1. Анализ продаж за предшествующий период;

2. сегментацию рынка;

3. выбор целевого рынка, являющегося наиболее удачным и перспективным для этого предприятия;

4. определение емкости рынка;

5. прогноз развития рынка в дальнейшем.

Планирование ассортимента предполагает формирование его структуры и разработку планов освоения новой продукции.

Эти основные этапы взаимосвязаны между собой, причем не только в одном направлении. Каждая последующая стадия вносит больше ясности в представления компании о потребностях клиентов, происходит постепенное уточнение необходимого объема продаж.

4.3. Анализ продаж за предшествующий период

Анализ продаж за предыдущий период лежит в основе исследования конъюнктуры рынка, а, следовательно, и всего процесса планирования продаж.

При анализе продаж рассматриваются динамика производства, реализации товара, выполнение ранее намеченных планов по этим показателям, изменение этих показателей и причины, повлиявшие на них, выявляются внутренние резервы предприятия, не использованные прежде, разрабатываются меры по их освоению.

Задачи анализа продаж за предшествующий период:

1) максимальное увеличение продаж;

2) использование производственных возможностей предприятия в как можно большем объеме;

3) повышение эффективности деятельности предприятия;

4) нахождение не использованных ранее резервов для более полного удовлетворения спроса на продукцию.

Предприятие проводит анализ продаж неоднократно: за месяц, квартал, полугодие, календарный год. Полученные за период данные сравниваются с планируемыми и с аналогичными показателями за предыдущие периоды времени. В результате определяется выполнение плана по поставкам, причем эта информация касается не только общих показателей, но и конкретных заказчиков и клиентов или видов выпускаемой продукции. Если план на данный период не выполнен, то выявляются и анализируются причины.

При возникновении ситуации, когда покупатель отказывается от продукции, хотя предварительно был заключен соответствующий договор, анализируют причины, которые можно разделить на две группы.

1. Внешние причины. Они не связаны с деятельностью самого предприятия (например, неспособность покупателя оплатить товар). В последующем при заключении договора следует внимательнее относиться к заказчику, стараться оценить его платежеспособность.

2. Внутренние причины. Это те, что касаются непосредственно предприятия. Возможно, это неудобные для клиента условия поставки продукции, более низкое качество, чем ожидалось, другая цена и т.д. В этом случае предприятию следует стараться устранить все недостатки, поскольку они приносят серьезные убытки не только в денежном выражении, но и наносят ущерб репутации компании.

Большое значение в анализе продаж играет баланс то­варной продукции. Он составляется в отпускных ценах и по себестоимости товара и отражает взаимосвязь между такими показателями, как реализованная, выпущенная, отгруженная продукция, остатки на данный период.

Для анализа продаж важна не только информация, касающаяся внутренней деятельности предприятия, но и состояние внешней среды. Достоверными источниками могут выступать СМИ, специализированные издания, тематические выставки, нормативные акты, информация статистических органов и др.

В процессе анализа продаж определяются процент выполнения плана, темп роста, темп прироста, отклонения от намеченного плана, а также значение одного процента прироста объема продаж в абсолютном выражении.

Существует система показателей, которые рассчитываются и анализируются при анализе продаж:

1. абсолютное изменение объема продаж;

2. изменение номенклатуры продукции;

3. индивидуальный индекс физического объема реали­зованной продукции;

4. общий стоимостной индекс продаж;

5. коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней;

6. остаток нереализованной продукции на конец отчет­ного периода;

7. рентабельность продаж;

8. рентабельность оборота;

9. отказ заказчиков от договоров поставки, заключенных ранее;

10. возврат поставленной покупателями продукции из-за ее низкого качества.

Рассмотрим их сущность и формулы расчета.

Абсолютное изменение объема продаж по сравнению с аналогичным плановым показателем и с предшествующим периодом определяется в натуральном и стоимостном выражении и рассчитывается по формуле:

ΔТ=Т₁-Т₀,

или

ΔТ=Т₁-Т_пл,

где Т₁ – объем продаж в рассматриваемом периоде;

Т_пл – плановый объем продаж;

Т_о – объем продаж за предшествующий период.

