и тщательное прогнозирование потребностей покупателей и планирование будущих продаж.

Планирование продаж всегда завершается формированием портфеля заказов.

Портфель заказов представляет собой все внешние заказы предприятия в определенный момент или на некоторый период времени.

Процесс формирования портфеля заказов занимается отдел маркетинга предприятия, самостоятельно, бея вмешательства извне.

Рассмотрим основные разделы портфеля заказов.

1. Текущие заказы. Их предприятие выполняет в данный период времени. В большинстве случаев такие заказы имеют под собой прочную основу - договор, поскольку, производя товары без предварительных соглашений, производитель сильно рискует не найти каналов ее сбыта.

2. Среднесрочные заказы, срок выполнения которых в среднем составляет от 1 до 2 лет.

3. Перспективные заказы сроком исполнения более 2 лет. Составление договора, как и в случае среднесрочных заказов, затруднено, хотя и крайне желательно. Это связано с трудностями поиска клиента, который может с уверенностью гарантировать покупку произведенных товаров несколько лет спустя.

Во всех трех разделах немаловажную роль играет уверенность в продаже товаров. Значение этого фактора повышается, если выпускаемая продукция является новой или малоизвестной для рынка.

При формировании портфеля заказов особое внимание акцентируют на отраслевых особенностях предприятия и жизненном цикле товара. Отраслевые особенности определяют структуру заказов. Например, для предприятий легкой промышленности будет характерно значительное преобладание текущих заказов, а для машиностроительных предприятий перспективные заказы будут основными.

Стадия жизненного цикла товара будет определять, как правило, объем продаж (рис. 10).

СТАДИИ

Внедрение Рост Зрелость Спад

Рис. 10. Жизненный цикл товара

Это классическая форма кривой. Однако для различных видов товаров она может отличаться (наиболее распространенные: кривая «рост - зрелость - резкое падение», кривая с повторным циклом, «гребешковая кривая»), но в любом случае это будет форма колокола, как на представленном графике. Из рисунка видно, что объем продаж зависит от стадии жизненного цикла. При планировании продаж маркетинговый отдел учитывает это.

Риск является неотъемлемой частью планирования продаж. Он повышается при решении выпускать новый продукт. Необходимо предпринимать следующие меры при планировании портфеля заказов, которые помогут снизить риск.

1. До начала производства продукции следует заключить договор на ее поставку.

2. В случае отказа заказчика от товара, следует реализовать его на запасных рынках сбыта, поиском которых нужно заниматься даже тогда, когда такая ситуация еще не возникла. Для предприятия гораздо лучше в ряде случаев реализовать продукцию на менее выгодных условиях, чем предполагалось ранее, поскольку неверное решение приведет к затовариванию складов или долговременному простою без заказов.

3. Создание на предприятии эффективно функционирующего маркетингового отдела, который проводит грамот ные исследования и придерживается наиболее выгодной для организации политики.

4. Создание у продукта преимуществ перед аналогичными товарами конкурентов. Товар должен выделяться из общей массы. Насколько - решает каждая отдельная компания. Решение принимается на основе анализа необходимости изменений, финансовых возможностей, целесообразности. I

5. Во избежание проблем с поставщиками и клиентами следует соблюдать условия заключенных договоров.

Планирование продаж должно прийти к установлению объемов продаж. Обоснование решения проходит несколько этапов:

1. исследование конъюнктуры рынка;

2. планирование ассортимента;

3. оценка конкурентоспособности продукции;

4. планирование цены;

5. прогнозирование объемов продаж.

В свою очередь, некоторые из этих этапов подразделяются на несколько составляющих. Исследование конъюнктуры рынка включает в себя: