2 Зміст банківського маркетингу та його особливості (специфіка)

Економічний зміст і суть банківського маркетингу пов'язані з поняттями «продукт», «послуга» і «товар».

У теоретичному дослідженні банківських проблем і практичному використовуванні бан­ківського маркетингу, ці поняття часто застосовуються неадекватно.

Більшість вче­них-економістів вважає, що головним критерієм віднесення тієї або іншої діяльності до сфери послуг служить невідчутний, невидимий ха­рактер вироблюваного продукту у вигляді послуги.

В той же час, послуга завжди передається покупцю через безпосередню діяльність її виробника, причому ця діяльність повинна бути економічно корисною, а її результати (послуги) мати можливість виступати в якості товару.

Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.

Будь-яка послуга є процесом, тоді як будь-який упредметнений товар таким не є. Звідси можна передбачити, що послуги і упредметнені товари є маркетинговими продуктами різних типів, тобто відмінності між ними набагато глибші, ніж родові і видові.

Основні специфічні риси, властиві банків­ській послузі які істотно відрізняють її від матеріальних благ.

1) Перш за все, покупцю банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт вимушений вірити банку, у нього обов’язково повинен бути приступнім елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність бан­ківської послуги ускладнює управлінську діяльність банківського працівника. У нього виникають дві проблеми:

- важко показати свій «товар»;

- складно пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.

2) банківські послуги, на відміну від матеріальних товарів, не можна виробляти про запас і зберігати, вона може вироблятися тільки у момент її затребування. Ці два процеси не можуть бути відірвані один від одного. Крім того клієнт банку не може відразу оцінити якість пропонованої і надається йому послуги.

3) неминучим наслідком неспівпадання в часі виробництва і затребування банківської послуги є мінливість її надання – залежність від того, де, коли і ким вона надається. Мінливість банківської послуги іноді викликається і її покупцями, унікальність кожного з яких вимагає високого ступеня індивідуалізації відповідно до вимог клієнта, що робить неможливим масове виробництво багатьох видів банківських послуг.

4) Невіддільність банківських послуг від джерела їхнього надання означає, що створення і збут банківської послуги відбуваються одночасно. Поза банком і окремо від нього послуги не існують.

Схожість банківського продукту і банківської послуги у тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти отриманню прибутку. Проте в більшості випадків банківська послуга но­сить первинний характер, банківський продукт вторинний.

Надання банківських послуг пов'язане з використанням грошей в різних формах (готівкові, безготівкові гроші і розрахунки).

Нематеріальні банківські послуги набувають зримих рис за допомогою майнових договірних відносин.

Прирівнювання банку до підприємства (відповідно до теорії фірми) вимагає ретельного визначення предмета його діяльності, тобто визначення понять "банківська операція", "банківська послуга" і "банківський продукт".

Нині економістами не вироблено єдиної думки з приводу цих понять і що зрештою задовольняє потреби клієнта: операція, послуга або продукт?

Існує чотири основні підходи до визначення цих понять:

1 Грошовий підхід (Лаврушин О. І., Бикова Н.И., Головин Ю.В.)

Основою цього підходу є «грошова» складова як ключова характеристика діяльності банку : гроші – це ресурс, який "виготовляється" банками відповідно до вимог об’єктивних економічних законів, тобто продукт банку, що включає:

- товар особливого роду у вигляді грошей, платіжних засобів;

- грошові засоби та цінні папери, що продаються або надаються банками на певний строк;

- різного роду послуги переважно грошового характеру;

- емісія грошей, включаючи їх електронну форму;

- конкретний банківський документ (наприклад, чек, вексель, сертифікат).

Відповідно до цієї теорії:

1. не спостерігається чіткого розмежування між поняттями послуги і операції;

2. у визначення "банківського продукту" не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування та інші (тобто звужується сфера діяльності банку);

3. ігноруються "негрошові" складові банківського продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не лише в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням і цільовим використанням)

2 Лінгвістичний (маркетинговий) підхід (Уткин Э.А., Гурьяновий С. А., Максутов Ю.Г., Алехин Р. В., Іванов А.Н., Романів А.В., Марикова В. Д.).

У рамках цього підходу розглядаються дві концепції.

Згідно першої, поняття "банківський продукт" взагалі не розглядається, оскільки вважається некоректним перекладом поняття "banking product".

Банківська операція розглядається як визначена дія або елемент банківської послуги.

Згідно другої концепції, поняття "банківська послуга" і "банківський продукт" є синонімами: банківський продукт розглядається як комплекс послуг з активних і пасивних операцій; банківська послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів

3 "Правовий" підхід (основні положення цього підходу викладені в законодавстві і коментарях юристів).

