Контрольні запитання

1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.

2. Що таке канал розподілу?

3. Охарактеризуйте функції каналів розподілу.

4. Поясніть сутність прямих та опосередкованих каналів розподілу.

5. Поясніть сутність термінів, які характеризують довжину та ширину каналів розподілу.

6. Типи та сутність вертикальних маркетингових систем.

7. Сутність горизонтальних маркетингових систем.

8. Основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

9. Розкрийте сутність понять франшизер (франчайзер), франчайзи, франшиза.

10. Сутність та значення логістичних систем розподілу.

Тема 12. Комунікаційна політика в системі маркетингу

1. Мета та форми маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових покупців. Фірми повинні ще займатися активним просуванням товару, тобто налагоджувати комунікації зі своїми замовниками. При цьому в утримуванні комунікацій не повинне бути нічого випадкового.

Просування (англ. – promotion) – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформування, переконання або нагадування споживачам про свої товари і їхні переваги.

Комунікації (у маркетингу) – методи та форми подачі інформації та впливи на певну (цільову) аудиторію.

Маркетинг комунікацій являє собою маркетингову діяльність, що забезпечує створення сприятливого образа товару та самої фірми в поданні споживачів.

Цілі маркетингових комунікацій:

- створення поінформованості покупця щодо продукту, що продається;

- формування доброзичливого ставлення до продукту та споживчої переваги;

- спонукання споживача до придбання продукту та формування в нього переконаності в необхідності такого кроку;

- створення позитивного іміджу фірми (продукту фірми) і його підтвердження;

- зміна поводження цільової аудиторії.

Найпоширеніші форми комунікацій:

- реклама;

- PR (від англ. public relations - зв'язкок із громадськістю або розвиток суспільних зв'язків);

- стимулювання збуту;

- особистю (прямий) продаж;

- прямий маркетинг.

До п'яти основних форм маркетингових комунікацій можна додати додаткову - рекламу в місцях продажу та мерчандайзинг.

Ефективність різних форм маркетингових комунікацій змінюється залежно від типу товару.

Таблиця 12.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1. Реклама	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами, можливість укладення угод, тривалість контактів	Висока вартість
3. Рublic relations	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4.Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки, Досить значна вартість
5. Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв’язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів