Контрольні запитання
У чому полягає сутність маркетингу?
Дайте визначення поняттям «потреба» і «запит». Який між ними зв’язок?
Охарактеризуйте взаємозв’язок попиту з маркетингом.
Перерахуйте основні види маркетингу та дайте їм коротку характеристику.
Характеристика концепції вдосконалення виробництва.
Характеристика концепції вдосконалення товару.
Особливості концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
Принципи концепції маркетингу.
Сутність концепції соціально-етичного маркетингу.
Становлення маркетингу в Україні.
Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система
Маркетингове середовище фірми
Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми та впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати та підтримувати із цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва (Рис. 2.1)
Рис. 2.1 Маркетингове середовище
Фактори маркетингового середовища
Аналіз факторів внутрішнього та зовнішнього середовища дозволяє приймати рішення, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього всі фактори ділять на керовані (контрольовані) і некеровані (неконтрольовані).
До контрольованих факторів відносять головним чином фактори внутрішнього середовища, що становлять служби фірми. До неконтрольованих – фактори зовнішнього середовища, які варто враховувати, передбачати та по можливості впливати на них. Це відносини з постачальниками, споживачами, конкурентами, посередниками.
До некерованих факторів зовнішнього середовища відносять: політичні – законодавство в області торгівлі, вимоги до продукції по захисту навколишнього середовища; економічні — інфляція, безробіття, податкова система, кредитні ставки, тарифи на послуги, доходи населення; природні - дефіцит ресурсів і вимоги з обмеження їхнього використання; демографічні - зниження народжуваності, структура родини, міграція населення; фактори культури – організація дозвілля, спорту, туризму, умови життя.
До внутрішнього середовища відносять саму фірму, її підрозділи та служби, стратегію розвитку, товарні асортименти; науковий потенціал, людські ресурси, кваліфікацію кадрів; фінансове становище фірми; технологічні та технічні можливості.
Зовнішнє середовище підрозділяють на мікро- і макросередовище.
Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей зі обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та контактними аудиторіями.
Макросередовище представлене силами більше широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище такими, як фактори демографічного, економічного, технічного, політичного, культурного характеру.
Внутрішнє середовище фірми
Внутрішнє середовище організації – це та частина загального середовища, що перебуває в рамках організації (рис. 2.2.) Вона робить постійний і самий безпосередній вплив на функціонування організації.
Рис. 2.2 Внутрішнє середовище фірми
Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті внутрішні можливості та той потенціал, на який може розраховувати фірма в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей, а також дозволяє більш правильно сформулювати місію та краще усвідомити мети організації.
Внутрішнє середовище включає:
кадри фірми, їхній потенціал, кваліфікація, інтереси; створення та підтримка відносин між працівниками; найм, навчання та просування кадрів; оцінка результатів праці та стимулювання;
організація керування: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підпорядкування;
виробництво, що включає організаційні, операційні та техніко-технологічні характеристики, наукові дослідження та розробки: виготовлення продукту, постачання та ведення складського господарства; стан і обслуговування технологічного парку; здійснення досліджень і розробок (НДДКР).
фінанси фірми: процеси, пов'язані із забезпеченням ефективного використання та руху грошових коштів в організації. Зокрема, ця підтримка ліквідності та забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей і т.п.
маркетинг: усі ті процеси, які пов'язані з реалізацією продукції. Це стратегія продукту, стратегія ціноутворення; стратегія просування продукту на ринку; вибір ринків збуту та систем розподілу.
організаційна культура.