36

Тема 1 Поняття, сутність та особливості маркетингу в банківській сфері

1. Походження та розвиток маркетингової діяльності в банку

2. Зміст банківського маркетингу та його особливості (специфіка)

3. Основні цілі, принципи, функції та завдання банківського маркетингу

1 Становлення та розвиток маркетингової діяльності в банку

Розвиток банківської системи відбувається постійно.

На сьогодні вона набула такого характеру, коли центральною ланкою в робо­ті фінансово-кредитних установ стали клієнти, їхні потреби, зумовлені різни­ми особистими смаками, культурними факторами, соціальним статусом, економічними показниками, психологічними особливостями, демографічни­ми характеристиками, формують вимоги до банківських продуктів, форм та методів обслуговування.

Банки змушені орієнтуватись на клієнтів, щоб отри­мати конкурентоспроможні місця на ринку. Тому сьогодні маркетингова діяльність стала популярним напрямом функціонування суб'єктів господар­ської діяльності.

Термін «маркетинг» походить від злиття двох слів («market getting) - оволодіння ринком.

Виникнення цієї науки пов'язане з тим, що пропозиція товарів почала випереджати попит. Наслідком такого явища стало загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі проблеми виникали в різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже в XVII ст. на початку XX ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.

Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 року у США в Пенсильванському університеті. Уже 1908-го у США з'являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейме­новане 1973-го на Американську асоціацію маркетингу, а великі фірми ство­рюють відділи реклами та маркетингу.

Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки XX століття.

У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла в 1960-ті.

В Україні питання реалізації та втілення постулатів бан­ківського маркетингу вкрай актуальними стали у 90-х роках.

Найважливіші фактори, які зумовлюють виникнення та розвиток банківського маркетингу:

• інтернаціоналізація банківської індустрії;

• розвиток міжбанківського ринку;

• виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;

• зміни в технології банківської справи;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інс­титутами;

• збільшення значення якості банківського обслуговування;

• персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;

• формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком;

Для різних країн зміна одного етапу іншим відбувалась у різні часові проміжки. Банківська система Західної Європи, наприклад, увійшла в період активної конкурентної боротьби між банками в другій половині XX ст.

Наприклад, в Італії до 1960-х років банківська система і банківське законодавство були відносно статичні.

Банки працювали в режимі вільної монополії (конкуренції між ними практично не існувало і відносини між банком і клієнтом завжди розглядалися на користь банку).

У 1970-і роки ситуація змінилася. Технологічна революція привела до того, що банки стали шукати нових клієнтів. Підприємства стали віддавати перевагу розрахункам через банк (з постачальниками по виплаті заробітної плати), що наблизило банк до клієнтів. У свою чергу клієнти починають частіше звертатися в банк за новими послугами.

Тільки з 70-х років банки США, а потім і Західної Європи почали вво­дити у свою організаційну структуру відділи маркетингу і вико­ристовувати маркетингові ідеї в плануванні своєї діяльності.

На той час загострилася конкуренція у банківській сфері: амери­канські банки стали активно витискати європейські на їхніх тра­диційних ринках; у свою чергу європейські банки почали прони­кати на внутрішній ринок США.

Законодавчі обмеження змуси­ли банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських установ. Для цього банки стали активно використовувати спочатку окремі елементи маркетингу, а потім і концепції маркетингу і стратегічного планування.

Під впливом ринкових регуляторів функціонування у банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби.

У 70-х роках акцент робився на пропоновані продукти, способи доставки послуг, технологічні нововведення, органі­зацію філіальної мережі, рекламу, ціни.

У 80-х рр. – банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відноси­ни із страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, робля­чи ставку на його якість.

В історичному процесі (на прикладі європейської банківської системи) можуть бути виділені окремі фази розвитку банківського маркетингу:

Перший етап. (попередній ступінь, кінець 50-х - перша половина 60-х років):

• початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу;

• розширення факторингових і лізингових послуг.

