6. Прямий маркетинг (Direct Marketing)

Прямий маркетинг (директ - маркетинг) — це інтерактивна система, що використовує різні засоби поширення інформації для одержання прямого споживчого відгуку.

Під споживчим відгуком у прямому маркетингу розуміють запит на подальшу інформацію, звертання до продавця та замовлення товару. Таким чином, у прямому маркетингу відбувається тісна інтеграція каналів поширення інформації безпосередньо зі збутом.

Особистий продаж та прямий маркетинг у деяких підручниках розглядають як одну категорію — персональний продаж. Однак останнім часом прийнято розділяти ці поняття.

Форми прямого маркетингу:

- пряме поштове розсилання;

- продаж за каталогами;

- розповсюдження факсом;

- телемаркетинг.

Директ-маркетинг іноді плутають із директ-мейлом, тобто із прямою поштовою рекламою. Але якщо метою поштової реклами є повідомлення інформації до анонімного споживача, то ДМ стимулює конкретну реакцію на кожне з послань. І його вершина — доведення багатоетапної комунікації до продажу товару. Середня кількість відгуків на поштову рекламу - 3% (97% виявляється в сміттєвому кошику). І треба потрудитися, щоб одержати такий результат. ДМ теж вимагає старання. Проте результатом може бути до 10-30% відгуків на заключне розсилання.

У ДМ чотири основи, що забезпечують результат і ефективність: адресні списки, сегментація клієнтів, правильно обрана стратегія та грамотне оформлення матеріалів.

Особливі переваги ДМ:

- дозволяє направити інформацію конкретній групі споживачів;

- дозволяє забезпечувати прямий контакт із адресатом;

- не має технічних обмежень в оформленні рекламних матеріалів - кольори, розмір, форма.

Адресні списки. У країні, де 60% бізнесу робиться в тіні, наївно сподіватися, що вдасться легко відшукати потрібні імена та прізвища з адресами та телефонами. А вони необхідні. Адже ДМ — це діалог з потенційним клієнтом. Послання ДМ супроводжується особистим листом. Звернення «Шановний Микола Дмитрович!» або «Dear Bill!» у два рази ефективніше, ніж «Добродії підприємці!».

Контрольні запитання

1. Назвіть найпоширеніші форми комунікацій.

2. Назвіть відмінність пабліситі від реклами.

3. Назвіть етапи процесу особистого продажу.

4. Назвіть форми прямого маркетингу.

Список використаної літератури

1. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Навчальний посібник для ВНЗ (рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 336 с.

2. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств. – К.: Професіонал, 2006. – 448 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. (Серия: «Высшее образование») //Басовский Л.Е. – ИНФРА, 2006. – 219 с.

4. Бутенко Н.В. Основи маркетингу. К.: ВПЦ “Київський університет”, 2004

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. (С), 1999.

6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998.- 384 с.

7. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: 2000. – 464 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 705 с.

10. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник для ВНЗ (рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 304 с.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.

12. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку: Навч. посіб. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. – 215 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005.

14. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. ЗАО «Олимп-Бизнес» Москва, 2006.-222 с.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; Спб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998. – 1056 с.

16. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: В-во Нац. ун-ву “Львівська політехніка”, 2001. – 336 с.

17. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: 2003.

18. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. – М.: 2000. – 519 с.

19. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібн. – КНЕУ, 1998.– 152 с.

20. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 c.

21. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.// Бронникова Т.С. – ГРИФ, 2007. – 208 с.

22. Маркетинговые исследования: Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. /Под ред. Е.В. Ромата. – Харьков, 2001. – 352 с.

23. Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. – К.: Основи, 1998. – 390 с.

24. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб.- К.: Знання-Прес, 2002.

25. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: Підручник, - К.: Центр Навчальної Літератури, 2003. - 192 с.

26. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. – К.: Центр навч. літ., 2004. – 248 с.

27. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.–752с.

28. Українська асоціація маркетингу http://uam.in.ua/ukr/index.php

166