9.2. Функции маркетинга

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, которые определяют требования, предъявляемые к маркетинговой деятельности. На предприятии они позволяют поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности и дают возможность, приспособившись к требованиям конкретного рынка, обеспечить эффективность конечных результатов производства. Реализуя их, предприятие маркетинговой ориентации получает возможность обладать подробной информацией (отчетом), относящейся к производству и сбыту выпускаемой продукции и предоставляемым услугам. При этом обязательно наличие системы обратной связи и контроля за использованием предоставляемых данных.

Характерными для всех предприятий являются следующие функции:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

9.3. Разработка и реализация плана маркетинга

Элементом управления основной деятельностью производящих компаний в области обеспечения высокой эффективности выполняемых ими работ и услуг в рыночных условиях является планирование.

Планирование маркетинга – процесс анализа возможностей фирмы, выбора целей, разработки текущих планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их выполнением. Такое планирование является необходимым условием реализации маркетинговой концепции в практике работы любого предприятия. По утвержденному плану маркетинга принимаются оперативные решения.

Маркетинговое планирование помогает решать такие стратегические задачи, как выведение на рынок (начало производства) нового продукта, выход на новые географические рынки, перепозиционирование продукции или фирмы и прочее. Подобные задачи отличаются высокими коммерческими рисками и требуют максимально точной информации для снижения ошибки некорректного решения. В случае, когда цена стратегической ошибки достаточно высока и составляет десятки-сотни тысяч долларов, целесообразно минимизировать коммерческие риски, обращаясь в организации, специализирующиеся на получении маркетинговой информации. При этом полномасштабное исследование, как правило, экономически оправдано, так как точность маркетинговой информации, резко снижающая сумму возможных потерь, компенсирует ее стоимость, дает возможность более эффективно работать с рынком.

План маркетинга – это организационно- методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки и продолжительность, место и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей в области производства и сбыта продукции предприятия, служит для объединения в целостную систему различных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Такой документ может быть краткосрочным (на один год), среднесрочным (2-5 лет), долгосрочным (5-15 лет).

Отметим, что удлинение планового периода снижает степень точности составляемых планов, эффективность контроля за их выполнением. Стратегический план в основном носит описательный характер в виде выработанной общей концепции с указанием количественных показателей на конец планируемого периода. Тактические и оперативные планы обеспечивают взаимоувязку всех мероприятий и определяют для них конкретных исполнителей, сроки исполнения, а также пользователей полученными результатами.

План маркетинга должен удовлетворять определенным критериям:

- излагать эффективную стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

- в его основе должны быть реальные факты и реалистичные допущения;

- предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должны быть четко расписаны объемы и направления использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия;

- содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей, включая распределение обязанностей и ответственности структурных подразделений и должностных лиц;

- строиться с расчетом на перспективу, чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;

- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничным планом обычно не пользуются. Однако при всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны меры и пути достижения намеченных целей;

- должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация. Рекомендуется заранее подумать о том, как следует поступить при возникновении тех или иных непредвиденных обстоятельств;

- давать количественные ориентиры, по которым можно отслеживать его выполнение, например завоевать 10% рынка продукции данного класса в данном регионе. Чтобы достичь этой цели, потребуется наметить промежуточные этапы. Если выйти на эти показатели в намеченные сроки не удастся, то придется менять стратегию и выбирать новые контрольные цифры;

- все разделы плана должны быть взаимоувязаны, так же как и действия руководства компании по его подготовке и реализации.

Для обеспечения качественного планирования предварительно следует решить следующие задачи:

- определить цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;

- задать структуру и резервы планов, обозначить их взаимную связь;

- установить исходные данные для планирования;

- определить общую организацию процесса и рамки планирования.

Базовой целью планирования в маркетинге является приведение возможностей предприятия в наиболее выгодное соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий компании, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются внутрифирменному контролю. Ведущие зарубежные фирмы так формулируют конечные цели планирования:

- координация усилий большого числа сотрудников из состава производственного персонала, чья деятельность взаимосвязана;

- определение ожидаемого развития событий;

готовность к реализации на изменения, происходящие во внешней среде;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций;

сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неверным пониманием целей фирмы;

- обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями и контроля за результатами хозяйственной деятельности.

Обычно план маркетинга состоит из следующих разделов:

- изложение текущей маркетинговой ситуации;

- перечень задач и проблем;

- описание целей фирмы;

- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

- изложение программы действия и описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

- бюджет маркетинга;

- сводка контрольных показателей и описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План маркетинговой деятельности разрабатывается на базе стратегического плана фирмы, так как невозможно планировать маркетинговую деятельность в отрыве от планирования других форм деловой активности. В основе такого плана лежит анализ перспектив развития и предполагаемых условий изменения внешней среды функционирования каждого конкретного предприятия. Причем сама процедура планирования, как правило, не ограничивается составлением плана – она представляет собой кольцевой циклический процесс, включающий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и текущее планирование, маркетинговый контроль (рис.)

Причин, по которым план маркетинга может оказаться невыполненным, существует множество. Отметим лишь те, которые можно устранить еще на стадии подготовки плана. Основные из них заключаются в следующем.

1. План маркетинга составлен поверхностно, поэтому не раскрывает всех деталей и сущности работы фирмы, нечетко специфицирует ее цели и задачи.

2. Проведен неадекватный анализ текущей ситуации в отрасли и на фирме, что не позволяет правильно выбрать и сформулировать цели. Как следствие – выбор нереалистичных целей.

3. Непредвиденные действия конкурентов (главные причины – отсутствие постоянного отслеживания текущей ситуации и надежной системы контроля за действиями конкурентов).

4. Форсмажорные обстоятельства (кризис, стихийные бедствия)- неподвластны системе учета и регулирования.

Маркетинговые планы иногда выполняются в два этапа: сначала в виде стратегических мероприятий, а затем – как детализированный план реализации этих стратегий (оперативный план). На стадии разработки детальных планов маркетинговые стратегии конкретизируются в разрезе каждого из четырех известных элементов комплекса маркетинга, причем с учетом особенностей данной компании. Предусматривается регулярное, периодическое внесение изменений в плане маркетинга, учитывающих внутренние и внешние изменения условий работы компании.

При оперативном планировании ближайшие цели компании трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого ее подразделения; по каждому подразделению устанавливается контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.