3. Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку

Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль конкурента - це сукупність характеристик конкурента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркетологами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо використання банківських послуг. Останнє стосується, зазвичай, інвестиційної діяльності банку та банківських послуг для корпоративних клієнтів.

Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських послуг приймається керівництвом підприємства, фірми або організації, тому дослідження потребує саме це коло осіб. Водночас, технічною підготовкою інформаційних матеріалів для керівника, обґрунтуванням доцільності використання тих або інших послуг комерційного банку займаються конкретні технічні фахівці, думка яких, власне, є визначальною, отже необхідно складати і їх профіль.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки. Наприклад, клієнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихильник визначеного спектру банківських послуг, обережний, новатор, прихильник інноваційних послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випадку вимагають аналізу такі показники:

- регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

- фізична особа чи корпоративний клієнт;

- масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

- галузь діяльності клієнта;

- вага клієнта для банку;

- ставлення до певних видів банківських послуг його причини (перелік послуг заздалегідь готується);

- оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зручність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення платежів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на запити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;

- кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

- банк, що є основним для клієнта;

- випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

- рівень лояльності клієнта;

- користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських послуг;

- умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

- використання та наміри щодо використання засобів комунікації з банком;

- знання рекламних продуктів банку;

- джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз статистичних даних, результатів опитувань або анкетувань/інтерв'ювань, проведених безпосередньо відділом маркетингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою виконання договірних зобов'язань. Для цього доцільно розраховувати такі коефіцієнти:

- коефіцієнт виконання клієнтом договірних зобов'язань за окремими видами банківських послуг, їх обсягом;

- коефіцієнт своєчасності розрахунків;

- коефіцієнт періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських послуг;

- коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продуктового портфеля банку.

Залежно від цілей дослідження та особливостей продуктового портфеля перелік наведених коефіцієнтів може бути розширений. Використання цих коефіцієнтів дозволяє додатково структурувати клієнтську базу даних, виокремити перспективні цільові групи клієнтів, що спрощує та підвищує ефективність розробки цільових стратегій маркетингу.

Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є аналіз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієнтів.

Таким чином, складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів (або небанківських фінансово-кредитних установ, що виступають у ролі конкурентів) ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

- фінансовий стан;

- розмір статутного та акціонерного капіталу;

- розташування основних офісів і філій;

- спектр послуг;

- якість послуг;

- цільові сегменти ринку;

- частка ринку за кожним сегментом;

- використання сучасних банківських технологій;

- корпоративний імідж;

- рівень автоматизації;

- стандарти кредитоспроможності;

- кваліфікація персоналу;

- вартість послуг;

- ефективність реклами;

- ефективність продажів банківських послуг;

- переваги та недоліки цільових ринків;

- ефективність сегментації ринку;

- імена та біографічні дані управлінського персоналу;

- сильні сторони ринкових дій (домінує або володіє чимось унікальним);

- новаторство (у послугах, обслуговуванні, стимулюванні, маркетингу);

- зусилля зі стимулювання;

- альянси на новому ринку;

- основні рахунки.

Орієнтована схема складання профілю конкурента наведена у таблиці 2.

Таблиця 2 – Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

Напрямок	Характеристика
Історія конкурента	Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, контактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетингу і клієнтської політики
Фізичні характеристики	Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості цільових ринкових сегментів
Політика роботи з персоналом	Середній рівень заробітної плати управлінського персоналу та основних працівників, методи стимулювання персоналу, критерії і темпи кар'єрного зростання
Фінансові результати	Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадовільний). Тенденції зміни фінансових показників за останні два-три роки: активи та зобов'язання, депозити фізичних осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (приклад оформлення певної складової профіля банку-конкурента наведений у додатку Р)
Ціноутворення	Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги
Ринкові позиції	Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних послуг, особливості коротко-, середньо- і довгострокової стратегії позиціювання
Корпоративний імідж	Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за категоріями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж
Джерела інформації щодо діяльності конкурента	Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послугами цього банку і банку-конкурента тощо

Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльності конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських послуг, є основою розробки власної конкурентної стратегії.