Другий етап. (друга половина 60-х років):

- початок масового надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

- в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню (впровадження першого покоління грошових автоматів);

- здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. (етап вдосконалення і професіоналізації, перша половина 70-х років):

- розширення асортименту банківських послуг за рахунок ощадних книжках клієнтів, відкриття пенсійних вкладів, послуги у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;

- початок професійного застосування крупними банками маркетингу в своїй діяльності (створення спеціальних відділів маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву);

- активне розширення діяльності банків на ринку масових операцій (розширення філіальної мережі з метою наближення банківських послуг до клієнтів.

Четвертий етап. (переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, друга половина 70-х років).

• введення другого покоління банкоматів;

• широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

• організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

• застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

• навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами.

П’ятий етап. (перша половина 80-х років).

• посилення роботи з ринком молоді;

• розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг;

• форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк" тощо);

• розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

• розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап. (друга половина 80-х – початок 90-х років).

Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філій.

Сьомий етап.

• масове запровадження платіжних карток;

• надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків);

• надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв’язку.

В Україні цей процес, розпочався лише в 1990-х. Саме для того, щоб успішно функціонувати за умови конкуренції на ринку банківських продуктів, банки почали реалізовувати принципи банківського маркетингу, які базуються на:

маркетинговій філософії (мається на увазі пріоритет інтересів та потреб клієнтів);

комплексі маркетингу (він передбачає аналіз ринку та застосування адекватного інструментарію для отримання конкурентних переваг);

маркетинговому управлінні (при цьому має місце цілеспрямована поведінка банків щодо реалізації своїх продуктів на ринку).

Щодо становлення банківського маркетингу в нашій державі, то науковий інтерес навколо цієї проблематики спостерігався вже на початку 1990-х років. Здебільшого теоретичні роботи в цій сфері були побудовані на основі представлення закордонного досвіду.

Проте вітчизняний ринок, а в основно­му самі банківські установи, не сприймали таких теорій через низку причин.

По-перше, сам маркетинг в Україні був ще на стадії зародження.

По-друге, низька економічна культура населення, негативне психологічне налаштування до банків та важка економічна ситуація в країні не створювали умов активної конкурентної боротьби між банками.

По-третє, психологічні та ментальні особливості українського ринку вимагали формування власних маркетингових підходів.

Починаючи з 1995-го, банки починають відкривати відділи маркетингу. Проте діяльність таких відділів на початку зводилась до примітивної рекламної діяльності.

Із розвитком та насиченням ринку сфера діяльності таких відділів розширюється, банки починають активніше залучати відділ маркетингу до реалізації інших тактичних заходів (розробки банківських продуктів, формування ефективної збутової мережі).

Час	Період	Маркетингові функції	Специфіка періоду
Початок 1990-х років	Підготовчий період	Маркетингові функції у банках не реалізовуються	Відсутність активної конкурентної боротьби між банками
1995- 1997 рр.	Період зародження маркетингу в банках	Стимулювання збуту банківських продуктів шляхом проведення рекламних заходів	Поміркована конку­рентна боротьба за потенційних клієнтів певних банківських
1997-2000 рр.	Період активізації операцій­ного маркетингу	1.Стимулювання збуту банківських продуктів шляхом проведення рекламних заходів 2.Формування ефективної дистрибуційної мережі 3. Розробка банківських продуктів	Виникнення нових потреб клієнтів, ширше та глибше охоплення споживчого ринку
2000-2003 рр.	Період активізації стратегіч­ного маркетингу	1.Формування маркетингової стратегії банку 2. Стимулювання збуту банківських продуктів шляхом проведення рекламних заходів 3. Формування ефективної дистрибуційної мережі 4. Розробка банківських продуктів	Період активної конкурентної боротьби між банками, де вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку
2003 р. – дотепер	Період активізації дослідного маркетингу	1. Аналіз ринку та маркетингового середовища 2. Формування маркетингової стратегії банку	Період активної конку­рентної боротьби між банками з метою за­лучення та пошуку нових цільових ринків та (або) розширення