4. Планирование продаж

4.1. Понятие, цель и задачи планирования продаж

Планирование продаж является важнейшим этапом оперативно-стратегического планирования. Это объясняется особыми условиями, диктуемыми рынком. Для успешной деятельности предприятия необходимо учитывать потребности потребителей, их вкусы и предпочтения. Оно должно постоянно анализировать ситуацию и, если необходимо, предлагать новые товары или оказывать новые услуги, способные заинтересовать покупателей. Эти исследования становятся основой планирования продаж.

Планирование продаж должно осуществляться непрерывно, начиная со стадии разработки товара и до снятия его с производства. Причем для каждого этапа планирование должно осуществляться с учетом предыдущего периода и особенностей нынешней стадии.

Планирование продаж включает в себя решение множества вопросов, связанных с разработкой нового товара, определением его свойств и параметров, установлением соотношения между объемами производства той продукции, что уже давно выпускается предприятием, и той, что только что вошла в производственную программу. Также планирование продаж предполагает нахождение оптимального уровня цен, определение предоставляемых компанией гарантий и, возможно, сервиса. Решается вопрос о направлении развития предприятия: либо следовать за явным лидером по производству этих изделий, либо разрабатывать свои, отличающиеся от товаров конкурентов.

Целью планирования продаж является предложение покупателю таких товаров и услуг, которые одновременно наиболее полно удовлетворяли бы его потребности и соответствовали бы возможностям самого предприятия.

Задач планирования продаж много, но экономисты выделяют девять из них, являющихся основными:

1) выявление на рынке как тех потребностей, что присутствуют на нем, так и потенциальных, анализ потребления продукции предприятия, поведения потребителей;

2) оценка качества аналогичной продукции, выпускаемой конкурентами, с помощью системы показателей;

3) оценка качества продукции самого предприятия с точки зрения покупателя, выявление сильных и слабых им сторон;

4) выявление продукции, утратившей конкурентоспособность и, как следствие, ставшей невыгодной для предприятия, с целью исключения ее из номенклатуры;

5) решение вопросов о производстве новой продукции, причем, возможно, не только подобной уже выпускаемой, но и совершенно новой, ранее не характерной для предприятия, за рамками его традиционной специализации;

6) изучение возможности добавления в номенклатуру нового товара или возможности изменения и модернизации уже выпускаемого;

7) прогноз на основе имеющейся информации спроса на продукцию, себестоимости, оптимального уровня установления цен и рентабельности;

8) предварительное тестирование нового продукта с целью выявления реакции на него потребителя;

9) использование результатов тестирования для составления подробных рекомендаций, адресованных производственным подразделениям, в которых будут затронуты вопросы, касающиеся потребительских свойств товара, цены на него, возможностей пользования сервисом, и т.д.

Эти задачи должны решаться на всех предприятиях. На подавляющем большинстве из них сегодня существуют специальные маркетинговые отделы, которые этим и занимаются.

Главная цель всех маркетинговых действий - максимальное увеличение доли рынка, на которой присутствует данный товар и пользуется спросом. Для этого проводятся масштабные исследования ситуации на рынке, каналов сбыта, проводятся мероприятия по формированию спроса на продукцию и увеличению сбыта, координируются НИОКР. Нельзя допускать ситуаций, при которых будет производиться продукт, переставший приносить прибыль, или товар, который менее выгоден, чем был бы другой Необходимо признавать за отделом маркетинга право принимать окончательные решения, касающиеся формирования ассортимента продукции и объемов продаж.

План продаж разрабатывается и составляется практически на всех предприятиях. Это один из важнейших документов. Для его разработки в крупных компаниях создается специальный отдел внутри маркетингового.