3 Маркетингові дослідження ринку банківських послуг
Згідно з визначенням Європейського товариства дослідження громадської думки та маркетингу (ESOMAR) «Маркетингове дослідження — це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації. Воно поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, яка використовується, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу; виробити, деталізувати та оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння маркетингу, як процесу і засобу, за допомогою якого можна підвищити ефективність специфічних видів маркетингової діяльності»
Маркетингові дослідження - це системний збір та об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т. ін. окремих осіб і компаній у контексті їхньої економічної, політичної, суспільної та побутової діяльності.
Структуру маркетингових досліджень можливо представити таким чином:
Маркетингове дослідження відрізняється від інших методів збору інформації, в першу чергу, тим, що джерело інформації не розкривається.
Маркетинг з використанням баз даних або будь-яка інша діяльність, де імена й адреси людей використовуються для цілей особистого продажу, просування продукту на ринок, збирання коштів або для досягнення інших дослідницьких цілей, ні за яких обставин не може розглядатися як маркетингове дослідження, оскільки останнє базується на збереженні повної анонімності респондента.
Розглядаючи питання, пов'язані з організацією маркетингових досліджень, необхідно, перш за все, визначити наступні важливі категорії:
Дослідник - це будь-яка особа, дослідницька агенція, відділ, підрозділ або організація, яка (який) здійснює чи консультує проект маркетингового дослідження або пропонує для цього свої послуги.
Клієнт - це будь-яка особа, відділ, підрозділ або організація (включаючи й ту, до якої належить дослідник), яка (який) звертається, доручає, замовляє весь або будь-яку частину проекту маркетингового дослідження.
Респондент - це будь-яка особа або організація, до якої дослідник звертається в пошуку будь-якої інформації з метою реалізації проекту маркетингового дослідження.
Інтерв'ю - будь-яка форма прямого або непрямого контакту з респондентами, з використанням будь-яких методів, згаданих вище, з метою отримання даних або інформації, яка могла б використовуватися в цілому або частково в цілях проекту маркетингового дослідження.
Зареєстровані дані визначаються як будь-який стислий виклад, пропозиція, анкета, особисті дані респондента, контрольний список, письмовий звіт, аудіовізуальний запис чи фільм, таблиці або комп'ютерні роздруковані матеріали, диск EDP чи інший носій інформації, формула, діаграма, звіт тощо, які стосуються будь-якого проекту маркетингового дослідження в цілому або частково. Це визначення охоплює документацію як клієнта, так і дослідника.
Процес маркетингових досліджень - це комплекс дій, кожна з яких має своє завдання, вирішення якого необхідне для проведення маркетингового дослідження.
Алгоритм процесу маркетингового дослідження може бути представлено:
Етап 1. Визначення проблеми.
Загалом маркетингові дослідження проводяться або з метою вирішення певної маркетингової чи іншої управлінської проблеми, яка постала перед банком (наприклад, дослідження ефективності окремих складових комплексу маркетингу банку, дослідження для поглибленої сегментації цільового ринку тощо), або для пошуку нових можливостей (дослідження ринкового потенціалу, основних тенденцій розвитку ринку, частки ринку, шляхів удосконалення іміджу тощо). Таким чином, цей етап є вихідним для проведення маркетингового дослідження.
Етап 2. Оцінка можливостей дослідження проблеми.
Визначаються реальність отримання потрібної для її вирішення інформації, обсяги необхідних ресурсів, здійснюється прогнозна оцінка ефективності дослідження (очікувані від проведення результати співставляються з обсягами необхідних витрат), а також оптимальні альтернативні варіанти вирішення проблеми за умови неможливості отримання необхідної інформації.
Етап 3. Формування завдань і цілей дослідження.
Завдання дослідження - проаналізувати і, у кінцевому підсумку, підтвердити чи відкинути гіпотезу вирішення певної маркетингової проблеми, сформульованої на попередніх етапах процесу дослідження.
Цілі дослідження - це перелік дослідницьких робіт, які мають бути здійснені для конкретизації виконання відповідних завдань.
Етап 4. Розробка дослідницького проекту.
Дослідницький проект являє собою план маркетингового дослідження, в якому деталізується хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. При цьому визначають об'єкт дослідження, джерела інформації, методику її збору та аналізу тощо. Тобто загалом визначається перелік можливих відповідей на пошукові питання разом з переліком інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.
На цьому етапі також розробляють анкети чи інші інструменти для збору, аналізу та інтерпретації такої інформації.
Етап 5. Збір та систематизація інформації.
Цей етап потребує найбільших витрат і може бути джерелом найбільшої кількості помилок унаслідок необхідності виконання значного обсягу робіт.
Збір інформації може здійснюватися з використанням різних методик, які детальніше буде розглянуто нижче. Систематизація отриманих даних включає їх редагування, кодування, розшифровку та перевірку, на основі чого далі проводяться розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо. Для аналізу цих даних можуть використовуватись методи статистичного аналізу (одновимірні, багатовимірні та ін.).
Етап 6. Підготовка звіту та його презентація.
Хід дослідження, використовувані при цьому методики та отримані результати потрібно викласти у вигляді звіту.
Звіт має містити як пошукові питання, для відповіді на які було, власне, здійснено збір маркетингової інформації, так і результати, висновки та пропозиції щодо досліджуваної маркетингової проблеми.
Звіт, який, як правило, подається у письмовій формі, супроводжується усною презентацією з викладенням основних результатів дослідження.
Етап 7. Прийняття маркетингових рішень.
Результатом наведених вище етапів маркетингового дослідження є масиви відповідної інформації. Фактично для керівництва організації це сировина, на основі якої необхідно прийняти своєчасні та обґрунтовані маркетингові рішення.
Саме такі рішення виступають логічним результатом проведеного дослідження.