4.5. Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента является ответственным цепом планирования продаж, поскольку соответствие ассортимента и номенклатуры ожиданиям покупателей определяет уровень продаж и эффективность функционирования предприятия. Следует различать понятия номенклату­ры и ассортимента.

Номенклатура - перечень продукции, производимой на данном предприятии.

Ассортимент - группы товаров по определенному признаку.

В основе планирования ассортимента лежит концепция жизненного цикла товара. Его четыре основные стадии - внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них присущи свои черты, которые влияют на объем продаж.

Стадия внедрения самая первая и наиболее тяжелая, поскольку прибыль от производства продукции еще невысока, известность тоже незначительная. Положительным является небольшое количество конкурентов на рынке.

На стадии роста объем продаж сильно увеличивается, растут прибыль, количество покупателей. Это ведет к увеличению объемов выпуска продукции, а следователя но, и к снижению себестоимости единицы продукции. Расширяется рынок этого товара, поскольку все больше конкурентов предлагают его. Начинается борьба между ними. Они улучшают продукцию, модифицируют ее, используя рекламу, стимулируют сбыт, снижают цены, ищут новый сегменты рынка и т.д.

Стадия зрелости является третьей. Продажи все еще растут, но медленнее. На этом этапе отсеиваются слабые компании, остаются те, что сильнее. Конкуренция обостряется, что создает дополнительные трудности для компаний в реализации продукции. Прибыль уже не так высока, как в фазе роста. Затраты тоже увеличиваются (например, затраты на рекламу, разработку улучшенной продукции).

На стадии спада товар пользуется все меньшим спросом, потому что покупатели отказываются от него в пользу других, новых товаров или модификаций этого. Причинами могут стать изменения технического плана, появление более совершенных изделий. На этом этапе значительная часть предприятий сокращает свою долю на рынке этого товара. Значительно растут затраты, и производство становится нерентабельным. В этой ситуации предприятие идет по одному из трех путей:

1. уменьшает предложение товара;

2. проводит мероприятия по обновлению продукта, тем самым стараясь улучшить положение товара на рынке;

3. уходит с рынка данного товара.

Для каждого предприятия желательно как можно дольше продлить стадию зрелости. Существует несколько методов, позволяющих добиться этого результата: модификация товара; модификация рынка и модификация маркетинга.

Модификация товара. Улучшаются качество продукции, технико-экономические характеристики, внешний вид. При этом предварительно проводят анализ, результатом которого становится решение о целесообразности модификации товара.

Модификация рынка. Это поиск новых рынков сбыта, ранее неосвоенных или тех, на которых модно применить товар новым образом.

Модификация маркетинга. Изменение маркетинговых стратегий, поиск новых решений в рекламе, ценовой политике, стимулировании сбыта, а также всех остальных направлений, тем или иным образом связанных с маркетинговой деятельностью.

Планирование ассортимента продукции должно быть построено таким образом, чтобы на каждой стадии жизненного цикла товара предприятие получало бы максимальную прибыль.

Планирование выпуска новой продукции следует рассчитывать, опираясь на жизненные циклы: внедрение нового товара нужно производить так, чтобы прибыль от реализации продукции всех видов в любое время оставалась относительно постоянной.

Особого внимания при планировании ассортимента продукции уделяется планированию освоения новой продукции. Это связано с большой долей риска. Согласно исследованиям только 1% идей превращается в дальнейшем в успешный проект. Возникающие проблемы в большинстве случаев носят организационный характер.

Прежде чем запустить в производство принципиально новый продукт, предприятие должно тщательно проанализировать, как он будет воспринят и хватит ли у самого предприятия ресурсов и возможностей для его производства. Чем ближе степень новизны товара к 100%, тем сложнее будет добиться с его помощью успеха. Однако это не означает нецелесообразность разработки нового продукта. Если процесс разработки организован правильным образом, последовательно, то шансы повышаются.

Существуют шесть основных этапов разработки нового продукта:

1. разработка идей;

2. отбор и оценка идей;

3. бизнес-анализ;

4. научно-техническая разработка;

5. опытное тестирование;

6. освоение рынка.

Разработка идей. Предлагаются разные варианты, которые подробно рассматриваются. Направление такой работы может определяться внутренними условиями и факторами на предприятии - неиспользованными ранее внутренними резервами, большим научно-исследовательским потенциалом сотрудников, обеспеченностью предприятия ресурсами и т.д. Компания должна определиться, в какой области наиболее выгодно разрабатывать идеи. Тогда сам процесс станет значительно легче, поскольку будет задано направление.

Отбор идей. Происходит постепенно, в процессе сравнения между собой неперспективные с точки зрения применения на практике идеи отсеиваются. Остаются только те, разработку которых целесообразно продолжать.

Бизнес-анализ. Для этого создается специальная рабочая группа из специалистов, призванных ответить на вопрос: насколько продукт с данными параметрами будет прибылен? На этой же стадии анализируется техническая возможность производства разрабатываемого продукта. Не упускаются из виду и финансовые вопросы. Однако определяющим фактором является ситуация на рынке.

Научно-техническая разработка. На этом этапе все усилия направлены на материализацию идеи, т.е. создание прототипа будущего продукта.

Опытное тестирование. Это выпуск продукта в небольшом количестве на ограниченном сегменте рынка. На основе полученных данных делают вывод о поведении продукта на всем рынке, целесообразности начала его производства. Продолжается тестирование нового продукта, а также всего комплекса маркетинга применительно к нему.

Освоение рынка. Иногда этот этап называют коммерциализацией. Это производство продукта, успешно прошедшего все стадии разработки.