Изменение номенклатуры продукции. Расчет производится как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Это изменение доли интересующего нас продукта во всем объеме реализованной продукции в отчетном периоде по сравнению с плановыми показателями или по сравнению в предшествующим (базисным) периодом.

Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Расчет ведется в натуральных показателях по формуле:

,

где q₁ – объем продукции, реализованный в текущем периоде;

q₀ – количество продукции, реализованное в базисном периоде.

Общий стоимостной индекс продаж. Рассчитываете по отношению к плановому показателю и по отношению к тому же показателю в базисном периоде. Обозначаются соответственно I_п и I_б.

,

и

,

где q₀, q₁, q_n – количество проданной продукции соответственно в базисном периоде, отчетном и плановом;

С_о, С₁, С_п – цена на продукцию в базисном, отчетном и плановом периоде.

Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней (К_с). Рассчитывается в двух, вариантах в зависимости от соотношения количества производимых видов товаров (m) и необходимого количества видов товаров (n). Если производится больше видов продукции, чем это необходимо (m > n), то формула имеет вид:

где Т_i – объем реализованной продукции вида i;

Т_ai – емкость рынка продукции вида i.

Если необходимо большее количество видов продукции, чем производится сейчас (т.е. n>m), то формула принимает вид:

,

Этот коэффициент определяется для трех периодов - отчетного, планового и базисного. После этого рассчитывается динамика соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней.

Остаток нереализованной продукции на конец отчетного периода. Определяется следующим образом:

Р₂+Т₂=Р₁+Т₁+Т-Р,

где Р₁, Р₂ – остатки нереализованной продукции соответственно на начало и конец отчетного периода;

Р – объем продукции, реализованный за анализируемый период;

Т₁, Т₂ – остатки продукции на начало и конец периода, находящейся уже у заказчика, но пока еще не оплаченной;

Т – объем всей произведенной продукции.

Рентабельность продаж (R_n). Определяется как для плана, так и для анализируемого периода по формуле:

где П – планируемая прибыль или фактически полученная;

С – полная себестоимость реализованных товаров соответственно для плана или отчетного периода.

Рентабельность оборота. Это удельный вес прибыл от реализации товара по отпускным ценам во всем доходе предприятия. Показатель рассчитывается за определенный период времени. Как правило, динамика рентабельности оборота определяется после вычисления значения показателя в отчетном и базисном периодах.

Отказ заказчиков от договоров поставки, заключенных ранее. Этот показатель представляет собой удельный вес товаров, от которых отказался заказчик, во всей продукции предприятия, произведенной по договорам. Он рассчитывается не только для одного периода. Для анализа продаж особую ценность представляет динамика этого показателя. Таким же образом могут анализироваться объемы продукции, которые были поставлены клиенту по его инициативе сверх ранее заключенных договоров. Это зависит от ситуации в компании и дает представление о существующих в ней проблемах.

Возврат поставленной покупателям продукции из-за ее низкого качества. Это доля продукции, которая была возвращена предприятию, в объеме всей реализованной продукции. Этот показатель рассчитывается как для всея возвращенной продукции, так и отдельно (в зависимости от причины). Особое внимание уделяется анализу динамики этого показателя в течение некоторого периода.

Значение рассмотренных показателей состоит также в выявлении взаимосвязей между отдельными факторами и объемами продаж. Эффективность продаж формируется под влиянием множества факторов. К ним относят качество производимой продукции, ценовую политику, каналы сбыта, эффективность рекламы товара, имидж фирмы, мотивацию потребителей при покупке данного товара и т.д. На основе анализа всех этих факторов делают выводы и выявляют проблемы на рынках сбыта. В дальнейшем производится поиск оптимальных решений и мер, направленных на их разрешение.