3. Паблік рилейшнз (pr)

PR, як одна із функцій управління, сприяє вста­новленню й підтриманню спілкування, взаєморозуміння, прихиль­ності та співробітництва між банком і громадськістю.

Для банківських структур PR є системою управлін­ня комунікативними потоками між банком і його оточенням, що складають здебільшого некомерційні мішені.

Основні відмінності PR від комерційної реклами банку:

1. Відмінні структура і мета звернення. У рекламному звер­ненні першорядне значення приділяється продукту, його пере­вагам, марці, а споживачу безпосередньо пропонується купити цей продукт.

На відміну від рекламного звертання, PR прита­манна техніка комунікації через подію, яка збігається багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а товар, назва фірми, марка мо­жуть фігурувати лише у зв'язку з цією подією. Отже, PR до продажу банківського продукту нерідко має непряме відно­шення.

2. Відмінна мотивація. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій зі споживачем, тоді як PR орієнтований на створення довгострокових соціальних зв'язків із будь-якими аудиторіями. Реклама переважно орієнтована на купівельну спроможність і психологію споживачів, PR працює з усім спект­ром суспільної думки.

3. Відмінні часові періоди впливу. Комерційна реклама розра­хована на відповідну реакцію споживачів у короткостроковому періоді; некомерційна реклама, як частина PR, розрахована на довгостроковий період.

4. Відмінні спектри впливу. Реклама - це економічний спектр, a PR - це соціальний, політичний і культурний спектри.

5. Відмінності у зворотній реакції споживачів. Реклама припус­кає постійний зворотний зв'язок зі своєю аудиторією, тому при­йнято розглядати рекламу як активний діалог з усіма ключовими споживачами банківських послуг. PR має в основному характер монологу, результат якого проявляється в реакції споживача на послуги банку, його марку та імідж.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, за­кріплення й управління іміджем послуги, марки банку у свідомості масової аудиторії.

PR ставить своєю метою інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити поділяти цю ідею через суспільну думку. Цілі PR можуть суттєво змінюватися і стосуватися різно­манітних суспільних груп: оповістити про діяльність банку; зму­сити прийняти цю дію; викликати сприятливу реакцію; досягнути підтримки певних соціальних груп.

Ефект PR вимірюється на трьох рівнях: розуміння, довіри, підтримки.

4. Спонсорство

Спонсорство - це фінансова підтримка культурної та спортив­ної діяльності, що дозволить підвищити авторитет банку або збі­льшити його доходи, на що спонсор розраховує за підсумками заходу.

Комунікація через подію або просування через дію - це одна й та сама техніка, що полягає в розвитку теми, пов'язаної з подія­ми (спортивними, культурними, гуманітарними), за активної участі спонсора (його імені).

Спонсор обирає об'єкт таким чином, щоб останній приносив максимальний комунікаційний і комерційний ефект його послу­гам, забезпечував залучення максимальної кількості ЗМІ.

Спонсорство відрізняється від традиційних засобів реклами наступним:

1. Спонсорство охоплює різні верстви споживачів у некомерційній ситуації, відповідно до чого знижується бар'єр недовіри покупців.

2. Спонсорство дає змогу ефективно диференціюватися від конкурентів.

Комерційні банки все частіше, розвиваючи бізнес-комунікації, вдаються до спонсорства. Адже перш за все спонсорство сприяє швидкому створенню іміджу за рахунок привернення уваги ЗМІ, а вкладені кошти демонструють фінансовий потенціал банку, впливаючи таким чином на весь спектр споживачів банківських послуг.

Іншим важливим моментом є те, що беручи участь у спонсуванні заходів державних структур, банки зазвичай забезпечу­ють ефективне лобіювання своїх інтересів у регіоні та області.

У цілому характер українського бізнесу зараз тяжіє до орієн­тації на максимальний прибуток у короткостроковому періоді. Він не розрахований на перспективу. У зв'язку з цим спонсорст­во як елемент бізнес-комунікацій має обмежене застосування.

Лобістський характер спонсорства дещо переміщує певну бізнес-комунікацію зі сфери масової комунікації у сферу індивідуаль­но-особистих комунікацій. Спонсорство в цьому випадку висту­пає в якості інструменту лобіювання корпоративних інтересів, і внаслідок такої мотивації спонсорство не сприймається банківсь­кими структурами як дієвий засіб комунікаційної політики.

Спонсорство являє собою складний і багатоступеневий процес комунікації, а його основною метою є виробити такий довгостро­ковий вплив на комунікаційні мішені, щоб в умовах вибору бан­ківських послуг