У сучасному законодавстві доки не знайшло місце поняття "Банківський продукт", також немає однозначного підходу до визначення понять "послуга" і "операція".

ЗУ "Про банки і банківську діяльність" теж не визначає поняття послуги, а специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій і угод, причому поняття "угода" і "операція" вживаються як тотожні.

Ця ситуація призводить до того, що при ліцензуванні діяльності банку НБУ вказує в ліцензії перелік банківських операцій, а банки при здійсненні діяльності рекламують і просувають банківські послуги).

4 Клієнтський" підхід (Коробів Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми-рецкий А.П.).

У рамках цього підходу основний акцент робиться на клієнта.

Банківська операція визначається як впорядкована сукупність дій співробітників банку по задоволенню потреб клієнтів, тобто по їх обслуговуванню. При цьому банківська послуга це результат обслуговування клієнтів, тобто виконання банківських операцій.

Схема взаємовідносин між банком і клієнтом відповідно з цією концепцією представлена на рисунку 1.1

Рисунок 1.1 – Схема взаємовідносин банку та клієнта відповідно до «клієнтської» концепції

Резюмуючи вказані підходи, можна зробити загальний висновок.

Усі прибічники різних концепцій проте вбачають призначення банків в підвищенні рівня раціональної поведінки учасників економічних відносин в умовах ринкової невизначеності, в зниженні розмірів їх трансакційних витрат і мінімізації інформаційної асиметрії у відносинах між ними.

Таким чином, діючи на користь учасників економічних відносин, банк задовольняє їх основні потреби:

• у збільшенні розміру (прирості) ресурсів;

• у отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;

• у здійсненні розрахунків і платежів;

• у зберіганні грошових коштів і цінностей;

• у отриманні інформації, консультації і сприянні.

Відповідно до цього банківський продукт можна вважати формою прояву банківської послуги, а елементами банківського продукту, в свою чергу, є:

- банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні);

- банківські операції (продуктоутворюючі, продуктивні, управлінські, аналітичні);

- банківські технології (процеси) - тобто послідовність, порядок здійснення операцій

- банківські документи - тобто матеріальні носії, що підтверджують права і обов'язки банку і клієнта при наданні бан­ківського продукту.

Встановлення чіткого підходу до розмежування основних понять банківської діяльності спрямоване на впорядкування банківської термінології, що неабиякою мірою визначає діяльність маркетингових служб банку, чітко формуючи їх функції і визначаючи об’єкти функціонування.

При конструюванні визначення банківського маркетингу доцільно базуватися на наступних методологічних засадах:

- врахування сучасної концепції соціально-етичного маркетингу, як засобу досягнення рівноваги між основними цілями маркетингу: прибутком банку, запитами клієнтів та інтересами суспільства;

- чітке окреслення і повне охоплення основних інструментів маркетингової діяльності без їхньої надлишкової деталізації;

- розмежування інструментів маркетингу і менеджменту;

- необхідність вироблення єдиного універсального підходу до визначення сутності банківського маркетингу.

Врахування таких методологічних засад дозволяє запропонувати наступне визначення.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія і тактика банківського бізнесу, що базується на комплексному аналізі та сегментуванні ринку банківських послуг, здійсненні оптимальної продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики і спрямована на гармонійне балансування інтересів банку, існуючих і виникаючих потреб наявних і потенційних банківських клієнтів та суспільства в цілому.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенцій­них банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринки банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Банківський маркетинг - це система виявлення потреб спо­живчого ринку та їх задоволення (у т. ч. перспективних потреб) шляхом пропонування продуктів, відповідних до психологічної індивідуальності кожної людини.

Найчастіше визначення поняття може бути представлене наступним чином:

Банківський маркетинг - вид людської діяльності, який спря­мований на виявлення нужд та потреб клієнтів банку, з метою їх задоволення завдяки банківським продуктам (основний постулат маркетингу - продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати).

Загалом, налічується чимало різноманітних визначень банківського маркетингу. Незважаючи на певні відмінності семантичних формулювань, їх­ній зміст зводиться ось до чого - банківський маркетинг розглядається як напрям діяльності банків з метою отримання конкурентних переваг.

Суб'єкти банківського маркетингу:

1. Банківські установи;

2. Маркетингові відділи;

3. Професійні маркетологи.

Об'єкти банківського маркетингу - це споживачі банківських послуг, а також різноманітні фактори, які підлягають маркетинговим до­слідженням і здатні впливати на стратегічний, тактичний чи операційний маркетинг, який реалізують банківські установи.

Об'єкти банківського маркетингу:

• споживачі банківських послуг;

• банківські продукти;

• конкуренти;

• види комунікацій;

• динаміка споживчого попиту;

• динаміка рівня ринкового ризику;

• фактори мікро- і макросередовища маркетингу.