4.4. Определение емкости рынка и методы изучения его конъюнктуры

Под емкостью рынка понимают объем продукции, реализуемой в течение определенного периода времени при данном уровне цен. Она определяется как в денежном, так и в натуральном выражении. Основой в определении емкости рынка служат предпочтения и нужды потребителей.

Изучение емкости рынка при планировании продаж поможет установить перспективные именно для данного предприятия рынки, выбрать способы продвижения товара, определить целесообразность тех или иных затрат, выявить основных конкурентов и т.д.

Изучение емкости рынка тесно связано с понятиями потенциальной емкости и доли рынка.

Потенциальная емкость рынка - максимально возможная емкость. Этот уровень для большинства фирм нереален, поскольку предполагает полное отсутствие других организаций на рынке.

Для предприятия особый интерес представляет доля рынка. Этот показатель рассчитывается следующим образом:

Доля рынка дает представление о конкурентоспособности предприятия. Изучение этого показателя особенно важно на протяжении нескольких лет, в динамике. Это показывает тенденцию, которая гораздо более важна, чем один показатель, характеризующий только определенный период.

Определение доли рынка должно происходить за довольно длительные промежутки времени. Только тогда выявляются тенденции конкурентоспособности, изменения доли рынка предприятия. На основе этого начинается анализ этих изменений.

В основе определения емкости рынка лежит множество факторов. Они зависят от характера продукции предприятия. Если это товары производственного назначения, то емкость определяется в соответствии с тенденциями раз вития отраслей - потребителей данных товаров. Если речь идет о потребительских товарах, то в основе определения емкости рынка лежит анализ факторов, оказывающих влияние на спрос покупателей.

Емкость рынка меняется со временем. Она формируется под воздействием конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка представляет собой экономическую ситуацию в определенный момент времени, характеризующую спрос и предложение.

Конъюнктуру рынка необходимо изучать для определения состояния товарного рынка, что является необходимым составляющим при планировании продаж.

Уровни исследования конъюнктуры рынка:

1. общеэкономический;

2. отраслевой;

3. товарный.

Исследование всех уровней позволяет изучать конъюнктуру наиболее тщательным образом, поскольку при планировании на предприятии нельзя обойтись только данными и показателями, касающимися конкретных товарных рынков. Не менее важны отраслевые и общеэкономические условия, оказывающие влияние и на экономическую ситуацию вообще, и на каждое предприятие в частности, пусть даже косвенно.

Для изучения конъюнктуры рынка в первую очередь необходима информация. Существуют четыре основных метода сбора и последующего анализа информации:

1) опрос;

2) наблюдение;

3) эксперимент;

4) моделирование.

Опрос проводится специалистом. Ему определяют предмет исследования. Затем начинается само исследование либо в форме анкетирования, либо в форме интервьюировании (соответственно письменно или устно). В нем принимают участие работники предприятия, клиенты, покупатели. С помощью опроса выявляются потребительские предпочтения и ожидания. Также выясняются причины снижения спроса на продукцию или отказа от покупки по ранее заключенным договорам. Этот метод помогает выявить причинную сущность тех или иных положительных или негативных ситуаций на предприятии. Это самостоятельный метод, но чаще всего его применяют в совокупности с наблюдением.

Наблюдение - один из самых эффективных методов сбора и анализа информации. Он заключается в систематическом сборе данных, касающихся конъюнктуры рынка. Далее проводится анализ таких показателей, как количество конкурентов, емкость рынка, объем реализованной продукции, и т.д. В отличие от опроса этот метод дает более достоверные сведения, поскольку изучаются непосредствен­но обстановка, а не субъективные мнения людей.

Эксперимент. Он проводится на реальных объектах и имеет целью исследование взаимодействия различных объектов. В ходе эксперимента наблюдают влияние различных факторов, при этом часть из них контролируется. Это помогает обнаружить причины тех или иных явлений в условиях, максимально приближенных к реальным.

Моделирование. От эксперимента отличается искусственностью условий. Это, прежде всего, экономико-мате матическое моделирование. При создании модели учитываются все важнейшие факторы и свойства объектов, а второстепенные, незначительные с точки зрения интересующих нас взаимодействий, влияний и свойств опускаются. Это помогает сконцентрироваться на важнейших факторах и облегчает выявление сущности явлений.

Для объективного анализа конъюнктуры необходимы надежные источники информации. К ним относят официальные государственные статистические органы, информацию из деловой документации, результаты работ научно-исследовательских организаций, проведение специальных мероприятий и др. Но не менее важно для предприятия создавать свои источники информации. Принято выделять три основных источника:

1. сеть магазинов - опорных пунктов;

2. сеть торговых посредников;

3. потребительскую панель.

Сеть магазинов наблюдает за изменением спроса со стороны покупателей из числа населения, сеть торговых посредников тоже наблюдает за спросом, но со стороны оптовиков. Это, как правило, крупные торговые фирмы, которые также изучают конъюнктуру рынка. Потребительская панель представляет собой периодически повторяющиеся исследования некоторой совокупности потребителей. На основе данных за несколько промежутков времени делаются выводы о тенденциях изменений, смене предпочтений и других характеристиках. Потребительская панель должна быть представительной.

Эти три источника должны вместе создавать единую информационную базу, динамичную, быстро обновляемую.

Полученную информацию о конъюнктуре рынка необходимо систематизировать и представить в виде одного документа. Такими формами представления результатов служат:

1. сводный обзор;

2. тематический обзор;

3. оперативная конъюнктурная информация.

В процессе планирования продаж наибольшее значение приобретает конъюнктурный обзор. Принято составлять его из трех разделов. В первом исходя из имеющейся информации происходит оценка конъюнктуры в интересующем нас периоде, выявляются наиболее популярные у покупателей товары. Во втором разделе прогнозируются важнейшие показатели рынка на основе выявленных тенденций - спрос, параметры производства, продажи, запасы. Третий раздел заключительный. Он представляет результаты анализа и предлагает меры по разрешению проблем, вносит предложения и рекомендации для предприятия.