6. Розробка нових товарів (етапи):

Рис. 9.3. Основні етапи розробки товару-новинки

Правильно вибрати новий товар, що може виявитися прибутковим, дуже важливо. Етапи вибору:

1. Пошук ідей:

- опитування потенційних споживачів;

- аналіз послуг і товарів конкурентів;

- опитування продавців;

- журнали, преса;

- проведення спеціальних маркетингових досліджень.

2. Відбір ідей — вибрати потрібні й відкинути ті, що не підходять.

3. Розробка задуму і його перевірка. Ідея — це загальне подання про можливості товару. Задум — опрацьований варіант ідеї, виражений у важливі для застосування поняттях (їх, звичайно, для кожної ідеї трохи).

Перевірка задуму — це опитування багатьох потенційних споживачів. Наприклад: чи зрозумілий вам задум? У чому ви бачите явні вигоди? Яка, на ваш погляд, повинна бути ціна?

4. Визначити стратегії маркетингу.

Стратегія маркетингу з трьох частин:

- опис величини, структури, поводження цільового ринку, допускаючи позиціонування товару, обсяг продажу, сегменти ринку, прибуток на декілька років.

- загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу, кошторис видатків на маркетинг протягом першого року.

- перспективні цілі за показниками збуту й прибутку, а також довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту. Потрібно проаналізувати заплановані контрольні показники продажу, видатків, прибутку й переконатися в їхній відповідності цілям фірми.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах: виготовляється й випускається на ринок невелика партія.

8. Розгортання комерційного виробництва: потрібно визначити: коли, де, кому і як запропонувати товар.

7. Життєвий цикл товарів

Типовий життєвий цикл товару подано на кривій (рис. 9.4.

I — розробка товару; II — виведення його на ринок;

III — зростання; IV — зрілість; V — спад

Рис. 9.4 Характер збуту та прибутків протягом життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад (рис. 9.4).

Етап I. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після формування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу:

• максимально поінформувати про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.

Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали збуту;

• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.

Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною.

Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва товару;

• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.

Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати на виробництво товару;

• творчо переосмислити ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.

а) Життєвий цикл товару з повторним (через вжиття заходів із стимулювання збуту) циклом	б) «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими характеристиками, відкриття нових способів його використання)	в) Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)
г) Життєвий цикл товару,що зберігає тривалий попит у декількох сегментах	ґ) Життєвий цикл товару типу «модна новинка»	д) Життєвий цикл товару типу «фетиш»
е) Життєвий цикл сезонних товарів	є) Життєвий цикл товарів, які не зазнали комерційного успіху

Рис. 9.5 Форми кривих життєвого циклу товару

Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають