1. Організаційна культура банку

Зважаючи на сильну розгалуженість бізнес-комунікацій, фі­нансово-банківські структури мають володіти високим ступенем адаптації до умов зовнішнього середовища, тому організаційна культура як засіб координації комунікативних процесів має першо­чергове значення для банків.

Будь-яка організація являє собою колектив індивідуумів, що об'єдналися для спільного досягнення мети, кожен з яких не мо­же досягнути мети самостійно. Культура організації відобража­ється в поставлених цілях, у визначенні пріоритетних засобів їх­нього досягнення, посилюючи мотивацію персоналу для досяг­нення мети і максимальної ефективності.

Організаційна культура забезпечує життєздатність банку, визначаючи процес його розвитку, еволюції і зростання, програмуючи динаміку його просування в часі.

Людський фактор все більше впливає на результати банківського бізнесу, а організаційна культура дозволяє контролювати процеси комунікацій на всіх рівнях, якщо члени організації у своїй діяльності керуються єдиною системою цінностей. Організаційна культура забезпечує згуртованість і узгодженість як всередині організації, так і з суб’єктами зовнішнього середовища.

Однією з форм забезпечення високої організаційної культури є внутрішні комунікації банку (які також можуть розглядатися як складова PR ідеології банку).

Внутрішні комунікації дозволяють організувати обмін інформацією всередині банку працівників низового рівня між собою та з керівниками банку.

Розрізняють офіційні внутрішні комунікації (збори, доповіді, дошки оголошень, письмові бюлетені, персональні листи подяки) та неофіційні внутрішні комунікації (спільні святкування подій, туристичні поїздки, спортивні змагання).

2. Реклама

Є складним засобом (інструментом) комунікацій банку. Процес розвитку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки, реклама - це різновекторні форма комунікації, яка викликає ланцюгову реакцію. Ця реакція зачіпає всю комерційну мережу кожного з банків, його клієнтів, а також конкурентів.

Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфе­рі - це східчастий процес, що будується за класичним ланцюж­ком:

« увага — інтерес — бажання — дія »

Щоб реклама викликала необхідну дію з боку об'єктів комунікації, рекламне повідомлен­ня має дати інформацію про послугу і суб'єкта комунікації, ство­рити символічний образ і марки, і товару.

Види банківської реклами:

У залежності від об’єкту та цільового призначення :

- рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

- рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

- рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту:

- безадресна реклама – спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі (доводиться до споживачів з допомогою ЗМІ, банківської вітрини, телефонних довідників, каталогів, рекламних щитів, буклетів і проспектів, банківської символіки);

- адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта (через особисті рекламні листи, реклама у спеціалізованих журналах, особисті бесіди, подарунки, посередники).

За засобами проведення рекламних акцій:

- медіа-реклама: реклама в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня реклама (в/на транспорті, щитова реклама тощо);

- пряма реклама: консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

- реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи:

Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця. Такий аналіз здійснюється за наступними напрямками:

• оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;

• оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;

• оцінка якості виконання рекламного звернення.

Для оцінки рекламних звернень використовують методи прямого рейтингу, портфельного та лабораторного тестування.

Сутність прямого рейтингу полягає в опитуванні окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги.

При портфельному тестуванні клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень.

Лабораторні тестування ґрунтуються на використанні спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню. У рамках поточного аналізу здійснюється контроль за джерелами інформування клієнтів з метою виявлення найбільш ефективного джерела і концентрації на ньому основних рекламних зусиль.

На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг. Ефективність рекламної кампанії характеризується збільшенням обсягів збуту продуктів банку після її завершення, динамікою співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динамікою співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу.