10. Сервіс

Сервіс – це невід'ємна частина послуги, що в споживанні на­буває все більшої привабливості, разом з тим споживач дедалі біль­ше зацікавлений у послугах, які супроводжує сервіс у вигляді комплексу послуг (банківські послуги, страхування, лізинг, ко­мунікації).

Під час розробки стратегії сервісу необхідно враховувати такі основоположні чинники:

• клієнт банку, як споживач, що купує послугу, має безпосе­реднє відношення до її створення, оскільки без його попиту по­слуга не приносить ефекту;

• контактуючий з клієнтом співробітник банку (персонал). Контактуючий персонал не бере участі в сервісі у випадку повної автоматизації банківської послуги;

• матеріальна основа: матеріальні елементи, необхідні для створення сервісу та надання послуг;

• продукт (послуга): результат взаємодії між клієнтом, кон­тактуючим персоналом і матеріальною основою;

• система внутрішньої організації банку: координація осно­воположних елементів, що роблять послугу доступною і приваб­ливою для клієнтів;

• конкуренти. Рівень сервісу при наданні аналогічного бан­ківського продукту.

Розвиток сервісу як інструменту комунікаційної політики бан­ку пов'язаний з певною перебудовою внутрішніх комунікацій (удосконалення системи управління, розвиток корпоративної культури, формування відповідної стратегії маркетингу).

Персоніфікований підхід банків до клієнтури має передбачати виокремлення в рамках організаційної структури підрозділів, що відповідають за постійні контакти з клієнтами, зокрема клієнт-менеджерів, кураторів або консультантів.

Вони мають вивчати потреби клієнтів і забезпечувати їхнє задоволення на основі взає­моповаги і довіри.

Банк за допомогою сервісу створює навколо клієнта (бізнесової структури, підприємства) мережу послуг, що зміцнює довіру і прихильність клієнта до банку. Між банком і підприємством створюються сталі комунікації, що дозволяють підвищити ефективність бізнесу обом суб'єктам підприємницької діяльності за рахунок постійної оптимізації як внутрішніх, так і зовнішніх комунікацій.

3 Аналіз клієнтської бази банку та етапи роботи банку по залученню потенційних клієнтів

Проблема кількісного і якісного складу клієнтської бази – це вічна проблема кожного комерційного банку і всіх його установ.

Вона не може бути вирішена разовими заходами і вимагає постійної уваги та зусиль персоналу банку на всіх рівнях його організаційної структури.

Актуальність завдання розвитку клієнтської бази можна резюмувати однією фразою: "Скажи мені хто твої клієнти, і я скажу який ти банк".

Переважаюча тенденція універсалізації банківського бізнесу визначає основні критерії, за якими можна оцінити клієнтську базу банку.

До них можуть бути віднесені:

• наявність достатньо вагомих секторів як юридичних, так і фізичних осіб;

• різноманітна галузева належність клієнтів;

• наявність клієнтів, що базують свою діяльність на різноманітних формах власності;

• наявність клієнтів різноманітних за обсягом діяльності і за оборотами за рахунками;

• наявність клієнтів з різними організаційно-правовими формами створення і функціонування;

• конкурентні позиції клієнтів на ринках товарів і послуг.

Але використання тільки самих критеріїв є недостатнім, оскільки вони дають тільки якісну характеристику клієнтської бази банку.

Тому аналіз клієнтської бази повинен бути доповнений системою кількісних параметрів у формі абсолютних і відносних показників.

Такий аналіз повинен здійснюватися окремо в розрізі фізичних і юридичних осіб.

До числа абсолютних показників належать:

• кількість клієнтів;

• залишки коштів на рахунках;

• кількість відкритих рахунків;

• кількість закритих рахунків;

• розподіл коштів клієнтів за видами вкладів;

• розподіл активів банку між клієнтами за обсягом і видами вкладень.

До числа відносних показників можна віднести:

• коефіцієнт плинності клієнтів (Кn), що розраховується як відношення кількості закритих рахунків(Pз) за період до середньої кількості рахунків (Р);

• коефіцієнт залучення клієнтів (Кз), як відношення кількості відкритих рахунків (Рв) до середньої кількості рахунків (Р);

• коефіцієнт стабільності клієнтської бази, що показує яка доля клієнтів, що відкрили рахунки, залишаються його клієнтами:

К с = (Р в – Р з) / Р в * 100% = (1 – Р з / Р в) * 100% = (1 – К n / К з) * 100%

У сучасних умовах найбільшої уваги у процесі роботи з клієнтами заслуговує система оперативного маркетингу (”real-time marketing”), або маркетингу в реальному масштабі часу.

Сутність вказаного підходу полягає в аналізі фінансових операцій клієнта з метою виявлення певних сигналів у його поведінці, які можуть свідчити про наміри щодо скорочення або розширення сфери та інтенсивності взаємовідносин з банком.

У процесі роботи по залученню потенційних клієнтів корпоративного ринку, тобто ринку юридичних осіб, можуть бути виділені таки етапи: