2.4 Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу

Традиційно існує три методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості й селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення й реалізацію виробів через яке-небудь підприємство роздрібної торгівлі, що готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних і недорогих виробів масового споживання — зубної пасти, різноманітних видів господарських товарів і товарів повсякденного попиту. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію більшими серіями.

Однак інтенсивний розподіл має й свої недоліки. Навряд чи виробник може розраховувати на збільшення обсягів збуту через посередників. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Розподіл на правах винятковості укладається у виборі якогось одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виключного права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. У цьому випадку фірма-посередник здобуває статус «уповноваженого дилера» підприємства-виробника.

Так, оптова фірма «Леді-Плюс (Київ)» є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми Крістіан Бретон та італійської фірми-виробника колготок Fiodoro.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду із двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, яким і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується в більших містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування має потребу в участі декількох торговельних підприємств.

Додамо до цього, що останнім часом усе більше виробників обирають селективний метод і метод розподілу товарів на правах винятковості. І не дивно, що покупець більше цінує можливість одержати післяпродажне обслуговування, додаткові послуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо, телеапаратура, електронні й електропобутові прилади, реалізується вповноваженими дилерами у розвинених країнах.

2.5. Визначення системи керівництва каналами розподілу

Маркетингові системи можуть бути традиційними, вертикальними, горизонтальними, комбінованими.

Традиційна система розподілу складається з одного або декількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно займається підприємницькою діяльністю і прагне отримати максимальний прибуток, навіть, якщо це може нашкодити системі в цілому. Жоден з учасників каналу не може контролювати інших.

На відміну від традиційних каналів вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм – учасників, або укладає з ними угоди, або має вплив достатній для того, щоб об’єднати інших учасників. Домінуюче місце у ВМС може займати як виробник, так і гуртова чи роздрібна торгівля.

ВМС може бути трьох типів: корпоративна, договірна та керована.

Корпоративна ВМС. У такій системі координація роботи та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.

Договірна ВМС. Така система складається з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти.

Керована ВМС. Така система координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств і не за допомогою мережі підприємств, пов’язаних договірними зобов’язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями цього товару.

Горизонтальні маркетингові системи. Іншим напрямом розвитку каналів розподілу стали горизонтальні маркетингові системи, у яких дві чи декілька компаній одного рівня об’єднують зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, підприємства можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити бізнес успішнішим, ніж це може зробити одна компанія. Підприємства об’єднуються як зі своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують.

Комбіновані маркетингові системи. У минулі роки більшість підприємств використовували тільки один канал розподілу для продажу своєї продукції, оскільки працювали на одному ринку чи сегменті. У сучасних умовах все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які часто називають комбінованими маркетинговими системами. Така система з’являється тоді, коли якесь підприємство використовує два чи більше каналів розподілу, щоб охопити два або декілька сегментів ринку.