7. Пабліситі (пропаганда)

Під пабліситі прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, що з'являється у ЗМІ.

Пабліситі як елемент PR зазвичай вважається безоплатним, бо ЗМІ не вистав­ляють рахунок за його створення. Водночас привернення уваги ЗМІ до подій у банку вимагає певних зусиль і витрат, у тому чис­лі матеріальних і фінансових, але не пряму оплату послуг ЗМІ.

Враховуючи це, слід відзначити, що застосування даного за­собу комунікації можливе лише в умовах, коли ЗМІ мають певну незалежність від бізнесу і держави, являючи собою четверту вла­ду, і якщо існують давні традиції пабліситі.

Для ефективності пабліситі необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою банкіри розуміють подання інформації щодо нових банківських послуг, опублікування даних комерційної діяль­ності, повідомлення про отримані нагороди, злиття, відставки, претензії і публічні виступи керівників банку.

Іншими словами, спеціалісти з комунікацій банку мають знайти спільні інтереси із ЗМІ, тоді інформація про події у банку буде генеруватися ЗМІ незалежно від їх бажання. З одного боку, споживачі ЗМІ зацікав­лені в певній інформації, а з іншого - банки зацікавлені надати ЗМІ інформацію про себе. Проблема полягає в тому, що ЗМІ за­цікавлені в першу чергу в публікуванні сенсацій, скандалів, ін­ших неординарних подій, а банки зацікавлені в публікації інфор­мації, що створює їхній позитивний імідж.

Таким чином, для управління інформацією у ЗМІ (при цьому не сплативши їм ані копійки), банк має надати інформацію у потрібному форматі.

Застосовуються спеціальні засоби комунікацій із ЗМІ:

• прес-реліз – коротке, на 1-2 сторінки інформаційне повідомлення. Що розсилається банком з метою звернення уваги до певної події;

• брифінг – організована банком прес-конференція, що обмежена в часі та присвячені вузькій тематиці;

• прес-конференція – організована зустріч представників банку із ЗМІ, що присвячена важливій події;

• відео-прес-реліз;

• прес-тур – організована банком спільна поїздка із представниками ЗМІ.

Слід розріз­няти генерацію подій у банку, що відбуваються для всіх (презен­тації, виставки, ювілеї та ін.), та подій, що відбуваються виключ­но для журналістів (брифінги, прес-конференції, прес-тури).

У першому випадку використовуються прес-релізи, в останньо­му - персональні запрошення.

8. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг - це будь-яка комунікаційна діяльність, що створює й використовує прямі лінії зв'язку між банком і споживачами його послуг. Створення взаємовигідних зв'язків - одне з головних завдань прямого маркетингу.

Об'єктами прямого маркетингу є такі потенційні клієнти бан­ку, для яких суб'єктом просування має виступати конкретна по­слуга банку.

Комерційна мета прямого маркетингу полягає в урахуванні реальних потреб і специфіки клієнтів, що робить комунікацію в прямому маркетингові значно ефективнішою від рекламної ко­мунікації і навіть спонсорства.

Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, до того ж комунікацією, яка орієнтується на зворот­ний зв'язок.

У системі прямого маркетингу об'єкту комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета такого процесу комуніка­ції - змусити практично миттєво діяти об'єкт комунікації на відміну від інших бізнес-комунікацій, де процес іде за класичною схемою.

Для клієнтів банку прямий маркетинг дасть таку перевагу як отримання послуги, що враховує їхні реальні потреби.

Одним із сучасних підходів до організації прямого маркетингу у банку є використання концепції життєвого циклу клієнта та налагоджен­ня комунікацій із застосуванням ідеології CRM (Customer Relationship Manegment).

CRM – спрямована на побудову стійкого бізнесу концепція та бізнес-стратегія, ядром якої є «орієнтований на клієнта» підхід.

CRM - це передусім не технологія і не програмний продукт (хо­ча так вони також називаються), а сам стратегічний підхід банку до клієнта, основою якого є планування технологічних процесів у банку з урахуванням потреб клієнта.

Стратегія CRM заснована на використанні прогресивних управлінських і інформаційних технологій, за допомогою яких банк збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях їх життєвого циклу (залучення-утримання-лояльність), отримує з цієї інформації знання та використовує їх у своїх інтересах шляхом побудови взаємовигідних відносин із клієнтом.

CRM містить у собі ідеологію і технології створення історії взаємовідносин клієнта і банку, що до­зволяє чіткіше планувати бізнес та підвищувати його стійкість.

Основне завдання CRM - охопити всі канали і точки контак­ту з клієнтом і узгодити їх так, щоб була єдина методика і техніка спілкування. Клієнт прагне однаково якісного обслуговування незалежно від каналу взаємодії. Інформація, що надається клієн­ту на його запит, має бути точною, повною та послідовною. Не повинно бути різних відповідей на ті самі питання від різних представників банку.

Ядро системи CRM - клієнтська база, або картотека, що дає змогу знайти до кожного клієнта індивідуаль­ний, а отже, і найефективніший підхід. Підхід CRM відрізняється від шаблонного підходу - «забезпечити найвищу якість продук­тів та сервісу» тим, що уявлення про стандарти високої якості та сервісу в кожного клієнта індивідуальні — і уніфікованим підхо­дом багатьом клієнтам не догодиш. Особливо це стосується бан­ків з їх абстрактними продуктами, що технічно легко піддаються модифікації з урахуванням потреб індивідуумів.

Для вирішення завдання утримання банком клієнтів у рам­ках концепції CRM, необхідно побудувати моделі пріоритетів клієнтів, зробити аналіз ставлення клієнтів до тих чи інших каналів взаємодії та продажу, провести аналіз життєвого циклу клієнта, його купівельної поведінки на всіх стадіях такого цик­лу, проаналізувати життєві цінності клієнта на всіх етапах вза­ємодії з ним.

Основні рівні використання CRM:

1. Оперативний рівень. Дозволяє мати оперативний до­ступ до інформації щодо клієнта в процесі контакту та обслу­говування;

2. Аналітичний рівень. Спільний аналіз даних, що характе­ризують як клієнта, так і банк, отримання нових знань, висновків, рекомендацій;

3. Партнерський рівень. Клієнт, висуваючи певні вимоги, фактично бере участь у діяльності банку шляхом впливу на процеси розробки банківських продуктів та рівень обслуговування.

9. Стимулювання (просування) збуту банківських послуг на ринок слід розглядати як короткостроковий комунікаційний про­цес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, уже ві­домих клієнту.

Просування послуг має такі специфічні особливості:

• конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вима­гає відповідної реакції клієнта;

• бажання привабити клієнта ексклюзивністю банківської по­слуги за рахунок спеціальної пропозиції.

Засобами просування продажу у банківській сфері можуть бути лотереї, купони, призи, зниження цін, спеціальні премії, в якості яких можуть виступати банківські послуги.

Можна поділити заходи по стимулюванню збуту залежно від контактних груп, які підлягають стимулюванню:

• стимулювання клієнтів;

• стимулювання персоналу банку;

• стимулювання сис­теми збуту.

Слід зазначити, що дана комунікація у банківській сфері може носити тимчасовий характер і її розвиток тісно пов'язаний з розвитком прямого маркетингу: можна навіть гово­рити про стимулювання просування послуг як про підсистемний елемент по відношенню до прямого маркетингу.