1 Кластерний аналіз клієнтів (таксономія)

Кластери клієнтів формуються шляхом об’єднання в групу тих, хто дає схожі відповіді на поставлені питання (наприклад, щодо віку, доходу, звичок та ін.).

Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева чи об’єднання клієнтів в групи.

Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є «класичним» методом.

2 Сегментація на основі на основі так званої «продуктової сегментації» чи сегментація ринку за параметрами продукції.

Вона має особливе значення при випуску нового продукту, тим більше при визначенні можливостей його довгострокової перспективи.

Процес розробки нового продукту, завершення великих масштабних програм вимагає достатньо довгого періоду і правильність результатів при цьому особливо важлива.

3 Метод складання функціональних карт – проведення своєрідної подвійної сегментації – за продуктом і споживачем.

Функціональні карти можуть бути однофакторними (сегментація здійснюється за одним певним фактором і для однієї групи товарів) та багатофакторними (визначення того для яких споживачів призначена конкретна модель продукту чи які конкретно параметри найбільш важливі для просування продуктів на ринку).

При допомозі складених функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розрахований даний банківський продукт, які з його функцій відповідають тим чи іншим запитам клієнтів.

При розробці нового продукту дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі фактори, які відображають систему споживчих переваг і водночас технологічні параметри нового продукту, за допомогою яких можна задовольнити запити споживачів.

Для цього, в першу чергу, визначаються групи споживачів, кожна з яких зі своїм набором запитів і переваг; всі вибрані фактори ранжуються за рівнем значимості для кожної групи споживачів.

Такий підхід вже на стадії розробки дозволяє визначити які параметри продукту банку потребують суттєвих доопрацювань чи визначити існує достатньо вагомий ринок для продукту чи ні.

Взагалі в світовій практиці виділяють два принципових підходи до маркетингової сегментації:

1. в рамках першого «a priory» коли попередньо відомі ознаки сегментації, чисельність сегментів, їх кількість, характеристик, карта інтересів.

Тобто цей підхід є актуальним в умовах коли сегментації ринку банківських послуг не є частиною поточного дослідження ринку, а слугує допоміжним базисом при вирішені інших маркетингових задач. Він також є прийнятним і при створенні нового продукту, що орієнтований на відомий сегмент ринку.

2. Підхід «post hoc» (cluster based) – передбачає умови коли невизначені ознаки сегментації і сутність самих сегментів.

Дослідник попередньо вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних і далі, в залежності від висловленого ставлення до певної групи змінних, респонденти відносяться до відповідного сегменту.

Цей підхід застосовують при сегментації ринків, сегментна структура яких не визначена по відношенню до продукту, що має продаватися.

Другою складовою стратегії сегментації є вибір цільових ринків (визначені цілей ринків)

Відбір цільових ринків - це пошук банком найбільш привабливої групи клієнтів, які належать до одного або декількох споріднених сегментів, для реалізації своїх продуктів на цих сегментах ринку.

Орієнтація на цільовий ринок буде спостерігатися в усіх подальших маркетингових діях банку.

Тобто саме для цих ринків буде плануватися асортиментна політика, встановлюватися ціна, плануватися система дистрибуції та комунікації.

Тому дуже важливо з можливих альтернативних сегментів ринку обрати ті, що дозволять банку досягнути поставлених цілей.

Тому відбір цільових ринків здійснюють з погляду аналізу можливостей, які відкриваються перед банком при обслуговуванні цього цільового сегмента.

Доцільно проаналізувати такі параметри:

• прибутковість цільового ринку;

• місткість ринку;

• стабільність попиту на послуги;

• прихильність цільового ринку до послуг та бренду банку;

• платоспроможність цільового ринку;

• маркетингові можливості банку в обслуговуванні цільового ринку.

Процес вибору цільових ринків супроводжується дослідженнями основних мотивацій клієнтів, а саме:

• вивчення мотивів попиту;

• оцінка загальних способів придбання продуктів даною групою споживачів;

• визначення причин, які спонукають купувати саме ці продукти;

• оцінка тенденцій і причин зміни потреб та вимог до банківських продуктів.

Позиціонування - це створення та збереження за банком (або його банківськими продуктами) особливого місця на ринку.

Процес позиціонування вимагає прийняття таких рішень:

• географічне місце позиціонування (вибір цільового сегмента для позиціонування);

• конкурентна перевага позиціонування (вибір способів отримання конкурентних переваг, тобто стратегій та факторів позиціонування).

Що стосується географічного позиціонування, тут класично пропонується два можливі підходи:

• діяти на одному ринку з конкурентами;

• знайти і зайняти вільну нішу.

Зайняти вільну нішу від конкурентів банківським установам практично не вдається, оскільки асортиментна політика банків здебільшого є ідентичною.

Тому залишаються можливими для втілення лише фактори позиціонування:

• зручне місце розташування банку;

• зручний графік роботи (наприклад, у вихідний);

• супутні послуги;

• додаткові подарунки;

• акції стимулювання збуту;

• особливі умови обслуговування;

• швидкість обслуговування.

Позиціонування у банківській сфері має деякі специфічні характеристики, які повинні усвідомлювати працівники банківських установ:

• насамперед брак унікальної торговельної пропозиції (УТП) у сфері банківських послуг, що зводить процес позиціонування до необхідності позиціонувати не стільки банківські продукти, скільки імідж банку;

• специфічні характеристики банківського продукту (його абстрактність та розрив у процесі купівлі-продажу) зумовлюють критерії вибору клієнтів, згідно з якими здебільшого висновки про певний банківський продукт та його привабливість робляться на основі показників діяльності банківської установи загалом.