2. Порівняльний конкурентний аналіз банку

Проводячи аналіз конкурентів, необхідно виділити тих ключових суперників, які суттєво впливають чи будуть впливати на реалізацію стратегії банку.

Виділяють наступні основні групи конкурентів в банківській сфері:

- прямі банки-конкуренти – банківські установи, які успішно реалізують намічені стратегії та мають високі показники росту;

- нові банки-конкуренти – банківські установи, які розширюють свої географічні масштаби та іноземні банки;

- небанківські фінансові установи – потенційні ”новачки” на окремих сегментах банківського ринку.

Аналіз конкурентів – процес виявлення основних конкурентів, оцінки їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін і спектру вірогідних прямовисних дій, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати.

Таким чином, при формування маркетингової стратегії банк повинен враховувати не тільки потреби клієнтів, але і стратегії конкурентів, здійснюючи:

- аналіз конкурентів (виявлення і оцінювання основних конкурентів);

- розробку дій, які дозволяють банку зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найсильнішу зі всіх можливих переваг перед конкурентами.

Етапи процесу аналізу конкурентів та вибору конкурентних позицій банком

1. Виявлення конкурентів банку.

Ключем до виявлення конкурентів є поєднання аналізу банківської індустрії і банківського ринку шляхом виділення ринкових сегментів.

3. Визначення цілей конкурентів.

Кожен з конкурентів має комплекс цілей, які відрізняються по ступеню важливості. Банку слід знати, яке значення надають конкуренти таким цілям, як поточна прибутковість, зростання частки ринку, рух готівки, що ведуть позиції у сфері послуг і т.д.

3. Встановлення і аналіз стратегій конкурентів.

Банку необхідно знати, якості, характеристики і комплектність кожного банківського продукту конкурента, а також все про обслуговування клієнтів банку, політику ціноутворення, зону розповсюдження послуг, стратегії відносно персоналу, програм у області реклами і стимулювання збуту.

4. Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів.

Порівняння продуктів і процесів надання послуг для пошуку шляхів підвищення якості продуктів, послуг і ефективності роботи банку.

5. Оцінка спектру можливих реакцій конкурентів.

Прогнозування можливих реакцій конкурентів на такі дії банку, як пониження цін, посилення стимулювання збуту або випуск на ринок нового банківського продукту.

6. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.

Аналіз споживчої цінності, виявлення значення, яке цільові споживачі послуг банку додають тим або іншим вигодам, пов'язаним з придбанням послуги, а також того, як вони оцінюють різні пропозиції конкурентів.

Конкурентні банки відіграють значну роль у виборі банком своєї стратегії й тактики на ринку.

Серед конкурентів завжди є кращі банки, показники яких вищі, що стимулює даний банк удосконалювати свою роботу.

Банки, особливо середні та малі, орієнтуються на апробовані у конкурентів технології й рішення, намагаючись не по­вторювати помилкові та використовувати виправдані підходи.

Конкуренти змушують банк шукати невикористані резерви та ніші на ринку. При цьому слід пам'ятати, що конкуренти можуть перетворитися на союзників, особливо коли вигоди від союзу значно перевищують вигоди від перемоги в конкурентній боротьбі.

Порівняльний конкурентний аналіз (англ. - benchmarking) полягає у систематичному, всебічному порівнянні роботи банку з діями конкурентів, де орієнтиром у розвитку є не власні досягнення, а найкраща практика конкурентів, яка може впроваджуватися з урахуванням специфіки даного банку.

Такий аналіз не означає відмову від визначення власних цілей, а частіше використовується для пошуку оптимального варіанта вирішення проблем, зняття перешкод на шляху досягнення стратегічних цілей.

Порівняння вимагає визначення банком своєї неповторності, визнання необхідності безперервного вдосконалення, виявлення кращих стандартів роботи та банків, що впроваджують такі стан­дарти.

Наступним кроком аналізу є адаптація ідей з урахуванням специфіки банку та визначення бачення майбутнього стану банку.

Розрізняють різні рівні бенчмаркингу:

• орієнтація на продукт (банк намагається надавати такий самий продукт, як і лідери),

• на клієнта (обслуговувати на такому самому або вищому рівні);

• стратегічне партнерство й фундаментальні зміни (реорганізація банку в цілому, а не окремих компонентів, співпраця з іншими банками, наприклад, у розвитку мережі банкоматів).

Порівняння банків можна проводити в балах, процентах або за абсолютними обсягами (показниками).

Дуже корисно для прийняття керівних рішень, щоб порівняльний аналіз був досить лаконічним та наочним.

На банки-конкуренти маркетингова служба веде досьє, до складу якого включається вся інформація, що має значення для визначення стану й перспектив розвитку банків:

- відомості про акціонерів,

- стратегічні пріоритети,

- характеристику клієнтури,

- дані про активи,

- якість кредитного портфеля,

- ресурсну базу,

- продуктовий ряд,

- мережу філій,

- розвиток альтернативних каналів доставки,

- місце на ринку,

- огляд публікацій у пресі,

- моніторинг новин відвідувачів численних чатів у Інтернеті,

- інтерв'ювання клієнтів, які продовжують обслуговуватися в інших банках.