2 Сегментація ринку банківських послуг
В якості вступного слова з даного питання лекції варто згадати закон Парето «закон «80/20». Згідно з ним 20 % клієнтів забезпечують банку 80 % доходу, являючи собою узагальнену групу цільових клієнтів банку.
Саме на них банк і орієнтує свої продукти («стрільба по мішенях»). Таку стратегію діяльності на ринку прийнято вважати більш ефективною. В принципі це і є сегментацією ринку.
Сегментація ринку – це процес розподілу споживачів на однорідні групи (ринкові сегменти) на підставі різниці у їх потребах, важливих характеристиках або поведінці, тобто вони можуть вимагати різних продуктів і до них необхідно застосовувати різні маркетингові зусилля (заходи).
Сегмент – це група клієнтів, які характеризуються однотипною реакцією на запропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні позиції:
забезпечується краще розуміння ні тільки потреб споживачів, а і того, що вони собою являють;
забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках;
з’являється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їх використання (розміщення);
при розробці планів маркетингової діяльності, враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Стратегію сегментації ринку можна представити у вигляді наступної схеми (рис. 2.1):
Першим кроком при сегментації є вибір критеріїв. Різні сфери виробництва – різні критерії. Наприклад ринки споживчих товарів можуть сегментуватися за наступними критеріями:
Ознаки сегментації |
Характеристика |
Географічні ознаки |
країна, регіон, населений пункт (тип, розмір, чисельність населення), клімат, щільність населення |
Демографічні ознаки |
вік, стать, родинний стан, кількість членів сім'ї, освіта, професія, релігія, раса, національність, покоління |
Психографічні ознаки |
спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, діловий), особистість |
Соціально-економічні ознаки |
вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти та ін.), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас |
Культурні фактори |
звички, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності |
Параметри поведінки |
причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний чи регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, лояльність, потреба у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача |
Відповідно до видів ставлення можна виділити наступні види сегментації:
1 Сегментація за обставинами придбання – поділ ринку на групи відповідно до обставин, приводів виникнення ідеї, здійснення покупки чи використання продукту.
2 Сегментація на основі вигод – поділ ринку на групи в залежності від вигод, корисності, що хоче отримати (шукає) клієнт.
3 Статус клієнта – характеризує ступінь регулярності використання певного продукту його користувачами, які можуть бути поділені на тих, які не користуються послугами банку, колишні користувачі (клієнти), потенційні клієнти, клієнти-новачки, регулярні користувачі (постійні клієнти).
4 Інтенсивність користування – показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних та активних користувачів певних продуктів.
5 Ступінь лояльності – характеризує рівень прив’язаності до певного виду банківського продукту (зазвичай вимірюється кількістю повторних покупок банківських продуктів).
6 Стадія підготовленості покупця – характеристика, відповідно до якої клієнти класифікуються на ознайомлених і не ознайомлених з банківським продуктом; на зацікавлених в ньому, бажаючих купити і не бажаючих його купувати.
Сегментація також може здійснюватися при послідовному застосуванні декількох критеріїв.
Важливо щоб сегменти не виявилися значно мало чисельними, тобто невигідними для комерційного освоєння.
Говорячи про сегментацію ринку, неможливо оминути увагою рівні сегментування:
сегмент ринку – велика, ідентифікована за певними ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, які користувалися послугами з прискореного переказу грошей з-за кордону);
ніша ринку – велика група споживачів (як правило, частина сегмента), які мають певну спільну характеристику і потреби яких недостатньо задовольняються конкурентами (наприклад, групи споживачів, які користуються комплексом додаткових послуг при переказі грошей з-за кордону);
група споживачів регіону;
окремі споживачі.
Таким чином, ідеться й про різні рівні маркетингу: від маркетингу сегмента до індивідуалізованого маркетингу, коли кожен окремий споживач вважається цілим сегментом ринку.
Звичайно, що характеристики банківського ринку впливають на процес його сегментації.
За допомогою первинної сегментації банківська установа має можливість розподілити ринок на окремі великі сектори, а також визначити найбільш значущі особливості кожного з них.
На наступному етапі, у процесі вторинної сегментації, банківська установа вже розподіляє власну клієнтську базу (реальну або потенційну) за галузевою ознакою в межах кожного із наведених секторів, а також визначає потреби їхніх представників у конкретних банківських послугах.
Представлений варіант не є аксіомою, тому сегментацію банківського ринку можливо проводити в розрізі таких груп клієнтів банківської установи, як: корпоративний ринок; роздрібний ринок; кредитно-фінансові установи; урядовий ринок.
При виборі сегментів ринку керівництво банку враховує свої цілі, сильні сторони, величину ринку і ступінь його однорідності, величину сегмента, наявність ресурсів, рівень конкуренції, можливість упровадження нових послуг.
Щоб бути корисними (вигідними) ринкові сегменти мають відповідати наступним характеристикам:
Вимірність – характеристика, що вказує на здатність вимірювати розмір (масштаби) і купівельна спроможність ринку.
Доступність – міра з якою можна досягти ринку і забезпечити його необхідною кількістю продукції.
Реальність – міра прибутковості і розміру сегменту.
Дійсність – міра, відповідно якої ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення клієнтів.
Процес сегментації може йти зверху вниз (дедуктивний поділ) чи знизу вверх (індуктивний поділ).
В першому випадку йдемо від цілого ринку до окремих споживачів.
В другому випадку – починаємо з індивідуальних запитів і групуємо їх в категорії
Без сумніву можна стверджувати, що існує багато і методів сегментації ринку.
Визначимо базові методи сегментації: